英美德營銷實訓教學模式及啟示論文
摘要：實訓是營銷專業重要的教學環節。文章在介紹和分析了英國的“學位與職業教育相結合式教學”、美國“合作教育”以及德國“雙元制”教育模式的基礎上，對國內普通高校本科實訓教學提出要依據市場需求，確定實訓教學的內容；依托利用各類學生競賽開展實訓教學，讓學生有充分的時間開展實訓學習；實訓過程中，應積極鼓勵企業參與到實訓工作中來，以形成學生—教師—企業主管三方互動，共同完成實訓工作的良好學習氛圍；充分利用高校科研優勢，與企業開展“合作型”項目，建立“合作型”實訓基地，為學生尋求長期的實訓項目和基地。
關鍵詞：營銷實訓；教學模式；啟示
實訓是營銷專業重要的教學環節，目前也受到普通高等學校的廣泛關注。然而，營銷實訓很難在實驗室內完成，也很難完全走入市場，這導致理論教學沒有良好的實踐支撐，在營銷實訓教學中，英國的“學位與職業教育相結合式教學”、美國的“合作教育”、德國的“雙元制”教育模式都是較為成功的實訓教學模式，本文通過對英美德三國實訓教學模式特色的介紹和分析，為國內普通高等本科營銷實訓教學提供可資借鑒的新思路。
一、英國的“學位與職業教育相結合式教學”
英國市場營銷本科專業培養的最大特征是將職業培訓與普通高等教育相結合，注重學生職業能力的培養，縮小理論教學與就業崗位要求之間脫節的問題。這與英國的就業制度——“資格制”密不可分，任何行業的從業人員都要先取得相關資格才能就業。
1.課程設置經過特許市場營銷協會的認證，并與時俱進開設與市場充分接軌的課程
英國高校設立的營銷專業本科課程需要獲得CIM認證。CIM英國特許市場營銷協會（TheCharteredInstituteofMarketing）是全球最大的營銷認證機構之一。修完經CIM認證后的課程，就會被確認具備專業資格。也就是說，普通高校學生在獲得市場營銷學士學位的同時，也就具備了CIM認證的從業資格。因此，經過CIM認證的市場營銷本科課程可以被認為是一個“可靠的商業教育培訓，既可滿足專業市場營銷從業者的學習愿望，又能滿足普通商業管理者的求知需求”。
營銷專業是應用性非常強的學科，必須注重與時俱進，為適應新技術、新產業的發展，英國高校還開設了自主創業課程，如“企業創業”、“小企業營銷”、“流動店鋪技術”、“小商企管理”等；基于技術的營銷創新課程，如“產品創新”、“數字營銷”、“音樂營銷”；新產業營銷課程，如“文化創意產業營銷”、“‘第三部門’的挑戰”、“社會網絡和企業”；新營銷理論課程，如“21世紀顧客營銷”、“歐洲消費者營銷問題和趨勢”、“持續市場營銷”、“合作融資”，等等各個方面一系列新的營銷專業課程。
2.“三明治”學位課程學習，讓學生有充足的時間、精力和合適的場所去實踐理論
英國很多大學的營銷本科專業提供“三明治”課程，即在四年的本科期間，形成“學校—企業—學校”交替式的學習。學校安排學生在第三學年帶薪去企業工作48周時間，企業和學校都安排指導教師對其進行指導，一年以后繼續回學校完成第四學年的學習，在企業工作一年能大大提高學生的職業化水平，使學生明確未來的學習方向，并提高學生學習的主動性。此外，還有部分大學在第四學年也增設了“實習”課程。這實際上也是給予學生更多地實踐機會。與第三學年的帶薪到企業工作有所不同，實習的方式較多，有“學校安排工作”、“頂崗”和“見習”三種。學校安排工作的比例比較少；頂崗是帶薪的，學生兩人一組，完全進入企業參與實際工作，學校的指導教師每周去半天考察學生的工作情況并予以指導；見習則相當于在崗培訓，一般不帶薪或薪水很少，目的是讓學生熟悉相關工作，培養職業興趣。當然，無論是第三學年的企業工作，還是第四學年的“實習”課程，都還是主要依靠學生自己向有興趣的企業提出申請，各企業也都會認真對待學生的申請，做好相應的工作安排，并嚴格管理實習的學生，嚴肅地給出實習工作評價。
二、美國的“合作教育”模式
1906年，美國辛辛那提大學首次與企業合作，推出一項新的教育計劃，規定一些專業的學生一年中必須有1/4的時間到專業對口的企業去實習，以對理論課程有更深刻的了解。這種將課堂教學與企業實踐相結合的教育方式，稱為“合作教育”模式。經過100多年的發展，“合作教育”模式取得了很大的成功，并具有一定的特色。
1.成立了專門的組織負責協調“合作教育”工作
