基于客戶關系管理的汽車4S店服務策略論文
【摘要】汽車銷售4S店作為集整車銷售(sale)、零配件(spare part)、售后服務(service)、信息反饋(survey)四位為一體的汽車銷售模式，在新的市場局面下，將從產(chǎn)品和價格上的競爭發(fā)展為服務的競爭，本文從客戶關系管理的角度闡述汽車4S店如何制定服務策略，提升企業(yè)競爭力。
【關鍵詞】汽車4S店;客戶關系管理;銷售服務
0前言
隨著我國汽車保有量的日益增加以及市場的逐步成熟，客戶服務話題躍然而出，成為各路汽車經(jīng)銷商競爭的“主戰(zhàn)場”，它不僅反映了經(jīng)銷商們對通過維系、拓展客戶方式以擴大利潤份額的需求，更承載著汽車客戶對提升汽車消費品質、增加附加價值的殷切期待。
客戶關系管理(CRM)是指通過獲取客戶數(shù)據(jù)，分析客戶需求特征和行為偏好，積累和共享客戶知識，有針對性地為客戶提供產(chǎn)品或服務，發(fā)展和管理客戶關系，提高客戶滿意度和忠誠度，以實現(xiàn)企業(yè)和客戶雙贏的目的。
客戶從汽車4S店期望得到的絕不僅僅是出色的產(chǎn)品。客戶通過自己與汽車4S店的接觸還會形成對該汽車4S店自主品牌的認識，在未來，這些認識將會越來越大地影響品牌的建設。因此，在整個客戶關系周期內(nèi)，滿足客戶的需求并與客戶保持緊密的聯(lián)系，客戶關系管理變得非常重要，客戶關系管理能夠使企業(yè)從客戶那里得到最大的利益。
1國內(nèi)汽車4S店現(xiàn)存的主要問題
目前，國內(nèi)汽車4S店運營模式雖然沿用國外品牌4S店的運營模式，但執(zhí)行都不是很到位，普遍存在如下問題：第一，功能不健全。4S代表整車銷售、零配件、售后服務和信息反饋。由于前幾年汽車銷售市場供不應求的情況，汽車4S店中銷售毛利率和毛利總量遠高于售后服務的毛利總量，整車銷售更加有利可圖。致使各汽車4S店將大部分的資源和精力放在銷售上，同時，整車的銷售是生產(chǎn)企業(yè)最大的利潤來源，也是將重點放在整車銷售上，對售后服務的督促也很少。無論是汽車生產(chǎn)企業(yè)還是4S店自身，用在售后服務上的廣告和促銷費用不到整個廣告費用的10%，由此就可見一斑。在我們的調查中也發(fā)現(xiàn)，基本上所有的經(jīng)銷商都沒有完全兼顧4S店的四大要素，將近50%的客戶表示每次維修保養(yǎng)后沒有電話和短信跟蹤，只有 20%左右的客戶表示每次維修保養(yǎng)都有跟蹤服務。
第二，服務意識薄弱，核心流程執(zhí)行不到位由于高層管理人員重視眼前利益，不夠重視售后服務質量以及服務意識的'培養(yǎng)，致使售后服務員工服務意識淡薄，各種核心流程執(zhí)行不到位，應付生產(chǎn)企業(yè)檢查和客戶投訴，客戶滿意度較低。普遍來講，4S店的電話服務遠低于現(xiàn)場服務，更確切地說有的4S店的電話咨詢根本就談不上服務。
第三，只重銷售，不重后端服務增值。大部分4S店只關注整車銷售，而對后端的服務市場關注力度不夠，后端服務市場的價值增值部分基本上沒有完全開發(fā)。
第四，市場研究薄弱，自身品牌缺位。汽車4S店的售后服務基本上依賴于生產(chǎn)企業(yè)的指導和要求，缺乏主動對市場的研究，不適應市場的變化，服務缺乏特色，服務項目單一，繼而不能建立自身的服務品牌，缺乏個性化的服務，未能實現(xiàn)服務差異化。
2建立客戶關系管理體系，實施信息反饋策略
汽車4S店應建立或完善己有的客戶服務中心，建立有水平的客戶服務隊伍。開展客服人員內(nèi)訓，提高業(yè)務水平，最終建立完善的客戶關系管理體系。完善硬件、軟件的建設，雖然一次投入較大，但從長遠看是必須的。
2.1科學管理顧客信息，深度挖掘顧客信息蘊含的各項數(shù)據(jù)意義
