制約中藥出口營(yíng)銷(xiāo)渠道的因素與對(duì)策論文

　　近年來(lái)，國(guó)際植物藥間的競(jìng)爭(zhēng)已由以往的價(jià)格、產(chǎn)品分布轉(zhuǎn)變?yōu)槠放�、銷(xiāo)售渠道模式等全方位、立體化的營(yíng)銷(xiāo)體系的競(jìng)爭(zhēng)。 營(yíng)銷(xiāo)渠道是營(yíng)銷(xiāo)組合渠道的一個(gè)重要組成部分，營(yíng)銷(xiāo)渠道的正確選擇將直接影響整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)決策的順利執(zhí)行。 因此，重視對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建構(gòu)已經(jīng)成為我國(guó)中藥企業(yè)成功參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。

　　一、中藥出口營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀

　　中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014 年，我國(guó)中藥類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)出口額 46.30 億美元。 其中，出口 35.92 億美元，進(jìn)口 10.38 億美元。 其中，前三季度，中藥出口企業(yè)為 3192家，民營(yíng)企業(yè)是推動(dòng)中藥出口的主要力量，出口為 15.7 億美元，占 60.87%.目前，國(guó)際植物藥市場(chǎng)的銷(xiāo)售額每年約 300 多億美元，并以 10%~20%的速度遞增。 其中，日本漢方藥占市場(chǎng)的70%以上，韓國(guó)漢方藥約占 10%,其所用中藥材 80%都是從中國(guó)進(jìn)口的。 而作為傳統(tǒng)中藥的發(fā)源地和資源大國(guó)，中國(guó)出口的中藥僅占全球市場(chǎng)份額的 4%左右。從市場(chǎng)布局、銷(xiāo)售渠道上看有以下特點(diǎn)。

　　1、中藥出口市場(chǎng)分布

　�。� 1） 以華裔國(guó)家為中心的傳統(tǒng)中藥出口市場(chǎng) ,包括東南亞多國(guó)市場(chǎng)；港、澳、臺(tái)市場(chǎng)及北美西歐多國(guó)華裔為中心的市場(chǎng)。

　�。� 2） 以日本、韓國(guó)為代表的傳統(tǒng)中藥市場(chǎng)。

　　2、中藥出口渠道狀況

　　由于中藥國(guó)際化程度還較低，銷(xiāo)售渠道僅限于藥店診所和代理形式，以歐美國(guó)家和地區(qū)為例，主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。

　�。� 1） 歐洲的藥店、診所式營(yíng)銷(xiāo)渠道在歐洲，由于中藥作為天然植物藥被納入藥品管理，藥店是主要的銷(xiāo)售渠道。 但目前由于歐盟對(duì)植物藥進(jìn)口有著十分嚴(yán)格的規(guī)定，中成藥進(jìn)入歐盟市場(chǎng)，也只能已食品補(bǔ)充劑身份進(jìn)入。

　　（ 2） 海外代理式營(yíng)銷(xiāo)渠道在美國(guó)，F(xiàn)DA 認(rèn)證是中藥產(chǎn)品進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)， 成為美國(guó)保險(xiǎn)公司買(mǎi)單藥品的必要前提。 然而，迄今我國(guó)還沒(méi)有一種中藥產(chǎn)品獲得 FDA 認(rèn)證。 因此，中藥主要在食品店、超市、營(yíng)養(yǎng)品店銷(xiāo)售。

　　二、中藥出口營(yíng)銷(xiāo)渠道的制約因素

　　造成我國(guó)中藥產(chǎn)品出口發(fā)展水平低的因素是多方面的。 現(xiàn)僅就中藥產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道的制約因素來(lái)看，突出表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

　　1、銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì)存在不足、渠道單一

　　長(zhǎng)期以來(lái)，中藥出口企業(yè)普遍沒(méi)有依照國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論對(duì)其產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)和深入的分析、研究，產(chǎn)品從生產(chǎn)、銷(xiāo)售到管理決策上均缺乏科學(xué)的設(shè)計(jì)，如中藥企業(yè)在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí)大都通過(guò)常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)渠道方式，即目前已形成的自營(yíng)出口、專(zhuān)賣(mài)店、合作代理、診所等銷(xiāo)售服務(wù)體系。 而常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)渠道方式導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道無(wú)差異、無(wú)特點(diǎn)，不能適應(yīng)不同特色品牌中藥產(chǎn)品的深度推廣。同時(shí)，渠道扁平化不夠?qū)е虑�道風(fēng)險(xiǎn)增大。如某些國(guó)家的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商，由于沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者參與，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有危機(jī)感， 對(duì)代理產(chǎn)品的銷(xiāo)售和新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)始終缺少緊迫性。

