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國(guó)際商會(huì)/ESOMAR關(guān)于市場(chǎng)和社會(huì)研究的國(guó)際準(zhǔn)則
一、簡(jiǎn)介
現(xiàn)代社會(huì)要求各種商品與服務(wù)的提供者能夠與其消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，這一點(diǎn)至關(guān)重要。國(guó)際間日益頻繁的相互接觸更加深了這種交流的必要性。作為商品與服務(wù)的提供者，若想對(duì)消費(fèi)者的要求迅速地作出反應(yīng)，必須了解顧客的不同需求；知道怎樣最好地滿足這些需求；以及如何用最快速有效的方法讓消費(fèi)者了解其商品或服務(wù)的特色。
這一點(diǎn)也同樣是市場(chǎng)研究的目的。市場(chǎng)研究可應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的各個(gè)方面，類似的市場(chǎng)研究的方法也被應(yīng)用于其它的研究領(lǐng)域，比如：由政府機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體、媒介和學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)等考察公眾對(duì)社會(huì)的、政治的和其它問(wèn)題的行為和態(tài)度的研究。雖然市場(chǎng)研究和社會(huì)研究所研究的對(duì)象不同，但兩者在研究所關(guān)注的焦點(diǎn)上，研究方法的運(yùn)用上和研究所遇到的問(wèn)題上，都有很多的共同點(diǎn)。
這種研究依賴于公眾的信心，讓被訪者相信研究是誠(chéng)實(shí)的、客觀的，不會(huì)構(gòu)成對(duì)他們的干擾或不利，而且這種研究建立在他們自愿合作的基礎(chǔ)之上。公眾這種信心的建立必須依賴一種恰當(dāng)專業(yè)準(zhǔn)則來(lái)約束市場(chǎng)研究項(xiàng)目的實(shí)施。
第一部準(zhǔn)則由ESOMAR在1948年制定。其后，各國(guó)市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)和國(guó)際商會(huì)等機(jī)構(gòu)也擬定了許多有關(guān)的準(zhǔn)則。1976年，ESOMAR和國(guó)際商會(huì)決定共同起草一部國(guó)際準(zhǔn)則以替代以前各自的準(zhǔn)則，因此一種把二者相結(jié)合的準(zhǔn)則于次年頒布了（1986年曾修訂一次）。
市場(chǎng)和社會(huì)環(huán)境中的不斷變化，市場(chǎng)研究方法的日新月異，以及包括立法在內(nèi)的各種國(guó)際性活動(dòng)的迅速增加，都促使ESOMAR于1994年發(fā)表了重新修改過(guò)的國(guó)際準(zhǔn)則。這一新的準(zhǔn)則盡可能簡(jiǎn)明地闡述了從事市場(chǎng)和社會(huì)研究的基本職業(yè)道德和行業(yè)運(yùn)作原則。同時(shí)，準(zhǔn)則還規(guī)定了在研究過(guò)程中研究人員同各方面人士接觸時(shí)應(yīng)該遵循的規(guī)則。
ESOMAR；愿意為該準(zhǔn)則的執(zhí)行提供咨詢，同時(shí)針對(duì)市場(chǎng)研究項(xiàng)目中發(fā)生的糾紛和各種疑難問(wèn)題，也可以提供仲裁和專家評(píng)估方面的服務(wù)。
有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的其它方面――尤其是直接營(yíng)銷與廣告的準(zhǔn)則――在國(guó)際商會(huì)另外出版的《國(guó)際準(zhǔn)則》一書中有所論述。這些副本可以從巴黎的國(guó)際商會(huì)秘書處索取。
二、國(guó)際準(zhǔn)則
這一準(zhǔn)則對(duì)實(shí)施或使用市場(chǎng)研究的行為均具有約束力。任何有關(guān)的組織或個(gè)人必須遵循它和它所倡導(dǎo)的精神。
