電視廣告策劃方式及方法分析論文
隨著信息技術(shù)水平的快速發(fā)展，電視廣告的方式和方法也在不斷的創(chuàng)新。對于電視廣告資源的開發(fā)方面來講，對電視廣告進(jìn)行有效的策劃，不僅是其不斷發(fā)展的基礎(chǔ)也是其有效實(shí)施的重要載體。所謂電視廣告經(jīng)營管理其實(shí)質(zhì)上就是對商品進(jìn)行宣傳的一種模式，通過一定形式的欄目廣告、時段廣告以及頻道廣告等對商品信息進(jìn)行有效發(fā)布。從而是企業(yè)的產(chǎn)品和形象能夠深入到人們的記憶當(dāng)中。然而隨著新興媒體的出現(xiàn)，電視廣告面臨著巨大的挑戰(zhàn)，對電視廣告策劃進(jìn)行模式創(chuàng)新是媒體界普遍關(guān)注的議題。
一、電視廣告策劃的基本方式分析
1.冠名廣告和特約播出廣告。所謂冠名廣告就是指相關(guān)企業(yè)或者產(chǎn)品名稱插入到電視節(jié)目名稱當(dāng)中的一種特殊性的廣告形式，這種廣告形式不僅特殊而且廣告的效果還最好，這種廣告形式能夠和相關(guān)節(jié)目達(dá)到高度的融合，對節(jié)目的知名度和美譽(yù)度達(dá)到很好的共享效果，并且在具體的宣傳過程中節(jié)目宣傳和廣告宣傳有效的融合起來，具有深遠(yuǎn)性的影響。所謂特約廣告就是指在相應(yīng)的節(jié)目播出之前顯示出的廣告內(nèi)容，比如本節(jié)目是由獨(dú)家贊助播出。
2.欄目結(jié)尾鳴謝字幕廣告和公益廣告。欄目結(jié)尾鳴謝字幕廣告是一種在節(jié)目結(jié)束的時候出現(xiàn)相應(yīng)的職員字幕的同時也出現(xiàn)相關(guān)企業(yè)的名字，而采用這種廣告形式是有效提升企業(yè)知名度的最為簡潔有效的方式，能夠?qū)ζ髽I(yè)的品牌效應(yīng)和知名度得到突出和提升。所謂公益廣告也是廣告方式的一種重要表現(xiàn)，這種廣告方式不僅能夠更好的提升媒體的相應(yīng)品牌形象，而且對于媒體親和力的增強(qiáng)也具有很好的作用，同時也是對相應(yīng)媒體品牌有效推進(jìn)和提升的重要工具。還可以通過相應(yīng)的署名的方式來提升相關(guān)企業(yè)的美譽(yù)度和知名度的效果。3.演播室內(nèi)廣告和實(shí)物贊助廣告。所謂演播室廣告就是指在節(jié)目的錄制現(xiàn)場上相關(guān)企業(yè)的名稱以及標(biāo)識在節(jié)目背景墻上或者主持人臺上出現(xiàn)，能夠進(jìn)行有效的時空展示，并且在整個節(jié)目的始終都能有廣告的身影，能夠?qū)τ^眾進(jìn)行一種強(qiáng)制性的記憶方式來展開，從而產(chǎn)生較好的廣告效應(yīng)。所謂實(shí)物贊助廣告就是通過對主持人所穿衣服、節(jié)目的儀器設(shè)備以及化妝品等實(shí)物形式，并且還通過結(jié)尾部分當(dāng)中的鳴謝字幕等將廣告內(nèi)容充分展示出來，這種廣告形式在具體的環(huán)境以及方式上比較獨(dú)特相應(yīng)的產(chǎn)品與節(jié)目聯(lián)系的比較緊密，能夠讓觀眾快速的去認(rèn)識和關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)容。
二、電視廣告策劃方法研究
1.根據(jù)品牌目的采用合理的媒體組合形式。首先，要做的就是對媒體進(jìn)行全方位和多層次的具體分析，而這也是對廣告進(jìn)行有效的整合策劃的最為重要的一個環(huán)節(jié)。因?yàn)殡m然是同一個頻道但是級別不同以及節(jié)目類型的差異就會造成相應(yīng)的收視率產(chǎn)生較大的差別，如果相應(yīng)的策劃人對相關(guān)媒體資源以及信息情況掌握不足或者不充分就會在具體的媒體投放上產(chǎn)生相應(yīng)的決策性失誤，從而造成了大量的廣告費(fèi)用的流失和浪費(fèi)。因此必須對媒體資源的差異性進(jìn)行合理的分析和運(yùn)用。其次，注重媒體相應(yīng)的互動組合，對于播放的任何廣告形式要想達(dá)到較好的營銷目標(biāo)，如果僅僅運(yùn)用媒體發(fā)布是很難達(dá)到理想效果的，這就需要媒體策劃人員對各個媒體之間的優(yōu)勢環(huán)節(jié)急性合理和巧妙的組合，從而充分實(shí)現(xiàn)媒體之間資源的互動組合。