文藝創作下文化品牌建設的論文

　　一、遼寧文藝創作與文化品牌互動發展的必要性

　　（一）文化品牌意識薄弱

　　遼寧文化基礎雄厚，特色文化品種豐富，在文藝創作方面，諸如戲劇、音樂、美術、攝影、舞蹈等成績顯著，產生了大量優秀的文藝作品，不論是文學著作還是民間工藝都給人們提供了豐富的精神食糧。但是，不能否認，在文藝創作方面，也存在著有數量缺質量，有“高原”缺“高峰”的現象。文藝作品量多繁雜，但是缺少代表遼寧地區特色的文化品牌項目，缺少有較大影響力的文化品牌。很多文藝作品的知名度和影響力只局限在某一或幾個縣城范圍，跨省名氣不大。通過對省內文藝資源的歸納與整合可以發現：遼寧文藝資源中有相當多的文化載體具有品牌潛質,但是其中可以成為與眾不同、出類拔萃或不同凡響、并在遼寧文化發展建設上產生巨大價值的文化品牌,卻是鳳毛麟角。此外，一部分文藝工作者對文藝創作與文化品牌互動發展的認識不足，很少強調雙方的共建性和關聯性，創作更多地集中在創作主體的主體性意識層面，集中于作品的藝術性和審美特征，將文學創作單純視為一種純粹的精神文化創造行為，缺乏將文藝作品視為文化品牌進行市場營銷的意識。

　　（二）文藝創作品位和質量有待提高

　　鐵嶺二人轉原本是活躍在東北民間的一種表演形式，因為內容貼近生活，表演方式靈活多樣，深受群眾喜愛。但由于在表演過程中，有些演員為了迎合部分觀眾的心理，表演低俗，屢遭詬病。還有一些文藝作品存在著定位趨同，個性不明顯，缺乏創新能力，發展后勁不足等問題。這兩個典型事例充分表明，建設文化品牌要立足長遠，追求長期效益，不能只圖“眼球經濟”而放棄高質量高品位的文藝追求。追其根本在于缺乏遼寧特色文藝資源的深入挖掘，文化品牌意識薄弱，急功近利，盲目創作。這不僅造成文化產品在市場上的“短命”后果，而且使遼寧原生態傳統文化面臨被解構的危機，造成遼寧特色文化資源的浪費，更嚴重的是有損遼寧的文化形象。所以，加快遼寧文化品牌建設，提高文藝生產的質量，對于遼寧文藝資源合理開發和有效利用，促進文化產業的持續發展，意義重大。

　　（三）互動才能雙贏

　　一方面，遼寧文藝創作具有巨大的發展空間和潛力，遼寧作為文化大省，歷史悠久，文化源遠流長，留下了大量的歷史遺跡和文物寶藏，這些具有鮮明地域特征和民族特色的文化資源是遼寧文藝創作的重要來源，也為推進遼寧省文化品牌建設提供了堅實的物質基礎。文藝創作為文化品牌的創建提供精神動力和智力支持，文藝創作不僅是文化品牌建設的素材基地，優秀的文藝工作者也能為文化品牌的建設提供寶貴的建議，承擔文化品牌建設的職責。另一方面，推進文化品牌創建活動，依托地方特色文化資源和群眾文化基礎，整合利用本地歷史文化資源，強力打造具有鮮明地域特色、深受人民群眾喜愛的優秀文化品牌，打造屬于遼寧地域特色的文化品牌，不僅能提高文藝創作的質量和品位，為文藝作品走向市場指明方向，使文藝工作者創作更多代表遼寧文化特色的文藝精品，而且能增加文藝作品的附加值，提高文藝作品的核心競爭力，擴大文化消費市場的占有率，提升遼寧文藝作品的知名度、影響力，促進遼寧地區的文化產業發展，實現遼寧文化發展空間合理布局，從而有效促進遼寧經濟健康、持續增長，推動遼寧文化大發展大繁榮。