任何一部準(zhǔn)則都不是萬(wàn)能的，它無(wú)法給所有可能發(fā)生的情況都提供一套全面完整的建議和規(guī)定。一旦出現(xiàn)疑義，應(yīng)征求各方意見(jiàn)，同時(shí)遵循準(zhǔn)則所倡導(dǎo)的傳統(tǒng)做法。未經(jīng)ESOMAR的正式授權(quán)，任何對(duì)準(zhǔn)則應(yīng)用的變更都是不允許的。
在有些國(guó)家，當(dāng)?shù)氐牧⒎ɑ驅(qū)I(yè)機(jī)構(gòu)制定了一些特殊規(guī)定，這些規(guī)定可能會(huì)與準(zhǔn)則不符。在當(dāng)?shù)貙?shí)施研究時(shí)，應(yīng)優(yōu)先考慮當(dāng)?shù)氐奶厥庖?guī)定。這種做法還適用于其它國(guó)家的研究者或客戶在有特殊規(guī)定的國(guó)家從事市場(chǎng)研究的情況。關(guān)于這方面的信息，各國(guó)的專業(yè)協(xié)會(huì)可負(fù)責(zé)提供。
任何從事市場(chǎng)研究的個(gè)人永遠(yuǎn)有責(zé)任確保其所在公司的其它市場(chǎng)研究人員意識(shí)到了、并準(zhǔn)確理解了準(zhǔn)則的內(nèi)容。他們必須盡力保證其所在的整個(gè)機(jī)構(gòu)服從準(zhǔn)則的規(guī)定。
對(duì)國(guó)際準(zhǔn)則的接受是成為ESOMAR會(huì)員和認(rèn)可該準(zhǔn)則的其它國(guó)內(nèi)外類似機(jī)構(gòu)的會(huì)員的基本條件。這些會(huì)員還應(yīng)熟悉ESOMAR為幫助準(zhǔn)則的解釋和應(yīng)用所制定的其它細(xì)則和說(shuō)明。
三、定義
（a）市場(chǎng)研究：是市場(chǎng)信息領(lǐng)域中的一個(gè)關(guān)鍵元素。它把消費(fèi)者、顧客、公眾與商家通過(guò)信息的形式聯(lián)系在一起。這些信息用于判斷市場(chǎng)營(yíng)銷中的機(jī)會(huì)和問(wèn)題；制定、改進(jìn)和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)；加深對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的理解，對(duì)達(dá)成更有效的營(yíng)銷活動(dòng)的途徑的理解。
市場(chǎng)研究包括將相應(yīng)問(wèn)題所需的信息具體化；設(shè)計(jì)信息收集的方法；管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過(guò)程；分析研究結(jié)果；得出結(jié)論并確定其含義。
注：在這部準(zhǔn)則中，“研究”和“研究者”的概念應(yīng)理解為“市場(chǎng)研究”和“市場(chǎng)研究者”。
市場(chǎng)研究包括定量研究、定性研究、媒介和廣告研究、商業(yè)和工業(yè)研究、對(duì)少數(shù)民族和特殊群體的研究、民意調(diào)查以及桌面研究。
在這個(gè)準(zhǔn)則之中市場(chǎng)研究一詞也包含社會(huì)研究，即使用類似的方法和技術(shù)來(lái)研究與商品和服務(wù)的營(yíng)銷無(wú)關(guān)的問(wèn)題。這些應(yīng)用社會(huì)科學(xué)同樣依賴經(jīng)驗(yàn)研究的方法來(lái)研究和驗(yàn)證它們的假設(shè)，理解、預(yù)測(cè)社會(huì)內(nèi)部的發(fā)展，并就此向政府、學(xué)術(shù)界或其它組織提供指導(dǎo)。
市場(chǎng)研究不同于其它形式的信息收集――信息的提供者的身份是匿名的。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和其它將所接觸的人的姓名、地址用于單獨(dú)的銷售、促銷、資金籌措或其它非研究目的的任何活動(dòng)，在任何情況下不得視為市場(chǎng)研究，因?yàn)楹笳呤腔诒Ａ舯辉L者匿名權(quán)的基礎(chǔ)之上的。
