蘇果鎖定全球化的商業盲區

　　王大爺現在是浙江江都鎮曹王村蘇果超市的�？土�。他說，現在經常在超市買東西，在這兒不僅可以隨便挑選，還不用太擔心有假貨，比以前方便多了。在曹王村，蘇果超市吸引了眾多像王大爺這樣的忠實顧客。

　　走進農村，不僅給鄉村帶來了方便快捷的現代商業業態，也讓蘇果在一二級市場已經競爭白熱化的情況下，找到了一條嶄新的發展道路。蘇果的領軍人馬嘉認為，只有建立起一個城鄉聯動的網絡體系，蘇果才能夠做大做強，進入農村，是實現低成本擴張的捷徑。

　　事實證明了這一點。1998年4月在江蘇溧水縣開出第一家農村連鎖店，蘇果就開始踏上了農村市場的開拓之路。經過多年拓展，目前蘇果網點總數達1503家，其中縣及縣以下鄉鎮店鋪數879家，占網點總數的58%。在蘇果整個銷售規模中，50%多的份額是在農村實現的；在整個經營品種中，70%的品種為農副產品及其加工產品。

　　21世紀的"公私合營"

　　由于農村市場發育程度、購買力水平的限制，農村超市的發展肯定與城市有很大的區別。怎樣將蘇果開到農民家門口？

　　蘇果在向農村市場推進的過程中，主要采取了特許加盟的連鎖經營形式，并找到了一個非常好的合作伙伴——供銷社。

　　從1998年開始，蘇果就加強了與各地供銷社的合作，借助于供銷社系統的網絡資源，積極發展特許經營，通過蘇果品牌、管理模式、商品貨源等方面的輸出，有效推動連鎖超市這種現代營銷方式步入農村，迅速擴張了網點規模和品牌效應。目前蘇果在農村的800多個網點中有60%是依托供銷社網點建立起來的。

　　蘇果和供銷社合作的形式主要有兩種，其一是區域集體加盟，最典型的是在江蘇發展起來的"邳州模式"，即邳州市供銷社整體加盟蘇果，利用供銷社在各鄉鎮的原有網絡，在對各網絡內店面進行改造的基礎上，建立蘇果加盟店。這種方式不僅耗費成本低，而且擴張極其迅速。蘇果采用這種區域整體加盟的方式，實現了對區域農村市場的快速滲透和全面覆蓋�，F在邳州市已開了30多家門店，實現了鎮鎮有蘇果。

　　其二是采取區域多點加盟，即在不具備整體加盟的區域，通過選擇特定區域內條件較好的企業加盟，實行多點擴張，營造連鎖效應。江蘇省東臺市原來只有縣城1家加盟店，蘇果經過積極開拓，現在已經在15個鄉鎮擁有了加盟店。

　　很多超市在外地擴張時，往往會遇到地方保護主義，而蘇果在這方面卻一帆風順，這與其和供銷社合作的過程中，采取的靈活措施密切相關。蘇果給予供銷社比較優惠的條件，只要達到蘇果開店的基本條件，就授予特許經營權，當資金不足時，只要有政府擔保就可以開店。蘇果的這些舉措幫當地縣鄉政府解決了很多難題，當然也就得到了當地政府相當的回報和足夠的支持。

　　雖然蘇果目前已經發展超過1500家門店，但所進入的省份也只有蘇、皖、魯、豫、鄂、冀6個。這說明一個問題，蘇果在發展過程中的策略是集中火力，即占領一個市場，穩固一個市場，然后再開拓另外的市場，而不是盲目地追求擴張效應。

　　以蘇果在安徽的表現為例，早在1999年，蘇果就以特許加盟的形式進入了安徽市場，2003年起直營店也開進安徽，直營店首站都選擇在緊鄰南京的馬鞍山市。2004年7月，蘇果對馬鞍山市的22家加盟店進行了整體收購，將直營店一統天下且星羅棋布的"南京模式"克隆過去，占據了馬鞍山市連鎖超市業60%的市場份額。通過這樣的操作模式，將一個新占領的地方變成了自己的根據地。

　　步步為"營"

　　隨著政府不斷出臺扶植農村開店的政策，蘇果下鄉可謂適逢其時，可是要從操作不規范的農村市場中淘出金來，蘇果在管理上還有很長的路要走。在如何規范和提升加盟店管理的問題上，蘇果采用的是以直營店帶動加盟店的形式。

　　2002年以來，蘇果直營店開始向農村市場拓展，并逐步實施直營店帶動提升加盟店的發展戰略。一方面，利用直營店的品牌優勢、品種優勢、環境優勢和供應鏈優勢，通過在當地建立旗艦店和樣板店，推動和吸引周邊農村傳統業態加盟蘇果，同時也起到帶動示范作用，提升加盟店發展水平。

　　另一方面蘇果實施了層層推進戰略，由中心城市向鄉村輻射式發展。即以南京市為大本營，首先向二三線市場輻射，江蘇、安徽兩省的二、三線市場發展連鎖網點；在取得市場、形成品牌影響力后，再根據蘇果物流配送能力和管理監控能力，在一些大的鄉鎮選址開店；然后再由此進一步向下輻射，達到一些小的鄉村。這樣層層推進、層層控制，就有效地促進了農村店面經營管理水平的提升。

　　蘇果在江蘇省江都市的擴張模式就是非常典型的層層推進式。先把加盟店開到縣城，在縣城開了7家店以后，再到真武鎮、宜陵鎮等鄉鎮開店，然后進一步延伸到塘頭村、張倪村等更基層的鄉村。

　　對直營店進入的區域市場，蘇果還在積極探索以直營店為基礎的貨物配送方式，實行"店配合一"的模式。即由直營店直接對區域內的加盟店、農家店實行貨物配送，其余貨物則由指定供應商直接配送。蘇果的目標是首先實現食品的配送比例達到100%。

　　"蘇果無假貨"

　　每到一個鄉鎮市場，蘇果總是高舉著"蘇果無假貨"的大旗。因為在鄉鎮，當地最繁華的集貿市場往往就是假冒偽劣商品充斥的地方。"無假貨"的招牌能夠吸引當地居民的眼球，打動他們的心。

　　在這些偏遠地區如何加強商品的質量管理，也是蘇果下大力氣解決的問題。

　　蘇果的做法一是不斷加強加盟店供應鏈管理。蘇果對加盟店貨源除實施總部統一配送一定比例外，還在各地有條件地選擇安排總部認可的供應商實行區域配送，嚴格控制進貨品質，從根本上保證了商品質量。

　　二是加強對加盟店的檢查和督促。除要求加盟店實行質量承諾外，總部還成立專門機構，對加盟店實施分區域管理和監督。同時實行質量追究制度，對銷售假冒偽劣商品的，堅決取消其加盟資格，并進行經濟處罰。到目前為止，對不遵守加盟協議、違反加盟條約的加盟店蘇果已經取消了100多家。

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