地市級(jí)廣播電視報(bào)轉(zhuǎn)型的誤區(qū)及建議論文
廣播電視報(bào),是指由廣播電臺(tái)、電視臺(tái)創(chuàng)辦、以刊載廣播電視節(jié)目和評(píng)介為主要內(nèi)容的紙質(zhì)定期出版物。作為廣電系統(tǒng)的成員,廣播電視報(bào)是廣播、電視的衍生媒體,它必然依附于廣播電臺(tái)和電視臺(tái),它的存在和發(fā)展與廣播、電視的發(fā)展密不可分。20世紀(jì)80年代到90年代是中國(guó)廣播電視報(bào)發(fā)展的黃金時(shí)期,絕大多數(shù)地市級(jí)廣播電視報(bào)就是在這個(gè)時(shí)期創(chuàng)辦并得到快速發(fā)展的!岸κ⑵谌珖(guó)有廣播電視報(bào)300多家,每期總發(fā)行5千多萬(wàn)份,占同期全國(guó)所有報(bào)紙總發(fā)行數(shù)的1/7,絕大多數(shù)在當(dāng)?shù)氐膱?bào)刊發(fā)行量中遙居首位。”①
一、廣播電視報(bào)的困境與轉(zhuǎn)型
中國(guó)的媒介生態(tài)從20世紀(jì)90年代后期開(kāi)始就發(fā)生了劇變:傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)化加速,為了爭(zhēng)奪受眾和廣告份額,它們彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈;ヂ(lián)網(wǎng)等新媒體快速成長(zhǎng),它們開(kāi)始搶占傳統(tǒng)媒體的受眾和市場(chǎng)。廣播電視報(bào)賴以生存和發(fā)展的環(huán)境日趨惡化,它們的“生態(tài)位”受到其它類型報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)的侵襲。廣播電視報(bào)喪失了獨(dú)家壟斷刊登廣播電視節(jié)目表的特權(quán),一些日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、都市報(bào)等綜合類報(bào)紙也開(kāi)始詳盡刊登廣播、電視的節(jié)目預(yù)告和評(píng)介,綜合類報(bào)紙的跨界使得廣播電視報(bào)導(dǎo)聽(tīng)、導(dǎo)視的功能被分流弱化。廣播電視報(bào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和主要功能逐漸喪失,它們的生存空間從此日漸萎縮。“90年代以后,城市晚報(bào)、娛樂(lè)報(bào)、都市報(bào)異軍突起,后來(lái)居上,廣播電視報(bào)整體上陷入低迷!雹诘厥屑(jí)廣播電視報(bào)處于各層級(jí)廣播電視報(bào)的最低端,報(bào)業(yè)市場(chǎng)相對(duì)狹小。因此,它們?cè)庥龅母?jìng)爭(zhēng)和面臨的困難比中央級(jí)、省級(jí)廣播電視報(bào)更加嚴(yán)重。從20世紀(jì)90年代后期開(kāi)始,各地諸多地市級(jí)廣播電視報(bào)好景不再,陸續(xù)出現(xiàn)讀者減少、發(fā)行量下降、影響力降低和廣告經(jīng)營(yíng)額下滑的困境。面對(duì)空前的壓力和困境,一些地市級(jí)廣播電視報(bào)依然無(wú)動(dòng)于衷,繼續(xù)維持原有定位和發(fā)展策略得過(guò)且過(guò)混日子。然而,絕大多數(shù)地級(jí)市廣播電視報(bào)對(duì)媒介生態(tài)的變遷十分敏感,它們積極應(yīng)對(duì),努力適應(yīng)、調(diào)整和突圍。一些地級(jí)市廣播電視報(bào)對(duì)自身重新加以定位,試圖超越廣電的“限制”向綜合性都市報(bào)轉(zhuǎn)型!渡坳(yáng)廣播電視報(bào)》就是一家嘗試通過(guò)向綜合性都市報(bào)轉(zhuǎn)型從而突破困境的媒體。
二、《邵陽(yáng)廣播電視報(bào)》的概況及其轉(zhuǎn)型
