分析服務(wù)營銷策略論文
服務(wù)是一方向另一方提供服務(wù)的經(jīng)濟活動，通常在一定的時間內(nèi)由服務(wù)提供方通過一定的行動，給接收者、物體或買方所負責的其他對象帶來所需的結(jié)果。服務(wù)和商品是不一樣的，對于商品來說，其利益來自對有形物體或設(shè)備的所有權(quán)；而對服務(wù)來說，其利益是通過特定活動所創(chuàng)造的。服務(wù)業(yè)中有效的運營并不是經(jīng)營成功的保證：員工除了需要關(guān)注工作效率，還必須以顧客服務(wù)為導(dǎo)向；服務(wù)產(chǎn)品必須符合顧客的需要，合理定價，通過便利的渠道分銷，并且向顧客積極促銷；服務(wù)組織必須了解自身所在的競爭市場規(guī)模和結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢；企業(yè)必須檢測競爭對手的行動，并擁有獲得和保持競爭優(yōu)勢的清晰戰(zhàn)略。
服務(wù)具有以下特點：
（1）顧客并不獲得對服務(wù)的所有權(quán)，時間成為定價的重要標準；
（2）顧客可能參與服務(wù)的生產(chǎn)過程；
（3）人員經(jīng)常作為服務(wù)產(chǎn)品的一部分，優(yōu)秀的員工和忠實的顧客都是值得關(guān)注的；
（4）營運投入與產(chǎn)出的可變性；
（5）顧客對服務(wù)評價的困難性；
（6）服務(wù)的不易儲存性；
（7）效率的重要性。因而，對于服務(wù)業(yè)來說，盡管營銷非常重要，但并不等于把商品營銷的理論和實踐經(jīng)驗復(fù)制過來就能達到良好的效果。
現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)水平使同類商品的質(zhì)量差距縮小到了可以忽略不計的程度。對消貲者來說在商品品質(zhì)趨同，價格相差無幾的情況下，企業(yè)能夠增加“讓渡價值”的只能是周到、實在、方便的服務(wù)。消費者對企業(yè)的品牌忠誠度、形象信任度以及銷售服務(wù)的滿意度成為購買商品時的重要參考依據(jù)，迫使企業(yè)不得不重視服務(wù)品牌的`創(chuàng)建。從服務(wù)業(yè)的特點和實際情況出發(fā)，利用服務(wù)營銷學(xué)的觀點，細分服務(wù)市場，制定出相應(yīng)營銷策略就顯得尤為重要了。
服務(wù)營銷學(xué)是在傳統(tǒng)四個基本戰(zhàn)略要素（產(chǎn)品、價格、渠道和促銷）的基礎(chǔ)上進行擴展，加入三個與服務(wù)傳遞相關(guān)的要素：實體環(huán)境、過程和人員，這七個要素構(gòu)成服務(wù)營銷的“7Ps”組合，代表面向服務(wù)組織管理者的七個戰(zhàn)略決策變量。服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費需求的前提下，為充分滿足消費者需要而在營銷過程中所采取的一系列活動。鑒于服務(wù)業(yè)門類眾多且各具特點，本文著重以南陽市快捷酒店為例進行分析。
酒店業(yè)是我國改革開放最早、市場化程度最高的行業(yè)。隨著我國經(jīng)濟高速發(fā)展，酒店業(yè)逐步形成以星級酒店為主、快捷酒店為輔的市場格局。特別是近幾年旅游業(yè)的快速發(fā)展，酒店業(yè)的剛性需求越發(fā)明顯。如何在激烈競爭中贏得市場是酒店發(fā)展的焦點，更是快捷酒店制定營銷策略的關(guān)鍵。
一、南陽市快捷酒店業(yè)概述
快捷酒店也叫經(jīng)濟型酒店，是相對傳統(tǒng)全服務(wù)酒店存在的一種酒店業(yè)態(tài)。結(jié)合國內(nèi)特點，快捷酒店可以定義為：以旅游者和中小型企業(yè)商務(wù)人士為主要服務(wù)對象，以客房為唯一或主要產(chǎn)品，以加盟或特許經(jīng)營等模式為主，弱化了會議、康樂、餐飲購物等附加功能的酒店業(yè)態(tài)。快捷酒店主要有四方面的特點：