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這種營(yíng)銷(xiāo)方式嚴(yán)重地限制了中藥產(chǎn)品海外市場(chǎng)的發(fā)展。 更重要地是中藥還沒(méi)有通過(guò)歐美國(guó)家的相關(guān)認(rèn)證， 沒(méi)有突破歐美國(guó)家市場(chǎng)準(zhǔn)入這個(gè)最主要營(yíng)銷(xiāo)渠道瓶頸，即使將來(lái)通過(guò)了歐美國(guó)家的相關(guān)認(rèn)證，由于缺乏對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略的探索和科學(xué)選擇，中藥產(chǎn)品仍然不可能獲得更多的國(guó)際市場(chǎng)份額。

　　2、缺乏營(yíng)銷(xiāo)渠道管理

　　隨著中藥國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道的不斷擴(kuò)大，對(duì)渠道管控能力的要求也就越來(lái)越強(qiáng)。 以目前中藥出口企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的監(jiān)管情況來(lái)看，尚未把渠道管理納入日常經(jīng)營(yíng)工作中，沒(méi)有建立有效的監(jiān)管體系，與中藥國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展要求相適應(yīng)的渠道管理和控制規(guī)則還不健全，中醫(yī)藥國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)的建設(shè)迫在眉睫。

　　如我國(guó)中藥企業(yè)在選擇好國(guó)際中間商后，由于缺乏有效的激勵(lì)與約束制度，沒(méi)有把渠道中的廠商、經(jīng)銷(xiāo)商和最終消費(fèi)者組成一個(gè)利益共享，責(zé)任共擔(dān)的統(tǒng)一體。 從而導(dǎo)致渠道成員之間產(chǎn)生矛盾沖突，引發(fā)雙方經(jīng)濟(jì)損失；或生產(chǎn)商對(duì)渠道其他成員缺乏足夠的控制權(quán)。 比如絕大多數(shù)中藥出口企業(yè)現(xiàn)有的海外經(jīng)銷(xiāo)商大多數(shù)是以華人為主，實(shí)際上這些經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)也在代理銷(xiāo)售著國(guó)內(nèi)多家個(gè)中藥品牌的產(chǎn)品，僅外用止痛系列產(chǎn)品就有十多個(gè)，這樣不僅分散了對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的專(zhuān)注度，而且還大大降低了該產(chǎn)品市場(chǎng)推廣和擴(kuò)展的效能。

　　三、中藥出口營(yíng)銷(xiāo)渠道的分析與策略選擇

　　1、建立中藥營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的意義

　　長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)中藥產(chǎn)業(yè)在制造、加工和管理等方面的整體能力和水平均明顯落后于發(fā)達(dá)國(guó)家，僅靠我國(guó)幾家中藥企業(yè)、少量品種和單兵作戰(zhàn)的國(guó)際化拓展模式，難以完成我國(guó)中藥產(chǎn)業(yè)整體國(guó)際化的歷史使命。 中藥現(xiàn)代化是我國(guó)實(shí)現(xiàn)中藥國(guó)際化的前提和基礎(chǔ)。 積極引導(dǎo)并推動(dòng)國(guó)家間資源與技術(shù)的整合，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的戰(zhàn)略依存關(guān)系。 它不僅有利于中外企業(yè)間達(dá)成穩(wěn)定的中藥材供應(yīng)鏈，穩(wěn)定中藥材及其制品的價(jià)格，減少交易成本；同時(shí)，可以形成行業(yè)壁壘，防止新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，有效緩解競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度；有利于利用國(guó)外成熟的市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，通過(guò)市場(chǎng)共享，達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。

　　2、中藥國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟的思考

　　戰(zhàn)略聯(lián)盟實(shí)質(zhì)上是一種資源的共用機(jī)制，使聯(lián)盟雙方均得到收益。 為此，隨著國(guó)際上戰(zhàn)略聯(lián)盟的逐漸興起，也為我國(guó)中藥產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了有益的啟示，即中藥國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)也可以借助戰(zhàn)略聯(lián)盟形式來(lái)整合中外企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，參與全球競(jìng)爭(zhēng)。 這就要求在雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟模式下使企業(yè)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力的聚合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和戰(zhàn)略資源的共享，最大程度地發(fā)揮共有資源的作用，以獲得全球性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 目前，中藥企業(yè)主要可以與國(guó)外企業(yè)建立以下幾種方式的營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟，以擴(kuò)大產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)占有率。

　�。� 1） 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)式營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟

