大數(shù)據(jù)下商業(yè)銀行客戶關系管理現(xiàn)狀與對策論文
一、引言
當今時代金融市場開放程度不斷提高，我國商業(yè)銀行間的競爭隨著一些外資銀行的發(fā)展而日趨激烈。銀行賴以生存的基礎就是客戶，優(yōu)質的客戶資源就成了商業(yè)銀行經營發(fā)展中最主要的爭取對象，因此習慣于傳統(tǒng)商業(yè)模式里信息賣方市場的商業(yè)銀行越來越發(fā)覺到客戶關系管理的困難。
與此同時，隨著計算機互聯(lián)網、電子商務的快速發(fā)展和廣泛使用，學術界和企業(yè)界里越來越多的有識之士認為人類已經進入了"大數(shù)據(jù)"時代，采用大數(shù)據(jù)可以快速有效地解決信息不對稱等難題。目前，大數(shù)據(jù)的研究主要聚焦在對大數(shù)據(jù)概念的剖析、對一些代表性案例和行業(yè)的應用進行闡述。針對商業(yè)銀行這類企業(yè)里運用大數(shù)據(jù)進行優(yōu)質客戶的價值挖掘和維持的研究較少，因此，商業(yè)銀行仍需思考如何將大數(shù)據(jù)領域里的原理和成果，合理、高效地用于客戶關系管理的策略規(guī)劃方面。
二、大數(shù)據(jù)的概念和特點
1978年的時候Esther surdden提出了"大數(shù)據(jù)"這個關鍵詞，但在國內，由于信息技術發(fā)展的滯后和使用的局限性，大數(shù)據(jù)并沒有唯一確切的定義。維基百科對"大數(shù)據(jù)"定義是"一個大而復雜、難以用現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫管理工具處理的數(shù)據(jù)集".在大數(shù)據(jù)時代，學習、掌握和使用數(shù)據(jù)將成為企業(yè)發(fā)展的新動力。
大數(shù)據(jù)具有以下特點：第一，信息量巨大。互聯(lián)網的發(fā)展和推廣使得每個人每天每時都在產生數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)會將所有的數(shù)據(jù)都進行處理。第二，多樣性。數(shù)據(jù)涉及的范圍很廣，包括音頻、視頻、傳感數(shù)據(jù)等。第三，復雜性，數(shù)據(jù)存在于人們生活的方方面面，不同的數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間可能存在著或大或小的關聯(lián)和影響。第四，速度快。由于可以通過互聯(lián)網收集、篩選和分析數(shù)據(jù)，大量的數(shù)據(jù)不會像以前那樣搜集困難，處理緩慢。在高速的條件下，企業(yè)可以較好的提高數(shù)據(jù)的時效性，動態(tài)的分析結果。
三、商業(yè)銀行客戶關系管理現(xiàn)狀
客戶關系管理（Customer Relationship Management,簡稱CRM）是由美國的戰(zhàn)略公司Gartner Group于上世紀90年代最早提出的，它遵循的是以"客戶為中心"的管理理念，在明確業(yè)務發(fā)展目標的基礎上，通過合理動員與協(xié)調內部資源，科學制定業(yè)務流程，依賴IT系統(tǒng)和健全的內部營銷組織，細分客戶以培育、保持和拓展客戶群體，從而形成獨特的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)在經營中獲得核心競爭力的一套管理體系[1].這樣"客戶就是上帝"、"客戶的利益高于一切"成為越來越多的企業(yè)的中心思想。對于商業(yè)銀行來說，最重要的是要在銀行的日常業(yè)務中，將"客戶為中心"的觀點合理地融入進去，最大程度地增加客戶滿意度和客戶忠誠度，以便給企業(yè)帶去更大的價值和財富。
因此，商業(yè)銀行客戶關系管理出現(xiàn)了不夠重視市場調研和客戶需求分析、缺乏差異化營銷、難以滿足客戶需求等問題。在大數(shù)據(jù)時代下，加強對大數(shù)據(jù)時代我國商業(yè)銀行發(fā)展問題的研究，對于探索大數(shù)據(jù)背景下的銀行精細管理、服務創(chuàng)新，提高銀行競爭力，促進我國商業(yè)銀行的健康、持續(xù)發(fā)展，具有重要的理論和現(xiàn)實意義。
四、大數(shù)據(jù)對商業(yè)銀行客戶關系管理的好處和潛在問題
人們普遍認為CRM的內涵包括客戶價值、關系價值和信息技術這三個層面。其中，關系價值的維護和培育是CRM的關鍵和重心。大數(shù)據(jù)對商業(yè)銀行與客戶之間關系價值的提升有著重要的作用，這也是大數(shù)據(jù)的.商業(yè)價值的部分體現(xiàn)。
（一）大數(shù)據(jù)對商業(yè)銀行客戶關系管理的好處
大數(shù)據(jù)可以為商業(yè)銀行提供可靠的、客觀的決策依據(jù)：1.將結構化和非結構化的數(shù)據(jù)進行整合和處理，對現(xiàn)有和潛在客戶的價值進行有效細分；2.提高數(shù)據(jù)轉化為商業(yè)成果的機會，促使業(yè)務知識和市場規(guī)律在集團機構和部門的共享與應用；3.讓商業(yè)銀行可以客觀地評價產品的生命周期，使得預期與客戶端實際需求的距離縮短，提高銀行多渠道推送金融產品或服務的能力。因此，商業(yè)銀行必須緊隨大數(shù)據(jù)時代的腳步，正確審視大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值，將大數(shù)據(jù)運用到戰(zhàn)略管理方面，改進客戶關系管理，真正的做到圍繞客戶"銀行、做業(yè)務".