通過使用數(shù)據(jù)庫與數(shù)據(jù)挖掘工具對顧客信息進行細分，首先，可分析顧客對汽車產(chǎn)品和本店服務的反應，分析顧客滿意度、忠誠度和利潤貢獻度，以此更有效的保留老顧客、挖掘新顧客;其次，還可區(qū)分顧客進行分類管理，針對不同顧客實行不同的服務。如忠誠的老顧客，一般資料性的廣告就不用派發(fā)，而是鼓勵老顧客介紹新顧客時提供其，并在買車周年紀念日上致以問候送上小禮品，讓老顧客感覺到不管時間怎么變幻，都會一直留心顧客，帶來溫情服務。再次在潛在顧客中，還細分成可成交潛在顧客和一般潛在顧客，對可成交潛在顧客花費的時間要比一般潛在顧客更多。
2.2建立有效的顧客回訪制度，認真傾聽顧客的聲音
可以效仿世界著名第三方汽車調研機構J.D.Power的滿意度調查，也可配合廠家所做的滿意度調查，及時反饋服務質量信息，將信息反饋給相應的責任部門，針對各項影響服務的因子及時改進服務，每月生成報表，并向廠家售后巡回員溝通，還可取得廠家的支援。
2.3提供各種情感服務
情感服務是維護客戶關系有效的技巧之一，對于提高客戶滿意度非常有效。如:①提醒服務，定期提醒客戶進行車輛保養(yǎng)、車險續(xù)保、駕駛證年審、車輛年審、交通違章處理、惡劣天氣預防等服務。在顧客需求前達到先感應后回應的營銷心態(tài);②親情服務，在顧客生日、買車紀念日送去禮物及慰問，在各個節(jié)日送上公司的溫馨祝福，也可以采取為當天過生日的客戶進行價格優(yōu)惠和贈送小禮物等活動;③座談交流活動，4S店可以將各種服務或營銷活動等信息通過客戶服務中心電話、短信、直郵、Email等方式傳送給客戶，邀請其參加活動、座談會等。
要注意根據(jù)不同的客戶群體，開展有針對性的活動，如針對新客戶，提供汽車駕駛、汽車保養(yǎng)、簡單故障應急處理、駕駛技巧等知識講座;針對女性客戶開展駕車防盜防搶培訓等服務。④主題沙龍活動。每次確定一個沙龍主題，邀請對該主題感興趣的客戶一起參加。邀請的時候一定要注意細分客戶群體，每次邀請年齡、職業(yè)、行業(yè)背景、收入相仿的客戶，保證沙龍的質量。如邀請女性客戶參加美容保養(yǎng)的主題沙龍;
邀請前衛(wèi)顧客參加新車型新技術展示沙龍活動;邀請準父母的客戶參加育嬰經(jīng)驗為主題的沙龍。讓客戶在各種活動中增加與4S店的聯(lián)系，從而增加顧客對4S店的忠誠度，最終實現(xiàn)保持終身客戶的目的。
2.4重視電子商務的運用，包括網(wǎng)站的建設與網(wǎng)絡的監(jiān)控
在互聯(lián)網(wǎng)日益普及的今天，網(wǎng)站在客戶關系管理上的作用也是不能輕視的。網(wǎng)站既是客戶關系管理的工具，也為客戶關系管理提供了新的場所。網(wǎng)站的作用主要表現(xiàn)在：①不受時空限制，向顧客傳遞最新的產(chǎn)品、服務信息;②網(wǎng)絡一定程度上給顧客提供更廣闊、更方便的服務途徑;③通過顧客對網(wǎng)站的訪問及留言，可以對潛在顧客產(chǎn)生影響，促其轉變?yōu)閷嵲陬櫩?④注重和大型汽車網(wǎng)站、主流汽車媒體的溝通，建立快速處理容易轉變成公關危機的事務機制，注意監(jiān)控網(wǎng)絡的負面、偏激的留言，尤其是一些“汽車托兒”的煽動語言，以免造成負面后果。也可通過網(wǎng)絡調查，更方便及時獲取顧客的信息。
3結束語
中國的汽車市場正處于一個高速成長期，本土系、歐系、美系、韓系、日系在我國市場上競爭非常激烈。客戶關系的維系能力成為各品牌汽車爭奪市場的核心能力。“客戶滿意”不僅僅是口號，它應該是以“客戶為導向”的戰(zhàn)略定位，并在此戰(zhàn)略定位下，建立以客戶為中心的運營服務模式。
誠然，對于國內(nèi)的大多數(shù)汽車4S店而言，在建立這條以客戶為導向的運營模式道路上，還有很長的路要走，但在不久的將來，隨著國內(nèi)汽車銷售服務業(yè)的蓬勃發(fā)展，會有越來越多的4S店選擇建立以客戶為導向的運營模式，并進行不斷的完善。
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