李由富
廣 告 是 詞 語 的 生 涯
--美國著名廣告家 奧根爾維
首先需要強調的是，廣告語不是孤立存在的，更不是漂亮的文字游戲。它應該在完善的廣告策略指導下創意產生。那些優秀的廣告語在現在看起來它可以獨立存在、單獨使用，但它當初是和它同樣優秀的廣告經過大規模的廣告傳播運動以及和它優質的產品一同被消費者接受并喜愛的。如果沒有這些，它單獨是立不住的，甚至我們聽了以后毫無感覺。比如說：“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香。”這句話當初如果不是和電視廣告連在一起看，我們現在肯定不會覺著它好到哪里去，簡直就是一句練貧嘴的話。“讓我們做得更好!”（飛利浦廣告語），這句話很平實，不華麗，沒有我國企業常常想要的大氣魄、沖擊力，但一經飛利浦嘴里說出來顯得那么真實而謙遜，自然又可信，這是因為飛利浦產品始終如一的優良品質在消費者心中所形成了高度可信的聯想，廣告語才令人信服。如果換一個不知名的企業說“讓我們做得更好”，味道就變了。“你本來就不好，你當然要做得更好啦，廢話！裝什么大尾巴狼!總之，好的廣告語一定要在正確的廣告策略指導下，與產品發展階段、與企業身份相符。
請先看以下廣告妙語：
第一個是美國某酒店的廣告妙語：“本店素來出售摻水10％的陳香美酒，如果不愿摻水者，請預先說明，但飲后醉倒與本店無關。”
第二個是海外一家飯店的廣告：“請到這里用餐吧，否則你我都要挨餓了!”
第三個是點子大王何陽的創意：一天，某飯店老板邀何陽吃飯。何陽看見飯店門口“賓至如歸”的字條，即建議老板撕掉，換上如下三個內容的廣告語：一是“進門一分鐘內服務員不接待你，用餐半價”；二是“碗筷沒洗凈，杯碟有缺口，用餐半價”；三是“菜譜上便宜的菜售完了，顧客食用其它菜一律以便宜菜計價”。
三則妙語有一個共同點，就是真、實。真，是講真話，不講假話。如前一例，真話直說地告訴你酒里摻了水，第二則也講的是發自肺腑的真心話。這樣，容易產生真實感、貼近感。實，是實實在在，不圖虛名。幾則妙語都沒有用那些“飯香酒美，質優價廉”、“賓至如歸，服務第一”等冷冰冷的公式化語言，而代之以或親切、或樸實、或幽默、或創意的妙語，但其效用卻遠比那些公式化語言更能為顧客認同、接受。可以說，這類妙語真是獨出心裁，一語中的。
某出版商手頭壓了一批書賣不出去，情急之下便給總統送去一本，并三番五次要總統提點意見。總統無暇應付他的糾纏，便回了一句；“這書不錯！”于是，出版商便巧借總統名望，寫下一句廣告妙語：“現有總統喜愛的書出售！”當然，這些書很快便一搶而空。第二次，出版商又將一部書送給總統，總統上過一次當，這回便貶斥“這書糟透了!”自然，書商的廣告妙語又改為了“現有總統討厭的書出售!”出于好奇和逆反心理，人們自然又是爭相搶購。第三次，總統干脆閉口無言了，而書商的廣告妙語也改成了“現有總統難以下結論的書，欲購從速!”果然，欲購者竟相“從速”，書商橫財大發。
國內也有這樣的例子。有一次，資金匱乏、無錢打廣告的上海蓓英服裝店，突然在店門前掛出一條長2米，腰圍1.3米的牛仔褲，并且寫上“合適者贈送留念”這樣一句并不精妙的話。先是“哪位巨人穿此巨褲”的街談巷議數日不絕，接下來是《解放日報》在顯著位置刊出《腰圍1.3米的牛仔褲穿走了》，再接下來是大小報刊、電臺、電視臺對體壇名將鄭海霞、穆鐵柱等人慕名而來、攜褲而歸的新聞大炒特炒，排“炮”猛轟。你看，蓓英僅用3條牛仔褲，便一舉揚名全國，且創下了幾十、幾百甚至幾千倍于3條牛仔褲的經濟效益。一句妙語，創下了多少財富?
