服務營銷審計初探

　　內容摘要：營銷審計在西方企業中已被廣泛地使用，為企業營銷活動的正確開展產生了影響。在傳統的產品營銷向服務營銷過渡的過程中，產生了服務營銷是否需要審計以及如何開展審計等問題。本文對服務營銷進行審計的必要性，以及服務營銷和產品營銷之間營銷審計的聯系與區別進行了分析，并探討了服務營銷的審計內容。

　　關鍵詞：服務營銷產品營銷營銷審計

　　上世紀50年代，美國哥倫比亞大學教授艾貝？肖克曼首次提出了營銷審計的概念。經過數年發展，營銷審計在西方企業中已被廣泛地采納，為企業營銷活動的正確開展產生了巨大功能。目前，越來越多的傳統制造企業開始強調服務在創造和保持長期的差異化競爭優勢中的作用，甚至將自己定位為服務型企業，并從傳統的產品營銷向服務營銷過渡。由此而產生了服務營銷是否需要審計，以及如何開展營銷審計等問題，本文對此問題進行初步探討。

　　對服務營銷進行審計的必要性

　　20世紀70年代，美國營銷學家菲利普？科特勒指出：許多公司感到市場經營需要定期審查和徹底檢查，但不知道該如何進行。

　　企業在服務營銷的過程中往往對一些細節進行修補，卻很難從全局對自身的營銷管理做出合理的診斷。從營銷審計在過去對產品營銷中的作用來看，應該認識到企業在服務營銷的過程中同樣有必要進行營銷審計。

　　服務營銷的營銷審計有利于企業預防、發現和解決潛在的營銷問題。服務營銷的營銷審計并不是在問題出現后才著手開始的，而是通過長期的、定期的事前、事中和事后檢查，使企業對服務營銷的全過程有一個全面清醒的認識。這樣所察覺的問題并不僅是局部的或短暫的困難，而更可能是造成企業服務營銷不力的真正原因所在。在此基礎上，企業可以有針對性地對服務營銷中的薄弱環節進行加強和改進。

　　服務營銷的營銷審計有利于企業發現機遇，防范風險。企業對自身的服務營銷進行營銷審計，能夠對所處的市場環境和自身營銷能力進行重新檢查和分析。在這個分析過程中，企業往往可以發現機遇和風險，從而采取有效的服務營銷措施，抓住市場機遇，同時對市場風險進行防范。

　　服務營銷的營銷審計有利于企業有效地配置營銷資源。通過營銷審計，企業能夠檢查出服務市場細分的有效性，更加清楚地了解目標市場的規模、容量和發展潛力。從而相應地進行服務機構、服務人員以及營銷資金的合理配置。

　　服務營銷的營銷審計有利于提高企業的服務能力，贏得顧客忠誠。面對激烈并不斷變化的市場競爭，即使企業進行了周密的服務營銷計劃，但在具體的服務營銷策略實施中服務人員也會常常有無所適從的感覺。

　　服務營銷的營銷審計能夠有效地支持員工角色的正確扮演，加強企業內部營銷和外部營銷的意識和能力。減少服務過程中發生錯誤的幾率，避免因企業營銷人員服務質量下降而造成顧客忠誠度的減低。

　　服務營銷和產品營銷之間的審計異同

　　（一）兩者之間的聯系

　　１、營銷審計的目標一致。無論是服務營銷還是產品營銷都是營銷審計工作，其目標都是試圖從企業的營銷過程中尋找可改進之處，并指出問題的所在，從而采取有效措施進行調整和改進。對大型的、成立已久的企業來說，可以使之更進一步地學習和研究消費者的需要，指導企業向市場適應性方向發展；對新成立的企業來說，有助于制定堅實的營銷方案，以使管理者迅速地適應市場。

　　２、營銷審計的程序相同。服務營銷和產品營銷的營銷審計過程總的來說都包括制定目標和范圍、收集數據、準備和提出報告三個環節。第一環節是審計人員與企業的營銷管理者在審計目標、范圍、深度、數據來源、最終報告的形式、時間跨度等方面達成一致意見；第二環節是數據的收集和分析，這一階段企業營銷人員加強與審計人員的溝通和合作；最后一個環節就是準備審計報告，提交審計結果，審計人員要總結自己的主要審計結果，并針對問題提出相應的改進建議。

　　３、營銷審計的內容相似。服務營銷和產品營銷的審計一般都可以從營銷環境審計、戰略審計、營銷組織審計、營銷系統審計、營銷效率審計以及營銷職能審計六方面著手。

　　（二）兩者之間的區別

　　１、營銷審計的導向存在差異。產品營銷的營銷審計是以產品營銷的交易營銷特征相聯系的。其導向執著于營銷者對消費者做得對錯與否，相對缺乏從顧客利益的角度來考慮。服務營銷的營銷審計則主要是圍繞著如何維護營銷者與顧客間長期的、相互依賴的合作關系進行研究和實踐。

　　２、營銷審計的側重點不同。產品營銷的營銷審計側重于有形產品在營銷過程中的產品設計與開發、價格、促銷和渠道四方面，尤其是對規模化生產的產品通往市場的各個營銷環節進行審查。服務營銷的營銷審計除了對服務產品、價格、促銷和服務可行性和提供地點外，還包括了服務的參與者、服務過程和服務的有形展示三方面的審查，其更加側重于服務的員工參與和與客戶互動的過程，以及服務質量是否使客戶感知并覺得滿意。

　　３、營銷審計的難度不同。服務的無形性使得服務的營銷任務不同與那些可以進行物理識別、接觸和比較的產品營銷。服務通常不能以顧客可以容易識別和比較的特征進行營銷，因此服務質量難以評估，同時也影響了服務營銷的營銷審計的準確性。