美國國家合作教育委員會是專門負責協調“合作教育”工作的機構，目前全美有1000多所不同層次的院校有“合作教育”項目，每所院校都設有合作教育部，由合作教育部負責本校的“合作教育”項目，項目部成員稱為合作項目協調人，項目部及成員均由國家合作教育委員會進行總協調。這樣層次分明的專門組織協調機構能有效的解決在學校與企業合作教育過程中存在的一系列問題，保證項目的順利進行。
2.“合作教育”的'形式靈活多樣
從實訓時間安排情況上看，“合作教育”模式供學生選擇的形式主要有兩種。一種是學工輪換交替式，這種形式主要是在四年制或五年制的普通高校中。學生一年中必須有1/4的時間到對口企業去進行實訓。在實訓前，學校的合作項目協調人需要交代清楚實訓的目的、任務和學校要求；在學生實訓過程中，合作項目協調人還將代表學校經常去企業對學生進行監督和指導，并征求企業對學生的意見，不斷改進學生、學校和實訓單位三者之間的合作關系；學生完成實訓任務后，要寫詳細的總結報告，企業也要出具學生的實訓鑒定，對每一位學生都做出全面評價，以確定學生在實訓期間的成績。另一種是半工半讀交替式，這種形式主要是在二年制的社區學院或初級學院中，學生每天用一部分時間上課學習理論知識（即半讀），另一部分時間安排實訓（即半工）工作，這樣學生就能直接將學校所學運用于具體工作中，充分保證了知識與技能的有機結合。
從實訓合作的對象來看，高校一般采用與兩類機構合作的方式。一類是企業，由于有專門的組織來管理和協調合作教育項目，因此，大部分的學生可以通過項目來獲得實訓的機會，合作教育項目的對口企業也會非常積極地支持學生實訓，目前，參與全美高等教育“合作教育”的大公司和企事業單位已達5萬多家。另一類是地區職業技術中心，這實際上是正規教育與地區職業技術中心的合作，地區職業技術中心是美國21世紀60年代中期興起并迅速發展的一種職業教育形式。合作的方式是學生在正規高校與地區職業技術中心兩個地方交替學習。根據學業進展情況，學生可以靈活自由地選擇交替的時機和時間，如可以在正規高校學習半天，再到地區職業技術中心學習半天，也可以先在正規高校學習一個學期，再到地區職業技術中心學習一個學期。學生在地區職業技術中心修得的學分，與在正規高校應修課程學分等同對待。同時，如果學生在地區職業技術中心修完學分，也可以轉入正規高校繼續深造，以獲得學士學位。
三、德國“雙元制”教育模式
“雙元”中的一元是大學，而另一元是培訓企業。顧名思義，“雙元制”也就是將學校教育與企業實踐結合起來，相輔相成，相互融合，是德國的特色教育模式。
1.以企業為主，學校為輔的合作方式
“雙元制”大學的學生，在入學前就必須與一家企業簽訂實習合約，尋找企業的方式是雙向選擇，因此其身份既是“學生”，又是企業里的“學徒”。學校依據學生在企業工作的時間，靈活安排理論課程授課時間，因此“雙元制”大學與普通大學學制雖然一樣，但學期和假期都較短，在本科階段一般以三個月為一期，三個月在學校，三個月在企業，這樣交替輪換。在企業，學生就變換身份成為標準的學徒，全力投入工作中，這樣就有足夠的時間和條件來適應工作，了解企業，為將來的工作打下良好的基礎。 2.以學生為本，著重培養學生職業能力的培養方式
“雙元制”大學充分體現了以學生為主體的教育理念，在大學的課堂教學中，因為學生已同企業簽訂了勞動合同，學校就可以更有針對性地培養學生的職業能力，并始終將這一理念貫穿于每個教學環節之中。一是在學生與教師的角色安排上，教師由三種人員組成，分別是理論教師、實訓教師和企業的培訓師傅，他們以學生為中心，扮演著咨詢者、組織者和引導者的角色；二是在教學方式上，盡量避免灌輸式的教學，更多地采用啟發式和討論式的教學方式，特別是在管理類課程教學中，教師沒有固定的講義，依據學生在討論和分析中所出現的問題，提出見解并進行指導；三是在教學組織上，學校通常與企業合作，依據企業的實際問題，采用項目引導法，以各個項目為環節，逐個解決。
四、對高等院校本科營銷專業實訓教學的啟示
通過對英美德三國實訓教學模式特色的介紹和分析，針對當前國內普通高等本科營銷實訓現狀，得到四點啟示。
1.依據市場需求，確定實訓教學的內容
