整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在企業(yè)品牌建設(shè)中的應(yīng)用研究論文
摘要：目前我國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)部分沒(méi)有引起足夠的重視，部分企業(yè)在品牌方面的影響力和品牌忠誠(chéng)度都不高，而做好品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功與否有著重要意義。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中包含了各種可以應(yīng)用的方法，能夠幫助企業(yè)進(jìn)行品牌形象的塑造，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，從而為中小企業(yè)品牌建設(shè)提供保障。本文通過(guò)討論企業(yè)的內(nèi)部整合，選擇有效的整合傳播方法，以期提升整個(gè)服務(wù)流程，為中小企業(yè)打造一個(gè)合適的品牌形象。
關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播;品牌;中小企業(yè)
1整合營(yíng)銷(xiāo)觀念內(nèi)涵的分析
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，由于賣(mài)方市場(chǎng)早已過(guò)渡成為買(mǎi)方市場(chǎng)，相應(yīng)的消費(fèi)者的市場(chǎng)地位隨之上升，而企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)就顯得異常激烈。單一的銷(xiāo)售方式在現(xiàn)今的市場(chǎng)上已不能夠吸引起消費(fèi)者的關(guān)注，如果不對(duì)各種可運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式進(jìn)行必要的整合，企業(yè)只會(huì)面臨自身資源的重復(fù)浪費(fèi)。為了使傳播活動(dòng)能產(chǎn)生完整的協(xié)同效應(yīng)，20世紀(jì)90年代初，全球第一部探討整合營(yíng)銷(xiāo)傳播專(zhuān)著——《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》在美國(guó)問(wèn)世。該書(shū)的作者之一是在廣告界享有盛譽(yù)的美國(guó)西北大學(xué)唐E舒爾茨教授。書(shū)中對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)做出了具體解釋?zhuān)蠣I(yíng)銷(xiāo)是一種通過(guò)對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)方法和工具的有效結(jié)合成一個(gè)整體，并依據(jù)環(huán)境的變化即時(shí)進(jìn)行動(dòng)態(tài)修正工作，使得交換雙方在這種交互中各自?xún)r(jià)值都能夠增值的營(yíng)銷(xiāo)理論。這里所指的交互雙方，不僅指消費(fèi)者，還包括政府、投資者、員工、大眾媒體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等所有整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播對(duì)象。
2整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的發(fā)展歷程
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播這個(gè)概念從20世紀(jì)末舒爾茨提出來(lái)并且發(fā)展到今天，核心思想就是用整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源來(lái)作為方法，調(diào)動(dòng)一切積極的要素來(lái)最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強(qiáng)調(diào)與顧客多接觸，以整合與營(yíng)銷(xiāo)傳播為目的，通過(guò)接觸點(diǎn)向顧客傳遞一種與企業(yè)本身一致的、非常清晰的品牌形象。這里提到的接觸點(diǎn)小到產(chǎn)品的顏色款式包裝，大到公司的發(fā)布會(huì)、各種公共活動(dòng)等，消費(fèi)者每一次的接觸反應(yīng)都會(huì)影響到他們對(duì)公司的認(rèn)知程度。例如讓消費(fèi)者感受都是傳播相同的正面信息的接觸點(diǎn)，這時(shí)公司的傳播影響力就能最大化。同時(shí)，消費(fèi)者的心理活動(dòng)是動(dòng)態(tài)變化的一個(gè)狀態(tài)，消費(fèi)者在頭腦里會(huì)對(duì)一切事物都會(huì)形成一個(gè)自己的的概念，這時(shí)如果能使傳播表達(dá)出的品牌概念與消費(fèi)者內(nèi)心已形成的那個(gè)概念產(chǎn)生一定的聯(lián)系，就可以正強(qiáng)化消費(fèi)者的想法或改變消費(fèi)者的壞印象，達(dá)到公司建立品牌良好形象的目的。