洋快餐肯德基的符號營銷

　　連日來，北京、山東、河南、廣東等近30個省、市的各家肯德基餐廳門前，不斷有大量人群齊擺“W”造型，吸引了不少人駐足觀看。據悉，這是由新浪和肯德基聯合舉辦的“Win2008——勝利中國”活動，希望以這樣的方式激發國人的團結意識，一同為四川同胞、為中國奧運健兒加油吶喊。那么，肯德基的營銷符號是否真能被消費者所記住，達到預期目的呢？

　　符號營銷，需迎合社會背景

　　剛剛過去的汶川地震和即將來臨的北京奧運，大悲大喜的情緒交疊，讓大眾的視聽格外敏感。如此環境下，商家若在營銷活動中，不加修飾地對自身品牌大書特書，可能會引發消費者的反感心理，這就要求企業在品牌營銷中，改變策略以迎合消費者的心理狀況。

　　符號營銷通過創造代表積極意義的符號與品牌進行正面關聯，既能減低品牌硬性傳播帶來的負面影響，又能引導大眾對品牌的正面認知。然而，這就要求企業在策略制定及媒體選擇上須精雕細琢。

　　肯德基借助新浪“我的2008”主題活動為傳播平臺，并運用新浪IMPACT理念為指導的做法，或許能讓這次符號營銷給人一些啟示。

　　符號營銷，媒體投放要穩妥

　　目前，越來越多的企業將投放重心轉向互聯網，然而評判網絡媒體價值優劣的方法尚未形成，別出心裁的符號營銷，如果選擇媒體不當，很難達到預期目的，甚至會形成負面影響。這就需要企業充分考慮所選介質的聚合力(Popularity)、公信力(Authoritative)及用戶粘性(Magnetism)的價值是否合適。“Win2008——勝利中國”借新浪“我的2008”平臺，進行活動推廣也正是基于此考慮。

　　首先，任何營銷活動開展的第一步，就是要獲取關注度，而獲得關注的要素，需在目標群體相對密集的區域進行信息的集中投放傳播。聚合力強的網媒，能夠利用自身的人氣優勢為活動帶來足夠關注，這也是評估網絡媒體營銷價值的基本條件之一。

　　目前，新浪的注冊用戶數在全球范圍內已突破2.76億；而新浪“我的2008”主題活動自開辦以來，已有超過4300萬人參與。同時整合全站資源，在新聞、財經、體育、博客、播客、公益等多個黃金頻道設置入口，這就奠定了“Ｗ行動”的人氣基礎。

　　其次，公信力強的媒體有助于建立活動的權威性及公正形象，進而引導網民及其它媒體的正面關注。很多品牌對網絡投放效果疑慮重重，也是因為對網絡媒體的公信力并不放心，害怕互聯網無法幫助企業樹立高端、權威的品牌形象。

　　可以說，網民對網絡平臺的信任與認同，是這個媒體平臺是否合適的關鍵，這也是肯德基選擇新浪的重要原因。經過10年發展，新浪在網絡平臺中的公信力正在逐漸升高，肯德基也十分明確，這有助于自我品牌形象的提升，也能吸引其它媒體轉載，從而形成二次甚至多次傳播。

　　入口設置明顯，引網民關注

　　用戶粘性是網絡媒體所特有的核心價值，用戶粘性高的網媒，能增加用戶在自身平臺的停留時長及登錄頻次，進而加強網民的依賴程度。

　　肯德基在確定投放目標的時候，顯然經過了深思熟慮。一方面，新浪的新聞、博客、播客、體育、財經等頻道的用戶粘性優勢已經得到眾多企業客戶的認可。

　　另一方面，“我的2008”活動平臺粘稠度同樣非常高，從而能將這種粘性自然轉嫁至“Win2008——勝利中國”活動，并將有助于網民向實際消費者的轉化。

　　同時，需要指出的是，企業活動為吸引更多的網民關注參與，這就要求企業在活動中考究創意及用戶心理等，從而選擇最適當的媒體進行投放。據介紹，“Win2008——勝利中國”活動自6月2日上線以來，短短一周時間，新浪活動專區的瀏覽量就已經突破170萬。

　　符號營銷，策略要得當

　　任何營銷活動的開展都需要注重與用戶溝通的便利性，從而引導用戶更加積極地關注參與。要達成這樣的效果要求企業與媒體通力合作，制定恰當的策略方法，新浪IMPACT網絡營銷理念以“選擇決定營銷效果”為核心，從介質和方法兩個層面為肯德基“Win2008——勝利中國”活動提供了參考依據，指導企業在選對傳播介質的基礎上，以創意性(Creative)、互動性(Interactive)及精準性(Target)為出發點，作為整體策略制定的指導核心，找準營銷方法。

　　此次活動在創意符號的抽取過程中，“Win2008——勝利中國”從大眾舉手加油的“V”形手勢獲得靈感。因為“V”代表勝利(Victory)，而雙“V”組成的“W”則表示贏得勝利(Win)，而由此引申出“團結”這一積極向上的概念，這與當前高漲的民族互助情感相吻合。活動通過對符號“W”的傳播，樹立肯德基的愛國形象，進而提升品牌的美譽度與好感，贏得消費者的共鳴。

　　同時，活動必須與消費者達成深層互動，才能激起消費者的參與欲望。為此，新浪為“Win2008——勝利中國”充分使用了多種互動產品搭建起多元的Web2.0營銷平臺。例如在“創意W勝利”板塊中便運用播客，號召網民尋找生活中的“W”元素拍攝上傳，激發了網友自主創意激情；“兩兩來Win”板塊中，網友可對自己上傳的頭像進行比例剪裁，并與自己搭檔的頭像形成“W”的牽手姿勢。多種互動技術的應用，有效增加了用戶的互動體驗，進而加深用戶對肯德基的品牌理解，并為線下活動積累人氣。

　　精準把握營銷時機

　　此外，符號營銷的舉辦對時機的把握要十分精準：一方面，賑災及火炬傳遞等全民參與性事件已經讓大眾空前團結，這就讓活動所強調的“團結”、“勝利”主題更加易于接受，進而讓目標群體產生更強的參與熱情。另一方面，活動在奧運開幕前期上線，能夠形成自身品牌與奧運的有效捆綁，成為借勢奧運的非奧運營銷。這種與奧運巧妙打“擦邊球”的做法，不失為其他企業可借鑒的良方之一。

　　總之，由鮑德里亞提出的“符號價值”理論，通過實踐被轉化為營銷概念，表明了國內營銷理論正在趨向成熟。作為媒體，新浪通過搭建多元的網絡營銷平臺，積極為客戶創造價值的舉動也值得關注。然而，“符號營銷”畢竟是新興的營銷模式，這就更需要企業在實施的過程中，注重方法的嚴謹性，并要合理選擇與自身需求相吻合的媒體平臺，從而實現令企業滿意的營銷效果。

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