（b）研究者：指任何個(gè)人、研究代理公司、組織、部門或分部。他們?cè)谑袌?chǎng)研究項(xiàng)目之中作為顧問(wèn)進(jìn)行活動(dòng)，或?yàn)榇颂峁┓⻊?wù)。
此概念還包括客戶所在的機(jī)構(gòu)中從事市場(chǎng)研究的部門。按此準(zhǔn)則與客戶在這方面有關(guān)聯(lián)的研究者同完全獨(dú)立于客戶的研究者，對(duì)客戶的其它部門負(fù)有同樣責(zé)任。
此概念也包含分包商在各工作環(huán)節(jié)應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，分包商負(fù)責(zé)的工作大致包括：數(shù)據(jù)收集或分析、打印、專業(yè)咨詢等組成整個(gè)市場(chǎng)研究項(xiàng)目各個(gè)環(huán)節(jié)的工作。這種情況下，研究者必須保證任何分包商完全遵循準(zhǔn)則規(guī)定的內(nèi)容。
（c）客戶：指對(duì)市場(chǎng)研究項(xiàng)目的整體或任何一部分提出需求、訂購(gòu)或委托他人研究的任何個(gè)人、組織、部門或分部（包括與研究者一樣屬于同一機(jī)構(gòu)的部門）。
（d）被訪者：指研究者為了特定市場(chǎng)研究項(xiàng)目可以從中尋求任何信息的任何個(gè)人或組織。此概念涉及通過(guò)如下途徑獲得信息的情形，包括：口頭訪問(wèn)、郵寄和其它自填式問(wèn)卷、機(jī)械或電子的設(shè)備、觀察法和其它可記錄或可跟蹤被訪者的方法。
（e）訪問(wèn)：指使用上述任何一種直接或間接地接觸被訪者的任何形式，目的是獲取數(shù)據(jù)或信息，全部或部分的用于市場(chǎng)研究項(xiàng)目。
（f）記錄：指任何與全部或部分的市場(chǎng)研究項(xiàng)目有關(guān)的項(xiàng)目說(shuō)明書、研究方案、問(wèn)卷、被訪者資料、審核表、研究記錄表、視聽(tīng)記錄、數(shù)據(jù)報(bào)告或電腦打印的資料、電子數(shù)據(jù)處理盤或其它存儲(chǔ)介質(zhì)、公式、圖表、報(bào)告等等。它既包括客戶做的記錄，也包括研究者做的記錄。
規(guī)則：
A、總則
市場(chǎng)研究必須客觀地執(zhí)行，并與已有的科學(xué)原則一致。
市場(chǎng)研究必須遵循研究項(xiàng)目所在國(guó)家的國(guó)內(nèi)、國(guó)際法規(guī)。
B、被訪者的權(quán)利
訪者在市場(chǎng)研究項(xiàng)目中的合作在任何階段完全是自愿的。在要求被訪者提供合作時(shí)，不允許誤導(dǎo)被訪者。
被訪者匿名權(quán)受到嚴(yán)格保護(hù)，經(jīng)研究者要求，被訪者同意將其個(gè)人資料提供給第三方，則首先，必須告知被訪者其個(gè)人資料將被提供給誰(shuí)，和第三方索取資料的目的，以及研究者必須確保信息將不被用于任何非研究目的，并且信息的接受者已同意遵循這個(gè)準(zhǔn)則的要求。
研究者必須采取所有合適的預(yù)防措施，以確保被訪者在參與一項(xiàng)市場(chǎng)研究后沒(méi)有直接受到傷害或者受到負(fù)面的影響。
研究者在訪問(wèn)兒童或年輕人的時(shí)候要特別注意，訪問(wèn)前要經(jīng)過(guò)其父母或監(jiān)護(hù)人的應(yīng)允。
如訪問(wèn)中使用觀察方法或錄音設(shè)備，應(yīng)告知被訪者（一般在訪問(wèn)的開(kāi)始）除非這些方法運(yùn)用于公共場(chǎng)所。如果被訪者提出要求，則錄音或其相關(guān)部分須銷毀或刪除。在使用這些方法時(shí)不得侵犯被訪者的匿名權(quán)。
被訪者必須能夠輕易地檢查研究者的身份和真實(shí)性。
C、研究者的職責(zé)
研究者不論是有意或是無(wú)意，都不能做出有損于市場(chǎng)研究行業(yè)的聲譽(yù)或使公眾喪失信心的舉動(dòng)。
研究者對(duì)于其技能、經(jīng)驗(yàn)或所在機(jī)構(gòu)的其它情況不得做出不切實(shí)際的表述。
研究者不得對(duì)其他研究者做出不公正的批評(píng)或污蔑。