《邵陽(yáng)廣播電視報(bào)》是由邵陽(yáng)人民廣播電臺(tái)、邵陽(yáng)電視臺(tái)在1988年創(chuàng)辦的一家地市級(jí)媒體。當(dāng)時(shí),它只是一張以介紹邵陽(yáng)廣播電臺(tái)和邵陽(yáng)電視臺(tái)的節(jié)目為主要內(nèi)容、售價(jià)僅5分錢的鉛印小報(bào),但受到邵陽(yáng)市廣大市民熱情追捧,市區(qū)家家戶戶幾乎都訂閱有《邵陽(yáng)廣播電視報(bào)》。20世紀(jì)90年代,隨著社會(huì)環(huán)境和媒介生態(tài)的變化,《邵陽(yáng)廣播電視報(bào)》的運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)困難。為了應(yīng)對(duì)這種變化,《邵陽(yáng)廣播電視報(bào)》開(kāi)始進(jìn)行調(diào)整轉(zhuǎn)型!渡坳(yáng)廣播電視報(bào)》最先采取的調(diào)整措施是“擴(kuò)版”,試圖通過(guò)豐富報(bào)紙的內(nèi)容、增加信息量來(lái)留住原有讀者、吸引新受眾。1993年8月,《邵陽(yáng)廣播電視報(bào)》第1次擴(kuò)版,從4開(kāi)4版擴(kuò)為4開(kāi)8版。2001年1月,《邵陽(yáng)廣播電視報(bào)》第2次擴(kuò)版,由8版擴(kuò)為12版。2005年,《邵陽(yáng)廣播電視報(bào)》第3次擴(kuò)版,由12版擴(kuò)改為16版。“擴(kuò)版”這種常規(guī)性的調(diào)整措施并沒(méi)有讓《邵陽(yáng)廣播電視報(bào)》走出困境,《邵陽(yáng)廣播電視報(bào)》自我調(diào)整的步伐明顯加大。2008年4月8日,《邵陽(yáng)廣播電視報(bào)》更名為《邵陽(yáng)城市報(bào)》,從此“告別廣電”徹底向綜合性都市報(bào)轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型后的《邵陽(yáng)城市報(bào)》以“責(zé)任媒體,百姓情懷”為辦報(bào)宗旨,以“立足城市、放眼農(nóng)村、關(guān)注民眾、服務(wù)大眾”為服務(wù)理念,報(bào)紙欄目新聞化,報(bào)紙內(nèi)容都市化、生活化,F(xiàn)在,《邵陽(yáng)城市報(bào)》由湖南省新聞出版局主管、邵陽(yáng)廣播電視臺(tái)主辦,新聞從業(yè)人員為14人。報(bào)紙4開(kāi)16版,周二、周五出版。報(bào)紙期發(fā)行量約為5萬(wàn)份,發(fā)行以邵陽(yáng)城區(qū)為主,覆蓋八縣一市三區(qū),發(fā)行以訂閱為主,報(bào)刊亭也有銷售。目前,《邵陽(yáng)城市報(bào)》經(jīng)常性欄目有新聞、關(guān)注、民情通道、銳評(píng)、情感、副刊、連載、微博等!靶侣劇睓谀恳钥巧坳(yáng)市及市轄各縣、市的政治新聞、經(jīng)濟(jì)新聞、社會(huì)新聞等為主!瓣P(guān)注”欄目是對(duì)本地重要人物,重大事件和焦點(diǎn)話題的報(bào)道!懊袂橥ǖ馈睓谀恐饕从成坳(yáng)市民在日常生活中遇到的各種難題,并聯(lián)系相關(guān)政府部門,促使問(wèn)題得到解決!颁J評(píng)”欄目主要是一些針對(duì)時(shí)事熱點(diǎn)的短小尖銳的評(píng)論!扒楦小睓谀縿t是刊發(fā)當(dāng)下都市人的各種情感故事!拔⒉睓谀窟x取的是勵(lì)志小散文和網(wǎng)絡(luò)短新聞。除了上述的經(jīng)常性欄目以外,《邵陽(yáng)城市報(bào)》還不定時(shí)地開(kāi)辟金融、教育、人物、保健、生活、汽車等專欄。這些非常規(guī)的專欄一般圍繞廣告經(jīng)營(yíng)來(lái)確定欄目和欄目?jī)?nèi)容。《邵陽(yáng)城市報(bào)》希望通過(guò)欄目、欄目?jī)?nèi)容與廣告的相關(guān)性來(lái)吸引廣告客戶,從而提升報(bào)紙的創(chuàng)收能力。
三、從《邵陽(yáng)廣播電視報(bào)》轉(zhuǎn)型路徑看地市級(jí)廣播電視報(bào)轉(zhuǎn)型的誤區(qū)
《邵陽(yáng)廣播電視報(bào)》在面臨困境時(shí)能積極應(yīng)對(duì)并試圖通過(guò)轉(zhuǎn)型來(lái)謀求發(fā)展的機(jī)遇,這是難能可貴的有責(zé)任的表現(xiàn)。然而,與其它不少地市級(jí)廣播電視報(bào)所采用的措施和所走的路徑一樣,《邵陽(yáng)廣播報(bào)》的轉(zhuǎn)型有一些明顯的誤區(qū)。