（二）大數(shù)據(jù)對商業(yè)銀行客戶關系管理的潛在問題
1.數(shù)據(jù)缺乏真實性。商業(yè)銀行獲取客戶信息的真實性不高，可能會給實際客戶關系管理中帶去不便。例如，由于業(yè)務管理的程度不同，信貸類的客戶的信息真實性在80%左右，而存款類的客戶的真實性僅在50%左右，甚至會更低。
2.數(shù)據(jù)具有分散性。數(shù)據(jù)的多樣化必然會帶來數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)分散的問題，一些部門可能不情愿分享本部門的業(yè)務數(shù)據(jù)或加以解釋，而其他部門就不能詳細了解或正確解釋這些數(shù)據(jù)的業(yè)務含義，以至于產生"盲人摸象"的不利結果。
3.數(shù)據(jù)存在泄露風險。在未來，商業(yè)銀行利用大數(shù)據(jù)技術分析處理客戶信息時，有可能廣泛采用云計算技術、由第三方服務器實現(xiàn)存取，或是與專業(yè)數(shù)據(jù)分析公司進行戰(zhàn)略合作，由其負責加工處理。如果外部機構將數(shù)據(jù)泄露，這必然會給銀行的客戶信息帶去很大威脅。
五、基于大數(shù)據(jù)的商業(yè)銀行客戶關系管理策略建議
（一）建立統(tǒng)一的客戶信息平臺
《美國銀行家》的調查結果顯示，有30%以上的美國商業(yè)銀行能夠準確說出哪些客戶創(chuàng)利最多，20%的銀行可以在10分鐘之內調出重要客戶對銀行產品的使用情況，這些銀行的比較優(yōu)勢均來自準確可靠、高效先進的客戶數(shù)據(jù)庫[3].因此，我國的商業(yè)銀行可以借鑒國外銀行的經驗，在銀行內部建立一個完善的客戶調查分析體系。通過日常與客戶溝通、深入交流，了解并收集客戶的真實需求。在對客戶提供本銀行的金融產品和服務后，依然要定期進行服務跟蹤，向客戶詢問其對產品和服務的滿意程度，并利用客戶關系管理軟件和技術建立客戶資源動態(tài)數(shù)據(jù)倉庫。
（二）重視客戶的數(shù)據(jù)分析，創(chuàng)新對數(shù)據(jù)的技術防御
商業(yè)銀行應充分利用現(xiàn)代系統(tǒng)的商業(yè)智能和數(shù)據(jù)挖掘的功能，對客戶數(shù)據(jù)進行分析、處理，同時要打破現(xiàn)有系統(tǒng)數(shù)據(jù)按照業(yè)務范圍進行儲存的原則，從全局角度來審視客戶情況[4].例如，不僅要對客戶本身進行了解，還要看到客戶與其他客戶之間的關系，看到其所屬的集團客戶、相關子公司的情況。另一方面，商業(yè)銀行對客戶的大量數(shù)據(jù)進行分析處理時，會給其管理帶來更大的難度，必須對數(shù)據(jù)防御技術進行創(chuàng)新，做到防泄露、防病毒、防入侵、防損壞，合理確定大數(shù)據(jù)的整個生命周期，確保安全。同時，還可以建立規(guī)范化的應急預案、處置流程和外部風險監(jiān)控機制，防止外部風險的傳播。
（三）在營銷上，實施差異化營銷政策
大數(shù)據(jù)時代下數(shù)據(jù)挖掘等先進技術的廣泛應用，使基于交易記錄的客戶需求偏好分析成為可能，在此基礎上，商業(yè)銀行應立即改變"做了再算"的營銷模式，對產品進行投放測試。從客戶關系管理角度分析，商業(yè)銀行如果在競爭中取勝的話，就要準確判斷出在客戶需求中哪些是基本需求，哪些是特殊需求，并適時采取相應的政策。如今，每一家商業(yè)銀行基本上都能為客戶的基本需求提供無差異服務，在客戶選擇產品或服務時，它們都不存在絕對優(yōu)勢。因此滿足客戶的特殊需求才是決勝的關鍵。這需要對不同年齡、偏好、職業(yè)、受教育程度的客戶進行細分，提供適合他們的金融產品和服務，做到"量身定做",進行差異化營銷。
（四）在服務上，利用大數(shù)據(jù)技術實現(xiàn)客戶全流程服務
對于客戶來講，銀行提供給他們怎樣的服務和感受是至關重要的。倘若缺乏情感的聯(lián)系，客戶很難獲得滿意而達到忠誠。而推行大數(shù)據(jù)技術應用，對客戶全流程的服務和管理便可能實現(xiàn)，可以提供給客戶隨時、隨地、隨心的服務體驗。例如，在產品設計時，可以對大量客戶的行為數(shù)據(jù)進行建模分析，為客戶設計出差異化的產品和服務；在貸款申請時，根據(jù)客戶的收入、學歷、家庭資產等特征，對客戶的信用變動進行預測，支持客戶貸款無紙化申請和在線審批的發(fā)放；在貸后預警時，可以處理和分析銀行現(xiàn)有的交易記錄和非直接交易數(shù)據(jù)，構建客戶檔案，分析尋找相關行為趨勢特征，預測風險發(fā)生。
六、結束語
在大數(shù)據(jù)時代和銀行業(yè)競爭日益激烈的環(huán)境下，商業(yè)銀行需及時、合理地分析內外部環(huán)境，認識到客戶關系管理的重要性。本文具體分析了大數(shù)據(jù)時代下商業(yè)銀行客戶關系管理現(xiàn)狀，并對商業(yè)銀行客戶關系管理的實施采取了策略建議，希望未來商業(yè)銀行能合理地使用大數(shù)據(jù)技術抓住機遇，提高核心競爭力。
參考文獻：
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