　　二、文藝創作為文化品牌建設提供資源和動力

　　（一）文化資源基礎良好

　　遼寧文化資源及其所蘊涵的文化力量是進行文藝創作的資源儲備，也是未來文化品牌建設取得突破性進展的主要推動力。遼寧文化資源不僅數量繁多，分布廣泛，內涵豐富，知名度大，而且地域特色濃郁、民族文化鮮明。有各類文物遺址11300余處，文物保護單位1878處。其中，世界文化遺產6處，全國重點文物保護單位53處，省級文物保護單位240處，市級文物保護單位441處，縣級文物保護單位1208處。此外，有歷史文化名城9處，國家級歷史文化名鎮1處。總體來看，遼寧文化資源檔次高、類型多、品種全、地方特色鮮明，具有極強的競爭優勢，這也為遼寧文藝創作和發展地方特色文化打下了堅實基礎。例如，依托本土優勢資源，遼寧逐步形成了以鞍山岫玉、阜新瑪瑙、本溪遼硯、大連大清集團的青銅工藝品為主，以朝陽紫砂、撫順煤雕、錦州滿族刺繡、遼陽女媧石和鐵嶺美術工筆畫為輔的具有遼寧特色的工藝美術品牌；培育和打造了沈陽魯園古玩市場、盛京古玩市場、錦州古玩城、阜新瑪瑙寶石城等民間工藝品市場，一些工藝美術品和工藝品交易市場已經在國內外具有了一定的知名度。朝陽的紫砂、撫順的煤雕、錦州的滿族刺繡和大連青銅雕先后在上海世博會、臺灣周等活動中亮相，遼寧特色文化瑰寶的知名度日益擴大。

　　（二）文藝形式多樣，成績斐然

　　遼寧是一個文化大省，歷史文化、工業文化、旅游文化、民族民間文化獨具特色，優勢明顯。遼寧省把發展文化產業作為振興東北老工業基地的一大舉措，使遼寧省文化產業呈現良好的發展態勢。近年來，全省各縣緊緊抓住發展機遇，大力推進縣域文化建設，打造了一批富有本土特色、展現遼寧形象、深受群眾喜愛、具有良好的社會效益和經濟效益、在國內外產生較大影響的文化品牌。例如，瓦房店市以其悠久的歷史和燦爛的文化積淀，產生了一批獨具地方特色的文化品牌，東崗剪紙、復州皮影戲影人制品、復州鼓樂表演，已在全國小有名氣；鐵嶺縣歷史悠久，人文鼎盛，自古名人輩出，享有“紅樓文化之鄉”“小品藝術之鄉”的美譽，是文學巨匠曹雪芹關外祖居故里，孕育了一代指畫宗師高其佩、清代書法家魏燮均等文化名人。在區域產業布局上，在沈陽中心城市的帶動下，新興文化產業發展勢頭強勁；遼東半島地區以大連為龍頭的外向型文化產業風生水起；西部地區打造的“遼西歷史文化走廊”魅力無窮。出版印刷、影視音像、演出娛樂、文化旅游、動漫游戲等為代表的特色文化產業正成為遼寧經濟發展的重要增長點。

　　（三）發展空間和潛力巨大

　　豐厚的歷史文化底蘊和獨特的文化資源使遼寧具備了發展特色文化的良好基礎，同時也意味著遼寧發展地方特色文化產業空間巨大。特色文化尚有巨大的潛在優勢有待充分發揮，文化品牌所蘊含的巨大產業潛能有待發掘。市場前景方面，省內文化產業發展勢頭強勁，但是文化品牌尚且處于生長期，在文學創作、書法、攝影、繪畫等領域可供開發的市場潛力巨大。全省來看，能夠代表遼寧特色的文化品牌鳳毛麟角，屈指可數，市場尚未飽和，知名品牌空白點多，具有很大的開發空間。文化產業方面，通過發揮岫玉、瑪瑙、遼硯、化石、紫砂等藝術品資源和產業優勢，健全工藝美術品產業鏈，可以培育出一批以鞍山岫玉、阜新瑪瑙、本溪遼硯、朝陽化石、喀左紫砂等為代表的全國知名工藝品美術品牌，以品牌為依托，形成一些較大規模的文化產業。文化活動方面，全省具有發展成產業和知名品牌潛質的文化品種非常多，給予政策支持，經過一系列具體運作，可以建設成一批有影響力的品牌。僅從調研的幾個縣看，瓦房店市復州皮影戲、復州鼓樂、遼劇團，阜蒙縣的蒙古貞文化等，都可以發展成為文化產業品牌，也具有成為新經濟增長點的潛質。

