促銷，細節注意到了嗎？

　　近期要完成某品牌新品09年市場推廣方案，需要一線市場信息資料，因此本人要親自到一線市場去做調研工作。由于對此地區市場不是很熟悉，在某乳品公司銷售主管的安排下和其公司業務能力比較強的一位渠道經理協同去市場調查，此經理主要是負責該地區周邊鄉鎮市場的某進口乳品的銷售工作。

　　趕巧的是該公司正在對終端和流通市場做促銷拉動活動，想以此活動帶動產品的銷量和市場占有率。一下午的時間我們走訪了四家鄉鎮，近七家客戶，這七家客戶有的曾經是當地較大的批發部，后來隨著市場經濟的發展都改制為當地的個體超市。由于鄉鎮偏離市中心，來自品牌的競爭和市區相比那是小巫見大巫，但還是有一部分強勢品牌像多美滋、雅士利、施恩、龍丹等產品滲入該鄉鎮市場，同時還有部分名氣較弱的國產品牌。這些廠家為了拉動銷量提高產品的市場占有率，使出渾身的力量做促銷，因此形成了一場無形的促銷的“戰爭”。

　　走訪這些客戶的過程中，我本人非常注意些細節性的問題，不光從產品的陳列、包裝、品牌等角度了解，還對店老板和銷售人員的言談舉止細心的觀察。由于店老板經營多個廠家的乳品，以此長期形成一種非常傲氣的姿態對待各個公司的銷售人員，今天所伴此人也不例外，由于很多銷售人員自身業務水平不高，客戶控制力價差，怕失去客戶，為了想討好客戶，就看客戶的眼神行事。

　　討好客戶，背棄公司

　　也許此經理認為我不是其公司人員，所以警惕性比較低，對客戶說起話來比較隨便。當有的客戶談道：“你們的促銷品都是給消費者的，我們又沒有好處，又不給我們”，此經理回答曰：“你可以扣留下，在店里賣，你店里也在賣此商品，不是多賺幾十塊錢啊”客戶又說：“那怎么可以！你的宣傳單上寫的送這個促銷品，消費者買的話我送什么��！”該經理有趣的回到道：“本來一罐送一桶的，你可兩罐送一桶！”客戶不語。當你是此公司銷售管理人員看到此情形的時候會怎么想？是不是想馬上“殺”掉他？竟敢不去執行公司的促銷戰略，更可氣的是鼓勵客戶去銷售促銷品！我想該經理這樣做無非主要的是兩點：一是怕得罪客戶，怕客戶不給他賣貨；二是想討好客戶，增加點客情關系。站在客戶的立場來我們分析：反正是多銷售一個商品多掙一份錢，何樂而不為？消費者到店里來買奶粉，他缺，自然會買，買誰的不一樣！產品日期過長了你會給我調換的，商品競爭時代，供貨的廠家又多，不怕你不給我供貨！他顯然會照著銷售經理的說法實行，那些宣傳資料你前腳走了，后腳就會給你扔到垃圾筐里去！

　　如果一個公司的銷售人員都出現此情況，我想該公司的品牌離“死亡”也不遠了！企業在終端市場執行促銷戰略目的就是擴大市場占有份額，形成強勢的消費購買力，如果執行不到位，和自然銷量有何區別？自然會成為競品打壓的對手，造成品牌極速下降，銷量跌至低點。蘋果腐爛，非一日之及！造成銷售人員如此情形對于管理有直接的關系，長時間對該區域銷售人員沒有有效的監督考核，自然會導致該人員對待工作的松散。因此企業在執行促銷活動時期，要做好銷售人員的培訓好和防“手”工作。一要培訓銷售人員對客戶的管理技能，應變不同客戶出現的不同問題，比如讓客戶了解銷售該產品的優勢和促銷會給網點帶來的好處，從而使之有效的掌控客戶；二要對銷售人員區域客戶促銷活動期間做好有效監督、抽查工作，對于沒有執行促銷活動的網點，對其區域負責人落實，并做相應的獎罰機制，情節嚴重者解除勞動合同關系；三要對促銷品的流量進行統計，網點有多少需要產品做促銷按實際數量發放，活動結束進行統計，并收回沒有適用完的促銷品。只有有效的管理，促銷品才能落實到消費者的手中，才能提高銷量，才能體現促銷的價值。

　　盲目跟隨，濫用促銷

　　兩家超市在一個鎮消費影響力比較大，90%消費者都選擇這兩家超市購買商品，由于怕出現兩家商品競爭，亂價格，該公司乳品選擇了其中的一家超市銷售，此次促銷活動也在該超市實施，但店老板并沒有一點驚奇和高興，反而對銷售經理進行指責！“你們的產品比某某奶粉上市的還早兩年，你看看你們做的促銷活動某某品牌早就做了，而且活動力度也比你們的大，”“很多廠家給我們小禮品啊，你們也沒有！”“營業員主推某某產品是因為其他廠家她們的提成高啊，一罐170元的提成17元，都到十個點，而你們才三個點，所以他們沒激情，不主推，她們是哪一種掙錢就主推哪一種！”在店老板講到此類話語時，我發現銷售經理也很無奈的直點頭，嘴里直說：“我回去給公司反映”，卻一點對策也沒有。

　　我發現該公司促銷戰術和其他同類廠家確實存在雷同，消費者引導方式是買“某某奶粉”送嬰兒玩具、日用品，一般采用買幾罐或積多少分等形式促銷，總之“換湯不換藥”。當店老板提到其他品牌贈品和營業員折扣時，多數店老板所說的用意無非就是給你所要政策，讓其降低或變相降低供貨價格，謀取更搞的利潤，在不知其情況下中其招！造成這種被動的局面很顯然是由于該公司對競品信息掌握的甚少，并沒有做相應的市場調查，因此該銷售經理才無法應答。此地區存在兩家實力相當的超市，如果此銷售經理業務素質過硬，早就應該采用“聲東擊西”等對策打壓此店老板的氣勢，讓其對該品牌重視，很明顯該公司對人員培訓程度還是較低,致使銷售經理技巧掌握比較差，所以才出現無力應對。

　　對競品信息了解甚少的情況下去做促銷方案，會導致整個促銷過程中失敗，甚至會造成被動結局。所有的促銷推廣方案都離不開市場調查與分析，但其最重要的就是準確掌握競品信息第一手資料。一方面從“顯形”信息掌握，包括廠家、品牌、生產地、規格、價格、渠道分銷價格、零售價格、促銷方式等以表格形式做出相應的統計并分析；另一方面主要從“無形”信息掌握，比如競爭對手沒做到的有哪些？將要做哪些促銷？等，自身分析我們沒做到的有哪些？將要做哪些促銷？等。只有對競爭對手做出相應的分析，才能制定出適合本公司產品促銷的方案，確保促銷的正確實施，才能立于不敗之地！而不是用無根據的思路任己發揮，導致促銷運作起來困難。把中國千年古訓再說一遍：“知己知彼，百戰不殆”。

　　總之，細節決定成敗，往往我們在做管理的時候雖然也知道對細節把握，但是卻不能夠堅持，總是感覺無所謂！當問題出現了在去解決就晚了。促銷活動在執行過程中，注重的就是細節問題，只有對細節掌控到位，才能確保產品在促銷中順利的實施。

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