。ㄒ唬┒ㄎ皇д`導(dǎo)致深陷激烈競(jìng)爭(zhēng)之中
2008年4月8日,《邵陽(yáng)廣播電視報(bào)》更名為《邵陽(yáng)城市報(bào)》,把自己定位為綜合性都市報(bào),希冀以此為契機(jī)確立在邵陽(yáng)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的主體地位,一舉從邊緣性媒體轉(zhuǎn)變?yōu)橹髁髅襟w。然而,這種不切實(shí)際的希冀是一種不可能實(shí)現(xiàn)的空想,這是因?yàn)椤渡坳?yáng)廣播電視報(bào)》轉(zhuǎn)型為綜合性都市報(bào)原本就是一種報(bào)紙定位策略上的失誤。“報(bào)紙的定位是這樣一種活動(dòng):它以市場(chǎng)為對(duì)象,通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位,設(shè)計(jì)具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的、能同時(shí)產(chǎn)生較大社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的報(bào)紙品種。”③可見(jiàn),報(bào)紙定位要充分考慮報(bào)業(yè)市場(chǎng)和自身的競(jìng)爭(zhēng)力。《邵陽(yáng)廣播電視報(bào)》轉(zhuǎn)型為綜合性都市報(bào)是一種沒(méi)有充分考察邵陽(yáng)報(bào)業(yè)市場(chǎng)和正確評(píng)估自身實(shí)際情況的定位。作為內(nèi)地一個(gè)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地級(jí)市,有幾百萬(wàn)人口的邵陽(yáng)市的報(bào)業(yè)市場(chǎng)并不大。在《邵陽(yáng)廣播電視報(bào)》轉(zhuǎn)型以前,在邵陽(yáng)市發(fā)行的綜合性都市報(bào)就已經(jīng)趨于飽和,無(wú)法再容納新的綜合性媒體。在邵陽(yáng)發(fā)行的有省級(jí)媒體《瀟湘晨報(bào)》、《三湘都市報(bào)》和本地的《邵陽(yáng)日?qǐng)?bào)》、《邵陽(yáng)晚報(bào)》。《邵陽(yáng)廣播電視報(bào)》轉(zhuǎn)型為綜合性都市報(bào)就必然要和邵陽(yáng)報(bào)業(yè)市場(chǎng)中這些老牌綜合性都市報(bào)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),去爭(zhēng)奪它們的讀者和廣告份額?墒牵c上述這些老牌綜合性都市報(bào)相比,在人、財(cái)、物和新聞采編、發(fā)行、經(jīng)營(yíng)等方面,《邵陽(yáng)城市報(bào)》都處于明顯的弱勢(shì)且有著諸多的短板。因?yàn)檫@些弱勢(shì)和短板導(dǎo)致《邵陽(yáng)城市報(bào)》在內(nèi)容、時(shí)效性等方面都無(wú)法與已有的綜合性都市報(bào)相抗衡。與其它綜合性都市報(bào)相比,《邵陽(yáng)城市報(bào)》4開(kāi)16版的篇幅顯得比較單薄。最要命的是,為了填充版面,《邵陽(yáng)城市報(bào)》還經(jīng)常轉(zhuǎn)載其它都市報(bào)的報(bào)道。像《邵陽(yáng)城市報(bào)》的“人物”欄目和“特稿”欄目基本上是轉(zhuǎn)載其它都市報(bào)的稿件。作為一份周報(bào),《邵陽(yáng)城市報(bào)》周二、周五出版,在新聞報(bào)道的時(shí)效性方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上每日出版的綜合性都市報(bào),常常報(bào)道一些時(shí)效性不強(qiáng)的新聞。內(nèi)容的單薄和新聞時(shí)效差使得《邵陽(yáng)城市報(bào)》無(wú)法通過(guò)媒介內(nèi)容來(lái)吸引受眾和廣告商,從而導(dǎo)致它在與老牌的綜合性都市報(bào)競(jìng)爭(zhēng)中處于明顯的下風(fēng)。從《邵陽(yáng)廣播電視報(bào)》的遭遇可以看出,地市級(jí)廣播電視報(bào)轉(zhuǎn)型為綜合性都市報(bào)是一個(gè)誤區(qū)。轉(zhuǎn)型綜合性都市報(bào)必然會(huì)深陷激烈競(jìng)爭(zhēng)之中,而且會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于明顯的劣勢(shì)。地市級(jí)廣播電視報(bào)轉(zhuǎn)型為綜合性都市報(bào)不僅不會(huì)一躍成為當(dāng)?shù)貓?bào)業(yè)市場(chǎng)的主流媒體,而且會(huì)不斷地被邊緣化,且喪失已有的受眾和廣告份額。