　　營(yíng)銷(xiāo)渠道是銷(xiāo)售的重要環(huán)節(jié)，它已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。 但是，僅靠企業(yè)自身力量在全球范圍內(nèi)建立完整的分銷(xiāo)體系是不經(jīng)濟(jì)的，甚至是不可能的。 隨著消費(fèi)水平的提高，人們逐漸開(kāi)始崇尚天然、食補(bǔ)等養(yǎng)生理念。 以雀巢、百事、寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等國(guó)際知名企業(yè)為代表的跨國(guó)公司，已經(jīng)著手利用現(xiàn)代科技和傳統(tǒng)中草藥結(jié)合來(lái)研發(fā)新產(chǎn)品，挖掘更多、更新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。 雀巢已經(jīng)從含有中藥飲品中初嘗了甜頭，雀巢推出的`另一種產(chǎn)品---“ 怡養(yǎng)”健康液態(tài)奶飲品，則把山楂、紅棗、蘆薈變成了添加劑，使奶品的營(yíng)養(yǎng)成分更加全面。 2007 年 8 月，李嘉誠(chéng)名下和黃中國(guó)醫(yī)療科技有限公司與以研發(fā)為基礎(chǔ)的跨國(guó)醫(yī)藥公司美國(guó)禮來(lái)就開(kāi)發(fā)癌癥藥物簽署了合作協(xié)議，金額高達(dá) 1 億美元。 根據(jù)協(xié)議，禮來(lái)將與和黃醫(yī)藥在全球范圍內(nèi)共同開(kāi)發(fā)新的癌癥藥物。

　　我國(guó)中藥企業(yè)可選擇與世界跨國(guó)制藥企業(yè)建立新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)聯(lián)盟的基礎(chǔ)上，利用跨國(guó)公司完善的銷(xiāo)售渠道和豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)來(lái)拓展雙方共同開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，產(chǎn)品銷(xiāo)售后均可以從中受益，既節(jié)約了巨額的研發(fā)成本，還可以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　�。� 2） 品牌式國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟

　　我國(guó)中藥企業(yè)雖有少數(shù)核心技術(shù)和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但國(guó)際品牌知名度不高。 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的推進(jìn)，企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)必須要擁有自己品牌，否則就無(wú)法立足。 為此，中藥企業(yè)可以進(jìn)一步依托國(guó)外跨國(guó)大公司擁有的資源優(yōu)勢(shì)，即在國(guó)際植物藥市場(chǎng)擁有相當(dāng)數(shù)量的高忠誠(chéng)度客戶(hù)群，實(shí)行國(guó)際化品牌聯(lián)盟。 通過(guò)創(chuàng)新的國(guó)際品牌，中外企業(yè)合作必將擁有較強(qiáng)的市場(chǎng)控制權(quán)，擁有忠誠(chéng)度的客戶(hù)數(shù)量因此會(huì)大幅攀升；利用其品牌的影響力，將極大的帶動(dòng)中方企業(yè)在短期內(nèi)更有力地參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 聯(lián)盟后，國(guó)外企業(yè)可以在中國(guó)生產(chǎn)制造，降低成本，提高效率，使其產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)中更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 享譽(yù)海內(nèi)外的老字號(hào)中藥品牌---同仁堂就發(fā)揮其品牌效應(yīng)與聯(lián)合利華集團(tuán)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略合作，共同研制聯(lián)合利華旗下的夏士蓮品牌產(chǎn)品---含有中藥?kù)`芝成分的洗發(fā)露， 在產(chǎn)品推廣中強(qiáng)調(diào)“ 技術(shù)提供方南京同仁堂藥業(yè)有限責(zé)任公司”, 該產(chǎn)品在中國(guó)生產(chǎn)和推向市場(chǎng)后深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。

　�。� 3） 股權(quán)式營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟

　　多年來(lái)，我國(guó)鼓勵(lì)外商投資的行業(yè)和領(lǐng)域包括：中藥材、中藥提取物，中成藥加工及生產(chǎn)，中藥有效物質(zhì)分析的新技術(shù)，提取的新工藝等。 但到目前為止，成效并不顯著。

　　現(xiàn)在我國(guó)中藥企業(yè)的 80%以上為小企業(yè)，受資金、技術(shù)限制，難以參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。 歷史上，合并與收購(gòu)曾使日本制藥企業(yè)紛紛擺脫了弱小的地位。 所以，我國(guó)中藥企業(yè)要想在國(guó)際市場(chǎng)上生存和發(fā)展必須首先在做大上下功夫。

　　管理大師彼得·杜拉克有句名言：“ 無(wú)人能夠左右變化，惟有走在變化之前”,在新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，探索與創(chuàng)新中藥出口營(yíng)銷(xiāo)渠道模式是加快中醫(yī)藥國(guó)際化的必然要求。 惟有適時(shí)變革營(yíng)銷(xiāo)渠道、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理，才能逐步提高中藥出口營(yíng)銷(xiāo)水平，不斷促進(jìn)中藥企業(yè)出口的快速發(fā)展。

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