一是價格便宜。快捷酒店的平均房價一般比三星酒店低，平均160元左右；
二是環(huán)境舒適。快捷酒店主要滿足顧客追求舒適睡眠的要求，干凈的房間、舒適的床鋪、可口的早餐、便捷的寬帶都成為吸引顧客的關(guān)鍵因素；
三是位置優(yōu)越，交通便利。快捷酒店周邊300米范圍之內(nèi)有滿足顧客綜合需要又步行可及的餐館、商店、郵政、娛樂等設(shè)施；四是性價比高。這是快捷酒店制勝的法寶，也是不斷提高服務(wù)水平的動力。
優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、實惠的價位、巨大的市場，使得快捷酒店在全國迅速發(fā)展，然而在南陽市快捷酒店業(yè)的發(fā)展卻相對緩慢。南陽市現(xiàn)有快捷酒店不足10家，占整個酒店業(yè)的3.5%，大大低于國內(nèi)平均水平，多數(shù)酒店員工缺乏專業(yè)培訓(xùn)，服務(wù)水平低下，客戶滿意度低。擴大快捷酒店規(guī)模、提高服務(wù)質(zhì)量成為南陽市快捷酒店業(yè)需解決的迫切問題。
二、南陽市快捷酒店營銷環(huán)境分析
酒店的營銷活動是在一定的動態(tài)環(huán)境中進行，既要受自身條件的限制，也要受外部條件的制約。營銷環(huán)境的變化既可能給酒店帶來發(fā)展的機遇，也可能對酒店造成威脅。必須對酒店營銷環(huán)境的變化進行分析，以保證營銷活動有效開展。
1、南陽市快捷酒店宏觀環(huán)境分析。南陽市地處中原，是河南省次中心城市、豫陜鄂川渝交界區(qū)域性中心城市，豫西南政治、經(jīng)濟、文化教育、科技、物流、交通中心，地理位置優(yōu)越；是國務(wù)院第二批命名的歷史文化名城，有“南都”、“帝鄉(xiāng)”之稱，文化底蘊深厚；擁有臥龍崗旅游文化集聚區(qū)、伏牛山世界地質(zhì)公園、南水北調(diào)中線渠首和桐柏淮源國家風景名勝區(qū)等四大重點旅游景區(qū)景點，旅游資源豐富。
隨著生活水平從溫飽型升級為小康型，居民開始注重生活品質(zhì)的提高和精神物質(zhì)的充裕，休閑旅游已成為一大消費熱點，旅游業(yè)的快速發(fā)展使快捷酒店需求明顯增大。據(jù)資料顯示，從2006年到2010年，南陽市旅游人數(shù)環(huán)比增長速度持續(xù)在70%以上，旅游收入環(huán)比增速達到92%。初步預(yù)測，到2015年，南陽市需新增住宿設(shè)施400余家。由于組建快捷酒店的資本需求較少，進入壁壘低，很容易形成同質(zhì)化服務(wù)，加劇了同類型酒店之間的競爭。星級酒店、旅館、招待所等替代型競爭者的數(shù)量同樣與日俱增。快速增長的市場份額將被快速增加的競爭者瓜分。
2、南陽市快捷酒店微觀環(huán)境分析。快捷酒店經(jīng)營項目主要為住宿，這樣既有利于減少投資成本，降低經(jīng)營風險，又有利于收縮管理幅度，集中優(yōu)勢力量開展主業(yè)管理。較低的原始投入、勞動力成本和經(jīng)營成本帶來了較高的顧客讓渡價值，這是吸引旅行者和商務(wù)人士選擇入住快捷酒店的驅(qū)動力。加之舒適的住宿、便利的交通，這就成為星級酒店無可比擬的優(yōu)勢因素。但單一的同質(zhì)化服務(wù)又會使顧客很容易由一家快捷酒店流失到另一家，直接加劇了同類型酒店之間爭奪客源的競爭強度。
三、南陽市快捷酒店服務(wù)營銷策略分析
面對激烈的市場競爭，采用服務(wù)營銷的理念制定企業(yè)的營銷策略是快捷酒店獲取市場競爭優(yōu)勢的必要手段。快捷酒店之間的競爭已不能再停留在簡單的價格大戰(zhàn)上，而是要自覺主動地將服務(wù)營銷策略應(yīng)用到經(jīng)營中，從而抓住機遇，激流勇進。