研究者必須不懈地努力，在節(jié)省費(fèi)用并保證質(zhì)量的前提下設(shè)計(jì)研究方案，征得客戶同意后，按照合同的細(xì)則去實(shí)施研究。
研究者必須保證對(duì)自己掌握的所有研究記錄保密。
在沒(méi)有充分?jǐn)?shù)據(jù)支持的情況下，研究者不能有意地散布從市場(chǎng)研究項(xiàng)目中得出的結(jié)論。研究者必須隨時(shí)準(zhǔn)備好必須的技術(shù)信息以評(píng)價(jià)其發(fā)布的市場(chǎng)研究結(jié)論的有效性。
在從事市場(chǎng)研究工作時(shí)，研究者不得再承擔(dān)隨后的非研究活動(dòng)，如：利用將被用于直接營(yíng)銷或促銷活動(dòng)的包括個(gè)人數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行營(yíng)銷的活動(dòng)。任何非研究活動(dòng)，在其組織和實(shí)施的方式上，必須與市場(chǎng)研究活動(dòng)明確地區(qū)分開(kāi)來(lái)。
D、研究者與客戶的相互權(quán)利和職責(zé)
這些權(quán)利與職責(zé)一般由研究者與客戶之間簽訂的書面協(xié)議所約束。如果雙方事先達(dá)成書面協(xié)議，則可以對(duì)下面的19—23條規(guī)則中提到的條款進(jìn)行修改，但準(zhǔn)則的其它規(guī)定不能用此方法進(jìn)行更改。市場(chǎng)研究的實(shí)施必須參照一般意義上可被理解和接受的公平競(jìng)爭(zhēng)的原則。
研究者必須告知客戶為其實(shí)施的項(xiàng)目是否與為其它客戶實(shí)施的相同項(xiàng)目聯(lián)合進(jìn)行，但研究者不得泄漏客戶的身份。
當(dāng)項(xiàng)目的任何部分需要分包給研究者以外的機(jī)構(gòu)（包括任何外來(lái)的顧問(wèn)）時(shí)，研究者必須盡快事先通知客戶。如果客戶要求，必須向客戶告知分包商的身份。
在有關(guān)各方簽署協(xié)議之前，客戶沒(méi)有獨(dú)家使用研究者或其所在機(jī)構(gòu)的服務(wù)的權(quán)力，不論這種使用是全部的還是部分的。在為不同客戶提供服務(wù)時(shí)，無(wú)論如何，研究者必須努力避免可能出現(xiàn)的利益沖突。
下列記錄應(yīng)視為客戶的財(cái)產(chǎn)，在未經(jīng)客戶允許的情況下，研究者不得將其泄漏給第三方。
由客戶提供的市場(chǎng)研究的研究說(shuō)明，具體內(nèi)容和其它信息。
從市場(chǎng)研究項(xiàng)目中得到的數(shù)據(jù)及發(fā)現(xiàn)（除非是共享或多客戶項(xiàng)目或服務(wù)，即同樣的數(shù)據(jù)可提供給一個(gè)以上的客戶）。
客戶無(wú)權(quán)知道被訪者的姓名及地址，除非研究者事先得到了被訪者的明確許可。（本條款不得參閱第16條規(guī)定進(jìn)行修改）
除非經(jīng)過(guò)特別的許可，以下記錄應(yīng)視為研究者的財(cái)產(chǎn)：
市場(chǎng)研究的方案和報(bào)價(jià)（除非已經(jīng)由客戶付款）。客戶不得將研究者的方案和價(jià)泄漏給任何的第三方，除非是為客戶的同一個(gè)項(xiàng)目工作的咨詢機(jī)構(gòu)（但作為研究者的競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)的咨詢機(jī)構(gòu)除外）。特別要注意，上述方案和報(bào)價(jià)客戶不能用于影響其它研究者的方案或報(bào)價(jià)。
共享或多客戶項(xiàng)目或服務(wù)的報(bào)告內(nèi)容是指同樣數(shù)據(jù)可提供給多個(gè)客戶，并且參與方都明確理解報(bào)告結(jié)果可以公開(kāi)銷售或訂購(gòu)。客戶在未經(jīng)研究者許可的情況下，不能將這類研究發(fā)現(xiàn)提供或出售給其它組織機(jī)構(gòu)（客戶的業(yè)務(wù)活動(dòng)中使用的咨詢者或顧問(wèn)除外）。