例如想與“雀巢”咖啡集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)的“麥斯威爾”咖啡集團(tuán)，就是一個(gè)運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略成功搶奪市場(chǎng)的典型代表展現(xiàn)。麥斯威爾通過(guò)設(shè)計(jì)出小袋裝隨身咖啡包來(lái)?yè)寠Z細(xì)分市場(chǎng)，并且結(jié)合公共關(guān)系、廣告等促銷(xiāo)手段來(lái)推波助瀾，這種可隨身攜帶的小包咖啡銷(xiāo)量一下子比上年同比增長(zhǎng)了50%。麥斯威爾運(yùn)用的這種利用傳播媒體來(lái)表達(dá)出“分享”的這種舉措，就是典型的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的策略體現(xiàn)。如今，雖然整合營(yíng)銷(xiāo)傳播已成為消費(fèi)者市場(chǎng)和廣告界里的一個(gè)熱門(mén)詞，但整合營(yíng)銷(xiāo)傳播也并非多深不可測(cè)，它推翻了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論所倡導(dǎo)的那些各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)組合方面的思想理念，提出了更為合理的一種理論策略就是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不僅僅只是“傳達(dá)同一個(gè)聲音，樹(shù)立鮮明的形象”，在具體的工作過(guò)程中還要結(jié)合統(tǒng)計(jì)學(xué)等其他營(yíng)銷(xiāo)邊際相關(guān)學(xué)科來(lái)進(jìn)行管理決定，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的具體過(guò)程其實(shí)是一門(mén)科學(xué)，不僅僅是一個(gè)概念。
3整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在中國(guó)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
整合營(yíng)銷(xiāo)理念產(chǎn)生于20世紀(jì)末的美國(guó)，那時(shí)的美國(guó)經(jīng)濟(jì)已高度發(fā)達(dá)，與我國(guó)在經(jīng)濟(jì)上存在著巨大差距，使得我國(guó)要想游刃有余的運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)觀念有著相對(duì)的局限性。因?yàn)槲覈?guó)市場(chǎng)與美國(guó)市場(chǎng)的顯著差異，中國(guó)消費(fèi)者需求可細(xì)分的程度比美國(guó)小了很多，能劃分的細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)量比較少，個(gè)性化需求沒(méi)有那么多。這些決定了中國(guó)大部分市場(chǎng)情況還屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念階段，沒(méi)有能夠完全成長(zhǎng)為整合營(yíng)銷(xiāo)理念所需要的市場(chǎng)環(huán)境。在這樣的情況背景下，有些企業(yè)發(fā)展良好如家電、PC機(jī)、汽車(chē)等因?yàn)槠湎M(fèi)者群體要求品味高、呈現(xiàn)出個(gè)性化凸顯的需求，產(chǎn)品(服務(wù))差異也大，這些企業(yè)就成為了我國(guó)市場(chǎng)上奉行整合營(yíng)銷(xiāo)理念的先驅(qū)者。因?yàn)橹行∑髽I(yè)在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有重要位置，為我國(guó)的國(guó)民生產(chǎn)總值做出很大貢獻(xiàn)。經(jīng)過(guò)相關(guān)文獻(xiàn)研究，結(jié)合中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)，從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在我國(guó)的初步形成到發(fā)展十幾年來(lái)的今天，國(guó)內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)狀可概括為以下幾點(diǎn)。
3.1企業(yè)塑造品牌意識(shí)薄弱
我國(guó)中小企業(yè)一般規(guī)模較小，資金方面也不充足，管理水平相對(duì)來(lái)說(shuō)相對(duì)落后，企業(yè)不重視品牌創(chuàng)立和發(fā)展工作。有些中小企業(yè)認(rèn)為做品牌建設(shè)要耗費(fèi)大量資金成本，秉承暫時(shí)產(chǎn)品還賣(mài)得出去就止步不前的這樣一種營(yíng)銷(xiāo)短期思想，沒(méi)有長(zhǎng)期發(fā)展的遠(yuǎn)見(jiàn)；有的企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)工作還每日困惑；還有的企業(yè)就壓根沒(méi)考慮或者沒(méi)條件進(jìn)行品牌建設(shè)的問(wèn)題。我國(guó)大企業(yè)在這方面做的較好，能起到非常良好的表率作用，但是上文分析的那些中小企業(yè)，因?yàn)橹卫硭较鄬?duì)落后，規(guī)模小，資金不充足，企業(yè)生產(chǎn)仍然在忽視品牌創(chuàng)立和經(jīng)營(yíng)的工作開(kāi)展。品牌建設(shè)工作其實(shí)是使得企業(yè)能夠塑造出一個(gè)與目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者需求相關(guān)的品牌形象，幫助自己的企業(yè)品牌在市場(chǎng)上樹(shù)立起一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌不一樣，同時(shí)又符合自己企業(yè)的受眾消費(fèi)者群體需求的.品牌，最終目的是在消費(fèi)者心中留下一個(gè)好印象。