1、溫情服務(wù)，營造“家”的氛圍。快捷酒店在總體定位上的一個重要元素就是為顧客營造“家”的舒適氛圍，家的溫馨、家的感人應(yīng)隨處可見，其中最重要的應(yīng)體現(xiàn)在服務(wù)上。公共區(qū)域設(shè)計要溫馨，客房布置要簡約整潔，裝修風格要簡單大方，衛(wèi)生條件要達到甚至超過星級賓館水平，體現(xiàn)出家的氣息。更重要的是服務(wù)人員要“用心服務(wù)、以情感人”，提供溫情服務(wù)，讓顧客在接受服務(wù)時感受到家的自在和親切。通過系統(tǒng)化的培訓(xùn)，日常工作中的用心服務(wù)，在提供標準化服務(wù)的同時，提供對顧客的個性關(guān)懷。通過客史檔案的建立，關(guān)注顧客的個性需求，滿足顧客的心理需要。在能力范圍內(nèi)還可以增加一些人性化服務(wù)，如訂票服務(wù)、出行咨詢、接送服務(wù)、叫車服務(wù)及特色餐飲等。通過溫情服務(wù)，吸引新顧客，留住老顧客。
2、注重經(jīng)營差異化和品牌建設(shè)。目前，快捷酒店市場還處于比較初級的階段，很多快捷酒店定位比較模糊。然而在美國，不同的快捷酒店針對的目標市場是非常明確和獨特的：有專門為自駕車客人準備的汽車賓館，有專門為老年游客提供的酒店，有專門為青年背包旅游者提供的住宿設(shè)施，還有針對家庭出游的公寓式快捷酒店。國內(nèi)快捷酒店達到一定數(shù)量后，市場競爭必然會加劇。因此，市場細分和產(chǎn)品差異化是快捷酒店經(jīng)營者必須面對的問題。此外，酒店行業(yè)作為一種無形服務(wù)和有形產(chǎn)品緊密結(jié)合的行業(yè)，品牌尤為重要。按照顧客的年齡、性別、出行目的、職業(yè)、收入等指標，可以將快捷酒店客源市場進一步細分為多個目標市場，如老年游客市場、青年市場、商務(wù)人士市場、家庭旅游市場等。根據(jù)這些細化的目標市場的消費特征，設(shè)計不同的快捷酒店產(chǎn)品和服務(wù)，填補市場空白，形成穩(wěn)定的目標消費群體。
3、連鎖經(jīng)營確保快捷酒店發(fā)展。快捷酒店的成本相對星級酒店要低得多，服務(wù)和環(huán)境比旅館要好得多，這也是快捷酒店容易展開連鎖的關(guān)鍵因素。加之目前酒店行業(yè)在數(shù)量結(jié)構(gòu)上呈明顯的“兩頭大，中間小”的不合理狀態(tài)，即質(zhì)量好、價格高的高星級酒店和質(zhì)量次、價格低的社會旅館數(shù)量大，質(zhì)量和價格適中的少。這一消費斷層，更是給快捷酒店的發(fā)展提供了大好機遇。可以通過合資公司的形式，以快捷酒店為核心品牌，以簡潔的裝修、標準化的服務(wù)、相對低廉的價格為標準吸引企業(yè)和相關(guān)人士加盟，開設(shè)連鎖店，迅速擴大規(guī)模。快捷酒店也可與交通、旅游、訂票中心、餐飲等行業(yè)開展橫向聯(lián)營，不僅能給自身企業(yè)帶來穩(wěn)妥的收益，而且能促使服務(wù)行業(yè)規(guī)模化、一體化，真正形成一條龍服務(wù)。相互扶持、互惠互利才能使快捷酒店發(fā)展得更長遠。
4、積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷，提升服務(wù)水平。對快捷酒店的了解程度直接影響入住情況，利用網(wǎng)絡(luò)營銷迅速推廣品牌、提升服務(wù)質(zhì)量勢在必行。在快捷酒店網(wǎng)站上開發(fā)BBS論壇、網(wǎng)站短信、顧客留言板、電子郵箱等模塊和功能，舉辦網(wǎng)上調(diào)查問卷、網(wǎng)絡(luò)有獎聯(lián)誼等活動。借助網(wǎng)絡(luò)可以方便地進行酒店與潛在顧客的信息互動，使顧客加深對快捷酒店的了解，也可以方便酒店獲取顧客的需求信息，提供增值服務(wù)和定制化服務(wù)。還可以通過網(wǎng)上留言板，讓顧客反饋、發(fā)泄自己的不滿和意見，從而促使酒店提供更貼心的服務(wù)，吸引更多的顧客。
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