所有其它由研究者編制的研究記錄（客戶已付費(fèi)用的研究設(shè)計(jì)及問(wèn)卷，以及非共享項(xiàng)目中提供給客戶的報(bào)告除外）。
研究者必須遵守現(xiàn)行的此行業(yè)的慣例，即在項(xiàng)目結(jié)束后一段時(shí)間內(nèi)保留記錄。
在雙方同意的記錄保存期內(nèi)，客戶付出合理的相關(guān)費(fèi)用后，根據(jù)客戶的要求，研究者在不違背匿名權(quán)和保密條款（規(guī)則4）的前提下，向客戶提供上述記錄的副本。
研究者不得泄露客戶的身份（如果沒(méi)有法定的義務(wù)要求去做時(shí)），以及不得在沒(méi)有客戶許可的情況下向第三方泄露與客戶業(yè)務(wù)有關(guān)的機(jī)密信息。
只要客戶要求和支付額外的費(fèi)用，研究者必須允許客戶對(duì)實(shí)地研究的質(zhì)量及數(shù)據(jù)準(zhǔn)備進(jìn)行復(fù)核。此種復(fù)核必須符合（規(guī)則4）的要求。
研究者必須向客戶提供所有為客戶實(shí)施的任何項(xiàng)目的恰當(dāng)?shù)募夹g(shù)細(xì)節(jié)。
在匯報(bào)市場(chǎng)研究項(xiàng)目的結(jié)果時(shí)，研究者必須對(duì)研究發(fā)現(xiàn)以及研究者對(duì)結(jié)論所做的解釋和在此基礎(chǔ)上提出的建議之間做出明確的區(qū)分。
客戶公布任何研究結(jié)論由時(shí)，有責(zé)任確保這些結(jié)論不會(huì)誤導(dǎo)。客戶必須事先咨詢研究者，并就公布的形式及內(nèi)容征得他們的同意。研究者必須對(duì)研究及其研究結(jié)論中引起誤導(dǎo)之處進(jìn)行修正，并采取必要的措施。
除非認(rèn)為項(xiàng)目的所有方面都符合本準(zhǔn)則的規(guī)定，研究者不允許用他們的名字作為項(xiàng)目的擔(dān)保以證明這個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施符合本準(zhǔn)則的規(guī)定。
研究者必須確保客戶知道這一準(zhǔn)則，而且需遵循本準(zhǔn)則的規(guī)定。
E、準(zhǔn)則的執(zhí)行
有關(guān)該準(zhǔn)則的任何疑問(wèn)，及在具體問(wèn)題上的應(yīng)用，可向國(guó)際商會(huì)或ESOMAR的國(guó)際秘書質(zhì)詢。
任何明顯的違反該準(zhǔn)則的情況，如果僅限于某一個(gè)國(guó)家的活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)立即向那個(gè)國(guó)家的相應(yīng)機(jī)構(gòu)報(bào)告。相應(yīng)機(jī)構(gòu)的名單，請(qǐng)參見(jiàn)附錄。相應(yīng)國(guó)家的機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)已經(jīng)證明的違反該準(zhǔn)則的情況進(jìn)行調(diào)查并采取適當(dāng)?shù)男袆?dòng)，同時(shí)把結(jié)果通知給國(guó)際商會(huì)或ESOMAR。
下列情況下，明顯的違反該準(zhǔn)則的情況應(yīng)直接報(bào)告給國(guó)際商會(huì)或ESOMAR的秘書處：沒(méi)有相應(yīng)的國(guó)家機(jī)構(gòu)
相應(yīng)的國(guó)家機(jī)構(gòu)不能采取行動(dòng)，或?qū)幰庾寚?guó)際機(jī)構(gòu)采取措施解決不只涉及到一個(gè)國(guó)家的國(guó)際性項(xiàng)目
在適當(dāng)情況下，上述國(guó)際組織應(yīng)當(dāng)對(duì)投訴進(jìn)行研究，并采取可能被要求的進(jìn)一步的措施。上述措施包括終止或收回相關(guān)行業(yè)或貿(mào)易組織的會(huì)員資格，并從相應(yīng)組織的名單中剔除涉嫌違反該準(zhǔn)則的會(huì)員名單。
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