　　三、文化品牌建設為文藝創作培育市場，提高核心競爭力

　　深入挖掘利用當地深厚的文化底蘊和豐富的特色文化資源，打造一批特色鮮明、代表性強的文化品牌，讓遼寧文化資源煥發生機和活力，提升遼寧文化形象，激發遼寧文化魅力，以此帶動遼寧文藝創作的新提升新發展具有極為重要的意義。

　　（一）定位市場，明確創作方向

　　以文化品牌建設作為切入點和突破口，著力打造國內外有重要影響、地域特色鮮明的文化品牌。文化品牌建設將文化資源進行優化整合，使文藝創作定位在具有巨大市場價值的品牌板塊和重點項目，基于遼寧特色文化資源，立足幾大品牌板塊進行文藝創作，使文藝創作具有明確的方向，有的放矢，集中力量創作發展文化品牌產品，而不是面面俱到，克服漫無目的的創作弊端。文化品牌建設為文藝創作提供明確的主題和核心價值，在充分挖掘城市歷史文化資源的基礎上對文化資源進行整合，把握生產定位，即給文藝創作明確一個主題，主題就是作為遼寧省文化特色、核心價值、優勢資源等集中反映“魂”。然后，再根據主題提煉出遼寧的核心價值，而核心價值是具有根本性的、不可替代性意義的價值，是一個地區差異性和地區精神的核心源泉。從目前全省文化產業發展狀況來看，除了已經具備較好產業基礎的少數幾個品牌，目前縣域大多文化活動知名度和影響力還不強，很多還處于只在本縣有較大影響的狀態。創建文化品牌，有利于集中眾多的文化品種中選取特色明顯、潛力大的重點培養。在具備了一定基礎之后，就可以重點培養向產業運作轉變，最終形成產業品牌。比如，瓦房店的遼劇團，以前曾出過一些精品節目，代表著遼寧特色。目前迫切需要提高影響力，要引入市場運作機制，加強節目開發，走出瓦房店，走向全省，走向全國。另外，瓦房店的民族樂團、復州鼓樂，鐵嶺地區的二人轉，阜蒙的民族藝術團等，經過培養壯大，都具有走向全國的潛力。

　　（二）文化品牌建設提升文藝作品的附加值

　　文藝作品的制作成本決定著它在市場中價格的高低，在遼寧文化品牌的建設中，獨特的遼寧文化內蘊，是遼寧文藝作品的品牌建設的亮點所在，可以提升遼寧文藝作品的附加值。對遼寧文藝創作進行品牌建設，其中最主要的目的之一是提升文藝作品在市場上的'附加值，提高遼寧文藝作品在人們心中的地位，提升遼寧文藝作品自身的文化價值和經濟價值，從而提高遼寧文藝作品的附加值，擴大遼寧文化品牌的影響和知名度。以遼寧民間工藝品為例，在今天的民間工藝品市場中，競爭能力比較弱，價值不是很高，一個手工藝品按照成本售賣的話，利潤空間有限。但如果它是遼寧民間工藝品中的精品品牌，它的價值就不是成本的體現了，還涵蓋了遼寧民間工藝品的文化價值因素在里面，具有品牌性質的這樣一個民間工藝品，在市場中的價值就遠遠超過它原來的市場價格，甚至幾倍于它的成本價。因為遼寧民間工藝品文化品牌建設的更多優勢在于它的情感價值，這種情感價值也包括文化價值，是提升遼寧民間工藝品附加值的根源。遼寧文化品牌建設加深了消費者對遼寧文藝作品的印象，使消費者信賴并依賴獨具特色的遼寧文藝作品，并在情感上感到親切，提升文藝作品的品牌附加值。