目前營銷專業實訓教學內容還較為隨意，高校普遍沒有開設專門的實訓教學課程，通常是在營銷專業課程中設置實訓環節，而在具體教學考核中，并不關注該環節執行與否以及執行的效果如何。從英國營銷實訓課程經驗來看，在實訓教學內容的設置環節中，要注意四個方面的結合：第一，要將實訓課程內容與職業資格結合起來，明確學生的就業方向和未來需要通過的職業資格測試，在此基礎上，設置合理的實訓教學內容，以幫助學生更快獲取職業資格。第二，要將實訓課程內容與社會發展、市場需求結合起來，營銷專業學生就業領域廣，就業門檻低，面臨的競爭壓力大，開展實訓課程教學的目的就是要讓學生一走出校門就能迅速地融入社會，對未來所從事的工作“拿得起”，能從容應對，因此在課程的設置上就必須與時俱進，了解最前沿的科學知識，掌握最新技術發展與社會發展動向。第三，要將實訓課程內容與理論課程體系結合起來，形成完善的實訓教學體系，避免隨意性。營銷理論教學體系主要由營銷管理、營銷工程、產業營銷等部分組成，實訓課程應以理論課程體系為依托，在實踐中對所學理論融會貫通。第四，要將實訓課程與現有教學中普遍開展的實驗教學相結合。高校營銷專業在實驗教學中，通常運用一系列管理軟件，如ERP、CRM、營銷工程等，統計軟件，如SAS、SPSS等來輔助理論教學，實訓課程比理論課程更接近現實，能采集到第一手資料，實際分析的結果也會更豐富。
2.依托利用各類學生競賽開展實訓教學，讓學生有充分的時間開展實訓學習
從英美德實訓教學經驗中可以看到，在學生四年的學習中，開展實訓教學的時間通常都在一年以上。這一年既有連續的時間段，也包括零散的時間。目前我國普通高校四年制本科學生，一般都在第三學期確定專業方向，經過一年半的專業學習后，第四學年就可以自行找工作并到所需就業的單位實習工作了。這樣的時間安排顯然忽視了前三年中的零散時間的實訓教學。到第四學年學生由于找工作的壓力也無心學習，從而影響了實訓教學的效果。那么如何見縫插針的安排好前三年的零散實訓教學時間呢？高校應充分利用各類學生競賽開展實訓教學，在營銷專業，每年全國性的學生大賽包括“挑戰杯”、“廣告設計大賽”；省級的比賽也不少，如湖北省營銷協會主辦的“營銷大賽”、武漢大學主辦的“康騰杯案例大賽”以及學校各類協會組織的賽事，這些賽事一般都需要耗時3～4個月以上，而且要組團參加，并需要演講，這就鍛煉了學生的堅韌性、團隊合作能力、組織能力以及表達能力，同時也能最大限度地調動學生對專業學習的積極性，因為需要是學習最好的促進劑。
3.實訓過程中，應積極鼓勵企業參與到實訓工作中來，以形成學生—教師—企業主管三方互動，共同完成實訓工作的良好學習氛圍
依據英美德各國實訓教學的經驗，在實訓過程中，必須形成學生—教師—企業三方互動，才能形成良好的教學效果和學習氛圍。英國高校學生在實訓過程中，由企業支付薪水，企業和學校都有指導教師。美國的高校中，學校的指導教師會經常去企業監督和指導學生的實訓工作，并征求企業對學生的意見，不斷改進學生、學校和企業三者之間的合作關系；學生完成一段時間的實訓任務后，要寫出詳細總結報告，各接受學生實訓的企業也要寫出學生的實訓鑒定，以確定學生實訓的效果。德國的高校中，學生實訓教師團隊是由理論教師、實訓教師和企業的培訓師傅這三類教師組成。高校教師往往偏重學術研究，即使是營銷專業的教師，也有很大一部分從未供職于企業或與企業合作，實踐經驗有限，事實上無法為學生提供實踐中的指導，這就需要企業有關人員來輔助教學。但是在目前的實訓教學中，教師往往很難聯系到愿意提供學生實訓場所的企業，即使聯系到了企業，也只是走馬觀花，企業并不重視這項工作，學生在企業時間短的話，就是各個生產環節去參觀一下，時間長也無法真正參與到工作中，只是浪費時間。因此必須建立有效的激勵機制，積極鼓勵企業參與到實訓工作中來，這樣才能起到良好的教學效果。
4.充分利用高校科研優勢，與企業開展“合作型”項目，建立“合作型”實訓基地，為學生尋求長期的實訓項目和基地
高校擁有科研優勢和豐富的人力資源，但專職教師并不一定都能與企業建立廣泛的聯系。在大學四年級學生找工作就業期間，開展連續性整段時間的實訓教學是一個非常好的時機，但這個時候學生往往忙于四處投簡歷找工作，等學生工作落實后，又忙于到就業單位實習，實訓教學安排在這個時候，基本就是走形式了，同時，有些學生由于面對就業困境沒有經驗及人脈，盲目降低就業要求，從而產生厭學情緒。
因此，應借鑒美國“合作型”實訓模式中的項目協調人制度，在學校設立專門的“合作教育部”或專人負責籌建“合作型”實訓基地，尋找可以供學生實訓教學的合作伙伴。“合作教育部”應由兩類人員組成：一類是有教學經驗的教師，另一類是與社會有廣泛聯系、對合作教育有獻身精神和經驗的項目協調人。項目協調人代表學校與用人單位聯系、談判和簽約，安排學生實訓，甚至就業，解決學生在實訓期間的各種實際問題，保證“合作型”實訓項目順利進行。這樣可以為教師和學生提供一個實現夢想的平臺。
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