“的確‘有一套’”。“有一套”是贊美的口語，意思是指能干、有本領、有辦法的意思。臺灣信華服裝公司把“有一套”用在和產品相關的廣告上，使之具有“雙關語”的效果，十分貼切而傳神。信華公司這則廣告語，包括了：(1)結婚要有一套。婚禮當天，無疑你倆是大家注視的焦點，所以你一定要有出色的一套，給人良好的第一印象，信華毛料正是您所需要的這一套。(2)出國要有一套。出國旅游，除了要選好旅行社外，您的舉止和衣著要影響到中國人的形象，所以您一定要有出色的一套，給外國人留下良好的第一印象。信華毛料正是您所需要的這一套。（3）送禮要有一套。送禮是一門學問，講究體面大方，經濟實用，尤其欣逢長輩親友有福、祿、壽、喜四件大事，一件信實華寶、深得人心的禮物，不僅表達祝賀之意，更能表現你的情深意濃。信華毛料正是您所需要的這一套。(4)信華真有一套。昨日信華，歷史輝煌。今日信華，規模最大。明日信華，永遠領先。任何時地，只要穿上信華毛料，您一定能看得出“信華真有一套”。一語雙關、亦莊亦諧，令人稱賞。
廣告語，我們都非常熟悉。它就在我們的生活中，毫不夸張地說，它已經變成我們生活的一部分了。寫作廣告語非常重要，今年高考就出了這方面的題，請看2004年高考兩道題：
23．請擬一條以“說普通話”為內容的公益廣告詞。要求主題鮮明，態度真誠，構思新穎，語言簡明。(在10-20個字之間) (4分) （山東、安徽、河南、河北等地使用的全國卷）
23．請擬一條以“公民義務獻血”為內容的公益廣告詞。要求主題鮮明，感情真摯，構思新穎，語言簡明。（在10-20個字之間）（4分）（吉林、四川、黑龍江、甘肅等地使用的全國卷）
這兩道考題，引導考生提高文明道德修養的同時，還考查語言表達，即訓練公益廣告詞的擬制。
什么是公益廣告，讓我們先看個例子。CNN播過一則廣告：兩個幼兒親密地在一起玩耍，下面分別寫著以色列人、巴勒斯坦人；緊接著又出現波斯尼亞和塞爾維亞幼兒、伊拉克和科威特幼兒等幾組親密玩耍的鏡頭，然后打出字幕：停止戰爭，為了孩子。署名：聯合國兒童基金會--UNICEF。這就是一則典型的公益廣告。像這種不是以收費性的商業宣傳來創造經濟效益，而是“免費推銷”某種意識和主張，向公眾輸送某種文明道德觀念，以提高他們的文明程度，獲取良好的社會效益的廣告，就是公益廣告。或者說：廣告口號（又叫廣告標語），它是廣告者從長遠的銷售利益出發，在一定時期內反復使用的特定宣傳語句。它的作用在于使消費者對企業經營特點及商品、勞務的獨特優良個性的理解和記憶，以形成深刻的印象，而這個印象，往往在無形中成為人們購買商品或選擇勞務時的依據。公益廣告是為了營造一種氣氛和聲勢，即某種社會氛圍。從某種意義上說，一個城市，一個地區，一個國家公益廣告的水平，是這一城市、地區、國家民眾文化道德水準和社會風氣的重要標志。公益廣告的主要作用是傳播社會文明，弘揚道德風尚。
從廣告發布者身份來分，公益廣告可分為三種。第一種是媒體直接制作發布的公益廣告，如電視臺、報紙等。比如中央電視臺就經常發布此類廣告。第二種是社會專門機構發布的公益廣告。比如聯合國教科文組織、聯合國兒童基金會（UNICEF）、國際野生動物保護組織分別發布過“保護文化遺產”、“兒童有受教育權利”、“保護珍稀動物”等公益廣告，這類公益廣告大多與發布者的職能有關。第三種是企業發布制作的公益廣告。比如波音公司曾發布過“使人們歡聚一堂”、愛立信發布過“關懷來自溝通”等公益廣告。企業不僅做了善事，也確立了自己的社會公益形象。從廣告載體來看，可分為媒體公益廣告（如刊播在電視、報紙上的廣告）和戶外廣告（如車站、巴士、路牌上面的公益廣告）。
作者郵箱： lizhao168888@163.com
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