　　（三）文化品牌建設為文藝創作搭建發展平臺

　　品牌是質量與信譽的保證，是對消費者的承諾。文化品牌一旦樹立，就容易得到消費者的認可和信賴，吸引消費者的關注。在如今信息爆炸的社會，“注意力”本身就具有巨大的經濟價值。文化品牌建設是文藝生產進入市場爭取消費者的一個重要方法。文化品牌建設可以為文藝創作創建平臺，提供交流、展示的機會和環境，培育消費市場。此外，諸如書法、攝影、民間手工藝品等幾大文藝形式品牌的建立，有利于形成文化品牌聚合效應，提高知名度的同時，有利于培育市場。以品牌融合資源,以文化創造價值。瓦房店的平臺建設就是一個很好的例子，縣里經過多方協調，建立起了遼南古玩市場，為縣里農民畫、剪紙、皮影、鼓樂等各項文化品種提供了集中展示、創作、銷售的場所，通過免稅等政策給予支持，運行半年多來，取得了良好的效果，有些文化品種已經通過這個市場獲得了很好的經濟效益。從全省縣域看，有非常多的特色文化品種需要這樣的平臺，尤其是非物質文化遺產保護項目。

　　（四）以文化強省形象帶動文藝生產的連鎖反應

　　文化品牌是一個地方和城市內涵和形象的有效載體，是提升城市形象、推動城市經濟文化全面發展的重要途徑和戰略舉措，是擴大城市和地區文化影響力的關鍵所在。而文化形象的輻射能力，又可以讓更多的人認可和信賴該地區的文化產品，擴大需求，從而帶動文藝生產，形成良性的互動循環發展。品牌的功能之一在于品牌的自我表現和自我宣傳。通過文化品牌的建設讓消費者能夠對遼寧文化自身的文化內蘊和所傳播的信息產生強烈而深刻的記憶。遼寧的每一個文化品牌，都具有獨特的文化信息資源，可以將遼寧文化所蘊含的遼寧精神和遼寧魅力傳遞出去。與此同時，文化形象是文化產業發展建設中具有廣泛影響和輻射的強大推動力量。遼寧優秀的文化形象代表著在國內外社會公眾心中的總體形象和評價，代表了遼寧文藝產品的品位和質量，體現了遼寧文藝作品的核心競爭力，對文藝創作具有巨大的提升和帶動作用。因此，在遼寧文藝創作與文化品牌建設的互動發展實踐中，以文化品牌建設作為切入點和突破口，著力打造國內外有重要影響、地域特色鮮明的文化品牌，成功塑造遼寧文化形象，是推動文藝生產發展，提高遼寧文化產業綜合實力和影響力的重要手段。

　　四、推動遼寧文藝創作與文化品牌建設良性循環的措施及建議

　　（一）依托本土文化資源優勢，深入挖掘品牌文化內涵

　　文藝創作與文化品牌互動發展，首先要立足實際、因地制宜，在現有基礎上逐步形成特色文化品牌，促進二者雙向循環發展。本土特色文化資源為遼寧文藝創作提供了堅實的物質基礎，以此為依托和紐帶，深入挖掘文化資源的內涵，建設遼寧獨具特色的文化品牌。比如滿清文化為遼寧的特有文化，作為中國歷史上最后一個封建王朝的發祥地，遼寧的滿清文化歷史悠久，建筑林立，服飾鮮明，飲食豐富，濃郁的清代民俗風情聞名遐邇。以建筑為例，遼寧的沈陽故宮、盛京三陵已列入世界文化遺產，沈陽故宮更是成為沈陽的一個地標性建筑。眾多的清前史跡為滿清文化品牌的打造奠定了堅實的基礎，可以以沈陽為主線輻射至遼寧多個地區，比如遼西地區的明清戰史遺跡等，并將清前歷史、薩滿文化、八旗文化等融入其中，形成區域文化品牌。此外，在遼寧豐富的文化資源基礎上，還可以創建專業文化品牌，引導文化培訓、廣播影視、出版發行、民間藝術、動漫游戲、文化創意、演藝娛樂等品牌持續發展。比如支持遼寧特色的書法、版畫、雕塑等文藝產品，支持鼓勵市歌舞團和遼寧民間藝術團走向市場，不斷提高遼寧本土文化品牌的藝術水準和知名度。