3.2整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略運(yùn)用不當(dāng)
所謂整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，可以解釋為企業(yè)為其產(chǎn)品所制定的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，這種營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用不當(dāng)，是中小企業(yè)在品牌建設(shè)工作中大量存在的問(wèn)題，可以被表述為以下兩個(gè)方面。第一，有些中小企業(yè)在品牌建設(shè)時(shí)，總是去不斷地使用價(jià)格方法，就是以比同行業(yè)同類(lèi)型產(chǎn)品更低的一個(gè)價(jià)格來(lái)?yè)屨技?xì)分市場(chǎng)。表面上看，相同的產(chǎn)品價(jià)格更低了，銷(xiāo)量上升了，應(yīng)了那句“薄利多銷(xiāo)”，但與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的需求其實(shí)并沒(méi)有增加。這種沒(méi)有以消費(fèi)者需求為營(yíng)銷(xiāo)策略制定的出發(fā)點(diǎn)的行為效果微弱，對(duì)于一天比一天成熟的廣大消費(fèi)者來(lái)講，靠降低產(chǎn)品的價(jià)格這種單純的價(jià)格優(yōu)勢(shì)早已不再具有什么吸引力，有時(shí)還會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品降價(jià)了，是否質(zhì)量也下降了。第二，很多企業(yè)商家覺(jué)得多進(jìn)行廣告宣傳品牌建設(shè)自然就發(fā)展起來(lái)了，但他們忽略了如果企業(yè)只進(jìn)行媒體宣傳，不重視樹(shù)立企業(yè)品牌形象，其實(shí)并不能讓自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占據(jù)一定位置。企業(yè)為實(shí)現(xiàn)一個(gè)好的產(chǎn)品品牌目標(biāo)，就要從一個(gè)好的產(chǎn)品做起。
3.3整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的品牌創(chuàng)新不夠
品牌的生命力在于企業(yè)對(duì)創(chuàng)新活動(dòng)是否進(jìn)行了良好有序的發(fā)展，企業(yè)要一貫保持自己的品牌魅力，就需要在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式或者經(jīng)營(yíng)管理模式方面進(jìn)行創(chuàng)新工作。我國(guó)中小企業(yè)曾經(jīng)有一些很受人關(guān)注的品牌，現(xiàn)在卻早已在公眾視野里淡化，甚至從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中消失了，出現(xiàn)這種情況的一個(gè)重要原因就是品牌創(chuàng)新工作不夠。國(guó)內(nèi)的品牌領(lǐng)先者海爾集團(tuán)的成功主要源于它的創(chuàng)新工作做得好，海爾每年不會(huì)有很多技術(shù)專(zhuān)利的申請(qǐng)，但是總能夠開(kāi)發(fā)出迎合消費(fèi)者的全新消費(fèi)欲望和需求的新產(chǎn)品。所以對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不重視品牌創(chuàng)新的工作開(kāi)展，品牌建設(shè)注定要失敗。
4整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在我國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)中的應(yīng)對(duì)策略
4.1以整合傳播手段為核心，選擇合適的傳播整合方式