。ǘ┑皬V電”特色、摒棄自身核心競(jìng)爭(zhēng)力
《邵陽(yáng)廣播電視報(bào)》轉(zhuǎn)型的另一個(gè)誤區(qū)就是淡化“廣電”特色、摒棄自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。從更名的2008年開(kāi)始,《邵陽(yáng)城市報(bào)》就不斷淡化自己的“廣電”特色。現(xiàn)在,從《邵陽(yáng)城市報(bào)》的報(bào)名、報(bào)紙定位、辦報(bào)宗旨和報(bào)紙理念都看不出與“廣電”有任何聯(lián)系。在報(bào)紙欄目和內(nèi)容方面,除了與邵陽(yáng)廣播電臺(tái)、邵陽(yáng)電視臺(tái)公共頻道共同打造《民情通道》欄目外,《邵陽(yáng)城市報(bào)》就再也沒(méi)有其他與“廣電”相關(guān)的欄目和內(nèi)容。評(píng)介廣播電視節(jié)目本來(lái)也應(yīng)該是廣播電視報(bào)的主要內(nèi)容,但在《邵陽(yáng)城市報(bào)》上也見(jiàn)不到任何對(duì)邵陽(yáng)廣播電臺(tái)、邵陽(yáng)電視臺(tái)節(jié)目的評(píng)介。廣播電視節(jié)目表應(yīng)當(dāng)是廣播電視報(bào)最重要的欄目和內(nèi)容,因此,廣播電視報(bào)常常被人們通俗稱為“廣播電視節(jié)目報(bào)”。獨(dú)家刊登廣播電視節(jié)目表曾經(jīng)是廣播電視報(bào)的'核心競(jìng)爭(zhēng)力!懊襟w的核心競(jìng)爭(zhēng)力指該媒體勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手核心資源和能力的總稱。”④在轉(zhuǎn)型以前,廣播電視節(jié)目表是《邵陽(yáng)廣播電視報(bào)》最受讀者歡迎的王牌欄目,是《邵陽(yáng)廣播電視報(bào)》的核心競(jìng)爭(zhēng)力。然而,轉(zhuǎn)型以后的《邵陽(yáng)城市報(bào)》不再刊登邵陽(yáng)廣播電臺(tái)和邵陽(yáng)電視臺(tái)的節(jié)目表,主動(dòng)地摒棄了自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。其實(shí),作為地市級(jí)廣播、電視的衍生媒介,地市級(jí)廣播電視報(bào)從誕生之日起就和廣播、電視確立了依附關(guān)系。廣播、電視是地市級(jí)廣播電視報(bào)可以和應(yīng)該吸取、利用的重要資源,如何挖掘和利用廣播、電視資源應(yīng)該是地市級(jí)廣播電視報(bào)的永恒主題。地市級(jí)廣播電視報(bào)盲目淡化“廣電”特色可能踏入如賠了夫人又折兵般得不償失的誤區(qū)。不再刊登廣播電視節(jié)目預(yù)告是一種主動(dòng)摒棄自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的行動(dòng),最可悲的是,轉(zhuǎn)型之后的廣播電視報(bào)無(wú)法打造自己新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這種自我放棄核心競(jìng)爭(zhēng)力的轉(zhuǎn)型無(wú)疑會(huì)導(dǎo)致地市級(jí)廣播電視報(bào)丟掉自己的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)項(xiàng)。這種自我切割強(qiáng)項(xiàng)的行動(dòng)無(wú)疑是走進(jìn)了轉(zhuǎn)型的誤區(qū)。這種轉(zhuǎn)型不僅不能吸引新的讀者和廣告份額而且會(huì)讓已有的讀者和廣告份額大量流失。
四、結(jié)語(yǔ)