其中比較常見的方法就是實(shí)現(xiàn)從中央到各個地方實(shí)現(xiàn)層級之間的縱向組合，還可以實(shí)現(xiàn)有線電視和無線電視之間的橫向組合，還可以將專業(yè)頻道與綜合頻道之間實(shí)現(xiàn)有效的分類組合，然后對改革節(jié)目相應(yīng)的播出時間以及長度狀況進(jìn)行合理調(diào)整和發(fā)布，還要盡可能的避免觀眾在觀看節(jié)目時出現(xiàn)視覺疲勞的現(xiàn)象，在具體的廣告主題內(nèi)容以及風(fēng)格上要不斷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)其多樣化的發(fā)展，這樣就能更好的讓觀眾去欣賞和接受電視廣告內(nèi)容。通過一定階段和方式向觀眾帶來具有強(qiáng)制性的訴求信息，從而讓那些具有潛在意識的消費(fèi)群體在將來成為其市場消費(fèi)的主導(dǎo)人群。
2.以市場為導(dǎo)向?qū)︻l度進(jìn)行精心策劃。所謂的廣告頻度就是在相應(yīng)廣告信息發(fā)布之后，其所產(chǎn)生的進(jìn)度狀況以及頻率結(jié)果。一些企業(yè)認(rèn)為在企業(yè)營銷產(chǎn)品的過程中那些具有較高頻度的廣告才是最具有說服力的，其實(shí)質(zhì)上也就是說相關(guān)信息的頻度越高，看到商品具有相應(yīng)的購買欲望也就越高。然而在當(dāng)今社會激烈的市場競爭的大背景下，經(jīng)濟(jì)效益的.產(chǎn)生并不是和頻度的高低具有直接性的關(guān)系，只有在同行業(yè)對手的框架下建立起來的頻度是具有科學(xué)性發(fā)展特征的廣告模式。因?yàn)轭l度的變化能夠讓消費(fèi)者對商品的價(jià)值進(jìn)行有效的察覺，如果那些沒有品牌優(yōu)勢的產(chǎn)品在進(jìn)行廣告宣傳時，根據(jù)相應(yīng)的廣告信息所具有的獨(dú)特的內(nèi)涵特質(zhì)，更能夠讓消費(fèi)者對這些內(nèi)容給與關(guān)注，而其所推出的品牌也就更加容易的去超越對手的水平。因此，在信息頻度的使用上應(yīng)該根據(jù)實(shí)際需要適當(dāng)?shù)臏p少，如果出現(xiàn)相應(yīng)的品牌與競爭對手形成同等的狀況時，其相應(yīng)的商品所具有的創(chuàng)造性就會減少，在同類商品之間進(jìn)行同樣的廣告宣傳就會對本廣告信息造成不同程度的干擾，消費(fèi)者也會對看到的廣告內(nèi)容難以實(shí)現(xiàn)快速回憶的目的。這個時候信息內(nèi)容需要更高的頻度才能達(dá)到理想效果。所以在對電視廣告的頻度進(jìn)行策劃時，應(yīng)根據(jù)同類產(chǎn)品所具有的頻度狀況和內(nèi)容，并對其頻度高低進(jìn)行有效的確定，從而達(dá)到有效抵抗競爭對手的促銷攻擊的目的。
3.電視廣告段位的合理選擇。很多企業(yè)在具體的投放廣告的過程中，都喜歡將自己的產(chǎn)品在黃金時段進(jìn)行播出，對于他們來講這種方法能夠?yàn)槠鋷盹@而易見的利益和優(yōu)勢，其品牌的影響力在短時間內(nèi)就可以達(dá)到家喻戶曉的效果，但是俗話說“物以稀為貴”，在黃金時段的展開競爭其付出的代價(jià)是殘酷的，投入到黃金時段的費(fèi)用也是其殘酷的最直接表現(xiàn)。對于那些經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足的企業(yè)來講，對黃金時段的進(jìn)攻就會加大企業(yè)的投資成本，并且還有可能出現(xiàn)具體的投資費(fèi)用達(dá)不到收益費(fèi)用，就會在一定程度上造成廣告費(fèi)用的浪費(fèi)。因此，作為電視廣告的策劃人，應(yīng)該為企業(yè)設(shè)置一個較為合理的廣告時段，并把量入為出為其廣告投入的基本方針，就可以通過廣告獲得較好的廣告績效。
三、結(jié)語
隨著社會市場競爭的日趨激烈，良好的廣告效應(yīng)能夠更好的推動企業(yè)的知名度和品牌的發(fā)展，但是在具體的廣告策劃上要善于運(yùn)用合理的方式和方法，針對企業(yè)具體的運(yùn)營實(shí)際狀況采取適合自身發(fā)展需要的廣告方式和途徑。相關(guān)的電視策劃人員要從當(dāng)前市場實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r出發(fā)，結(jié)合企業(yè)未來發(fā)展方向以及電視廣告的作用和方式，采取有針對性的電視廣告安排和發(fā)布。
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