　　服務營銷的審計內容

　　一般的產品營銷的營銷審計內容包括營銷環境審計、營銷戰略審計、營銷組織審計、營銷系統審計、營銷效率審計以及營銷職能審計六方面內容，但其基本上都是從商品營銷的角度出發來進行營銷審計的討論。服務營銷的營銷審計同樣也需要在上述六個方面開展，由于服務營銷過程具有無形性、不可分性、差異性及無法儲存等特征，使得對服務質量和服務過程的控制難以把握。更重要的是服務問題的存在影響了顧客滿意率，降低了企業的競爭力，并影響了企業的效益。因此，本文主要結合服務營銷的特點進行其營銷審計內容的討論。

　　服務營銷的環境審計。企業服務營銷環境可分為兩類：一是宏觀環境，包括人口、經濟、自然、技術、政治和其他社會因素，如人口發展變化、收入、儲蓄、信貸等方面的變化給企業帶來的機會和威脅；在服務生產和交付技術方面發生了哪些變化，是否出現了影響服務營銷戰略和策略的法律、規章以及消費者方面發生的影響企業服務營銷活動的變化等等。二是具體環境，它直接影響企業服務營銷目標的實現，主要有顧客、競爭者、經銷商、供應商及其他相關企業等。分析現有及潛在的顧客對企業和競爭者在商譽、服務質量及價格方面的評價；企業主要競爭對手的目標、策略、優勢和劣勢；市場份額以及未來競爭的趨勢；運輸、倉儲部門、資金供給部門等服務基礎設施是否有效地提供支持。

　　服務營銷的戰略審計。主要是分析企業的服務營銷目標、戰略是否適應外部環境的變化，企業是否以服務為導向。其主要內容有：關于目標市場細分戰略的審計，包括目標市場細分的共同特征、人口統計變量還是心理變量可被用來進行市場細分，各細分市場的相對重要性和各自需求及滿足情況；服務概念，包括從顧客的角度來看，企業提供的服務最重要的要素、服務的這些最基本的要素是如何在目標細分市場中被識別的；這些要素對服務的設計提供有何影響；經營戰略，包括分析經營戰略的最基本要素、如何有效地提供服務、服務質量和成本的控制，如何發揮服務在市場競爭中的作用。

　　服務營銷的組織審計。主要是檢查營銷組織在預期環境中，選擇和控制決策的能力，如服務營銷活動是否按不同職能部門、不同生產部門做適當的組織安排；服務直接提供者和其它職能部門人員之間是否保持良好的溝通和合作；對營銷服務人員的培訓、激勵、監督、考核工作是否有效合理；是否將營銷融入服務運作的所有部門，使全體員工都成為兼職營銷者，并有效地配置了全職營銷服務人員和兼職營銷服務人員的服務領域等。

　　服務營銷的系統審計。主要評估企業信息系統、計劃系統、控制系統及服務提供系統，包括服務營銷信息系統能否正確、及時、有效地收集、整理市場發展變化方面的信息。計劃系統是否成功而有效地編制服務計劃，以及計劃系統對預期目標的達到率。服務營銷控制系統能否確保企業各項計劃的實現，管理部門是否對服務、市場、地區和地理位置及開放時間等經濟效益進行定期分析。服務提供系統的最大服務提供能力，這一服務提供系統為公司創造差別化競爭優勢。

　　服務營銷的效率審計。主要審計營銷組織的獲利能力和各項服務營銷活動的成本效率，包括分析企業提供不同服務的可行性，是否有效地改進服務已超越客戶的期望，是否能始終如一堅持適當的服務水平；是否建立科學的服務交互系統，系統是否有效地促進了營銷服務人員與顧客的服務交互，是否充分促進了顧客間的相互交互以及顧客與服務設施、物理環境和產品之間的交互，信息技術取代員工服務的程度以及是否影響了顧客與營銷人員的關系。檢查成本效益，找出某些營銷服務活動超出預計成本的原因，及采取哪些降低成本的步驟，評價成本控制的效果。分析營銷服務人員的效率和市場及消費者心理占有率的變化。

　　服務營銷的職能審計。對服務營銷組合因素進行審查，包括審查服務目標是否正確，分析所提供服務的必要性和可行性，是否針對市場環境及需求的變化進行服務的設計、發展和調整，是否進行服務質量的改進以獲取更高的客戶滿意度并取得更好的經濟效益。審查服務的定價目標、定價政策、定價策略和程序。審查服務分銷的目標和策略，是否適應市場范圍和服務機構，服務是否在方便的位置提供，是否運用新的系統、程序、技術克服過去位置決策的不足。審查在促銷中是否清楚地確定了目標受眾，并針對性地設定正確的促銷目標，是否合理的進行廣告及促銷方法，是否合理地進行內部營銷管理工作，營銷服務人員的規模、組織方式是否與公司的營銷任務、目標相適應。與競爭者相比，企業的服務能力和服務質量如何，服務營銷人員的主動性和積極性是否都能有效地發揮，服務營銷人員的素質、努力程度及他們的工作是否得到了足夠的報償和激勵等。服務產生和交付給顧客的過程中是否進行了顧客化的設計，是否進行了服務能力管理和排隊管理，是否堅持了在提供給顧客的過程中的連貫性，并進行了有效的問詢反饋管理和缺陷控制等等問題。

　　服務具有與有形產品較為顯著不同的特點，從而使得服務營銷的過程和服務質量更加難以把握。服務營銷注重培育和維持企業與客戶之間的良好關系以及達到共贏的結果，而不是交易的零和博弈。因此，企業在服務營銷中開展營銷審計工作是必要的，它能夠使企業的服務營銷更加靈活有效，提供不偏離顧客需求的服務。

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