20世紀(jì)90年代后期,曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的地市級(jí)廣播電視報(bào)面臨生存和發(fā)展的困境。面對(duì)壓力和困難,不少地市級(jí)廣播電視報(bào)義無(wú)反顧地選擇了轉(zhuǎn)型為綜合性都市報(bào)。然而,除了極少數(shù)成功的特例之外,大多數(shù)轉(zhuǎn)型之后的地市級(jí)廣播電視報(bào)依然沒(méi)有擺脫困境,不僅沒(méi)有一躍成為當(dāng)?shù)貓?bào)業(yè)市場(chǎng)的主流媒體,而且依然不斷地被邊緣化,已有的受眾和廣告份額也大幅度減少。地市級(jí)廣播電視報(bào)轉(zhuǎn)型為綜合性都市報(bào)之所以沒(méi)有成功,這是因?yàn)樗鼈冏哌M(jìn)了轉(zhuǎn)型的誤區(qū)。廣播電視報(bào)轉(zhuǎn)型為綜合性都市報(bào)就必然要和當(dāng)?shù)貓?bào)業(yè)市場(chǎng)中已有的綜合性都市報(bào)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),在競(jìng)爭(zhēng)中處于明顯的弱勢(shì)地位。地市級(jí)廣播廣播電視報(bào)轉(zhuǎn)型的另一個(gè)誤區(qū)就是淡化“廣電”特色、摒棄自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。地市級(jí)廣播電視報(bào)這種主動(dòng)放棄無(wú)疑會(huì)導(dǎo)致它們丟掉自身的特色和優(yōu)勢(shì)。毋庸諱言,面臨困境的地市級(jí)廣播電視報(bào)進(jìn)行轉(zhuǎn)型是一種必然。但是,地市級(jí)廣播電視報(bào)轉(zhuǎn)型前一定要先對(duì)自己所處的報(bào)業(yè)市場(chǎng)作出冷靜、客觀和準(zhǔn)確的分析,不僅要明白自身的優(yōu)勢(shì)和弱項(xiàng)所在,而且還要充分了解研究報(bào)業(yè)市場(chǎng)的其它媒體。轉(zhuǎn)型的地市級(jí)廣播電視報(bào)在進(jìn)行媒體定位時(shí)可以采取差異性的策略,揚(yáng)長(zhǎng)避短,盡量避免與當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)媒體同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。地市級(jí)廣播電視報(bào)轉(zhuǎn)型不僅不能主動(dòng)淡化“廣電”特色,而且應(yīng)當(dāng)繼續(xù)充分利用自身所處廣電系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì),加強(qiáng)與廣播電臺(tái)與電視臺(tái)的合作和互補(bǔ)。轉(zhuǎn)型的地市級(jí)廣播電視報(bào)應(yīng)該繼續(xù)刊登廣播電視節(jié)目預(yù)告,介紹、解釋、評(píng)論、補(bǔ)充、延伸廣播、電視節(jié)目的內(nèi)容,廣泛利用和深度挖掘廣播、電視節(jié)目資源,重新打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然,在新媒體語(yǔ)境下的地市級(jí)廣播電視轉(zhuǎn)型還必須充分依托網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等新媒體,利用網(wǎng)站、微博、QQ、微信和APP等傳播平臺(tái)來(lái)建立高效、全面的覆蓋網(wǎng)絡(luò)。
注釋:
、?gòu)堣?淺析當(dāng)下廣播電視報(bào)面臨的問(wèn)題與發(fā)展路徑.[J]今傳媒.2011.9.53.
②張振東.廣播電視報(bào)的生存與發(fā)展.[J]中國(guó)廣播電視學(xué)刊.2008.11.19
③羅小萍.媒體融合時(shí)代新聞編輯研究.[M].成都:四川大學(xué)出版社,2006.8.35.
④王庚年.國(guó)際傳播發(fā)展戰(zhàn)略.[M].北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,2011.10.100.
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