　　（二）突出特色，突出重點，創新思維

　　實現文藝創作與文化品牌建設的互動發展，要分析自身各方面文化資源，研究確定本省文化品牌的整體定位，確立文化品牌打造的重點，以典型促發展，多措并舉，做大做強本省文化品牌。文藝創作應突出特色，個性鮮明，因為只有個性鮮明，才能深入人心，只有深入人心，才能使文化品牌具有影響力和生命力。所以，文藝創作應鮮明地表現出自己的創作個性，創作集觀賞性、參與性、藝術性為一體的獨一無二的優秀文化作品，避免同質化、低水平和無序性競爭等無謂的浪費，提高打造文化品牌的效率。此外，文化品牌建設應突出重點，細分市場,實施品牌建設的差異化戰略。打造文化品牌需要精細化的市場目標選擇與定位,培育文化品牌需要以差異化戰略眼光來進行產品研發和市場拓展,盡可能地避免同質化、低水平和無序性競爭。讓不同地區的文化產業尋找到屬于自己的細分市場，以差異戰略和“錯位式”策略實施文化品牌建設，這樣，才是開拓品牌生長空間的應變之道。

　　（三）形成文化產業鏈條，擴張文化產業鏈的產業帶動能量和覆蓋范圍

　　遼寧文化品牌建設應形成產業鏈思維，獨具遼寧特色的滿清文化可以制作相關紀錄片、電影、電視劇等。當年一部電視劇《闖關東》，讓大家了解了山東人闖關東的故事，倘若我們有關于滿清文化的好劇本，可以嘗試拍出精彩的以滿清文化為背景的電視劇，甚至也可以開發出與滿清文化相關的網絡游戲。在對外宣傳上，我們還可以創辦關于滿清文化的特色網站，創作相關公益性廣告，開發出更具創意的滿清文化紀念品。還可以將滿清文化宴席上的各種菜肴推向各大酒店，或制成各種成品、半成品進入市場，成為人們日常生活中就可以品嘗的美食。在服飾的開發上，可以設計現代化的滿族服飾，尤其是滿族旗袍，能充分體現出中國女性的魅力，可以在文化節和其他活動中充分展示，加大宣傳的力度和廣度，給游客們留下深刻的印象，使滿清文化品牌的影響力逐步擴大，讓更多的人了解遼寧滿清文化。

　　（四）重視現代科技和創意

　　在我們所處的知識經濟時代，任何文明成果不與現代信息傳播科技以及互聯網數字化技術等高新科技聯姻都會逐漸喪失生命力。文化產業本身就是以創新為靈魂的內容產業，內容、形式的創意與傳播、交流的渠道任何時候都是文化產業騰飛的兩翼。在當前這個科技為主的信息社會和全球化時代，科技與創意的催化劑作用在文化資源的產業化開發中尤為重要。遼寧文藝創作應緊跟時代步伐，敏銳察覺現代市場對文化產品的需求，重視與現代科技和創意的結合，鼓勵文化產品的創新創意，創作符合時代特色的文藝作品。運用創意與科技這兩種能量探尋和發掘傳統文化資源中包含的現代審美價值，通過全新的創意生成和高新技術手段的包裝在內容和表現形式上進行現代化的轉換，推動價值內涵和審美偏好的再發現，從而在當代人的內心深處產生強烈的共鳴。同時，在對文化品牌進行市場營銷方面也要有現代宣傳意識，充分利用現代科技手段。比如對遼寧文藝作品進行整合營銷，根據文化品牌的傳播目的和受眾群體的特點，整合各類傳播媒介、公關資源與營銷渠道，圍繞城市文化品牌的核心價值，以強化對城市文化品牌的認知為目的開展全方位、多角度的營銷活動；還可以充分利用網絡資源和微博、微信、游戲營銷等新型媒介加大對遼寧文化品牌建設的宣傳力度。

　　（五）加強文化人才培養，高度重視人才隊伍建設

　　首先，加強基層文化人才的培訓。文化人才是支撐文化事業發展的基礎和關鍵，省市相關部門要組織力量深入基層，開展群眾文化輔導工作，發現和培養文化骨干人才。通過舉辦骨干培訓班、建立專業輔導基地等形式，有針對性地進行專業培訓和輔導，并隨時跟蹤指導，著力培育一批有影響力的文化能人和骨干，帶動區域文化建設大發展大繁榮。其次，支持高等院校、職業院校與文化企業聯合建設文化產業人才培養基地，加快培養、培訓文化創意研發設計、經營管理、營銷經紀人才。最后，還可以設立品牌文化發展突出貢獻獎，對發展縣域品牌文化做出突出貢獻的集體和個人給予表彰和獎勵。

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