在實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的工作過(guò)程中，要求企業(yè)將原先的單一傳播手段轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N傳播手段的一個(gè)結(jié)合展現(xiàn)；我們的社會(huì)已從大量的口碑傳播跨入通過(guò)掌上電腦、手機(jī)等視覺(jué)傳播媒體來(lái)進(jìn)行信息快速傳播社會(huì)，同時(shí)面臨消費(fèi)者的個(gè)人認(rèn)知感受遠(yuǎn)勝于客觀事實(shí)的一種現(xiàn)狀，因此，要提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的傳播效率，就必須使企業(yè)想要的傳播信息轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)者傾向于接受的那些概念、影像、聲音，并能讓消費(fèi)者所清晰辨認(rèn)和區(qū)分，這樣才是選擇了適合企業(yè)發(fā)展品牌的正確道路。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整合工作存在兩個(gè)關(guān)鍵。一是橫向整合，這是淺層次的傳播整合。二是縱向整合，即深層次整合。二者結(jié)合才是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所具備的精髓，只有深層次地對(duì)企業(yè)傳播做好整合工作，才能將品牌的可接受程度做到最大化。與此同時(shí)，將淺層次的信息提煉從而加深，抽取出品牌的核心價(jià)值，加強(qiáng)傳播企業(yè)品牌，大力推廣，從而在消費(fèi)者心中形成深刻印象。
4.2以整個(gè)服務(wù)流程為終點(diǎn)，全面提升企業(yè)品牌
一個(gè)企業(yè)存在的意義在于能夠?yàn)轭櫩吞峁┎豢商娲漠a(chǎn)品或者品牌價(jià)值。企業(yè)能為顧客提供的價(jià)值體現(xiàn)包括產(chǎn)品、人員、服務(wù)、形象等多方面。因此，在企業(yè)的品牌建設(shè)工作中，首先拿得出質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品，同時(shí)必須在企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)方式、營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)節(jié)的管理模式等某一方面或多個(gè)方面進(jìn)行大量的創(chuàng)新工作，這樣就可以慢慢培養(yǎng)起目標(biāo)消費(fèi)者群體對(duì)這個(gè)企業(yè)品牌的良好忠誠(chéng)度，同時(shí)能夠提升企業(yè)的服務(wù)價(jià)值。隨著各種技術(shù)水平的日趨發(fā)達(dá)，不同企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品所具備的價(jià)值差別會(huì)越來(lái)越小，這時(shí)產(chǎn)品的服務(wù)價(jià)值就會(huì)成為消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)的一個(gè)重要考慮方面。顯然，如果產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量類(lèi)似，提供的服務(wù)越好，企業(yè)獲利越多。通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方法的綜合使用，從企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)到基層員工，從理念認(rèn)識(shí)到實(shí)際工作實(shí)踐，從產(chǎn)品生產(chǎn)到售后服務(wù)，形成一個(gè)統(tǒng)一一致的形象，最終合成一個(gè)有機(jī)的整體，在消費(fèi)者心中形成鮮明統(tǒng)一的產(chǎn)品品牌形象，使品牌的建設(shè)實(shí)施得到有力提升。
5結(jié)語(yǔ)
通過(guò)上文的討論得出，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播這個(gè)理論方法在當(dāng)今的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播中已有了很重要的地位，內(nèi)容涉及到從一般訴求宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理進(jìn)行管理，從企業(yè)普通的產(chǎn)品宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)消費(fèi)者態(tài)度與印象來(lái)進(jìn)行企業(yè)品牌形象的管理。這種由方法手段到目標(biāo)的轉(zhuǎn)變，便是營(yíng)銷(xiāo)溝通和管理工作方面的一大突破。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)傳播需要建立起一個(gè)能整合企業(yè)資源進(jìn)行高效使用和取得大量收益的有機(jī)系統(tǒng)。當(dāng)公司所有的部門(mén)都能為顧客個(gè)性化的利益訴求服務(wù)時(shí)，就是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的有效使用。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心是顧客。企業(yè)的任務(wù)是向市場(chǎng)提供有贏利價(jià)值的產(chǎn)品，以為自己在市場(chǎng)上立足于不敗之地做長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮。
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