探究飯店服務(wù)業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的論文
摘要：隨著環(huán)境資源等問(wèn)題受到人們的日益關(guān)注，綠色營(yíng)銷(xiāo)也受到了重視和推崇。飯店實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)是提高其競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要措施。對(duì)飯店實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了SWOT分析，并對(duì)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的策略提出建議。
關(guān)鍵詞：飯店;綠色營(yíng)銷(xiāo);SWOT分析
一、綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵
綠色營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在充分滿(mǎn)足消費(fèi)需求、爭(zhēng)取適度利潤(rùn)和發(fā)展水平的同時(shí)，注重生態(tài)平衡，減少環(huán)境污染，保護(hù)和節(jié)約自然資源，維護(hù)人類(lèi)社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益及其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，將環(huán)境保護(hù)視為企業(yè)生存與發(fā)展的條件和機(jī)會(huì)的一種新型營(yíng)銷(xiāo)觀念和活動(dòng)。綠色營(yíng)銷(xiāo)具有綠色性、外部經(jīng)濟(jì)性、系統(tǒng)性和累積性等特點(diǎn)，生態(tài)環(huán)境友好和社會(huì)環(huán)境友好的屬性是綠色營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征。若某企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)給其他經(jīng)濟(jì)主體帶來(lái)正面影響。
二、飯店服務(wù)業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的SWOT分析
SWOT分析是進(jìn)行企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析，尋找二者最佳可行戰(zhàn)略組合的一種分析工具。在此，S代表企業(yè)優(yōu)勢(shì)，W代表企業(yè)劣勢(shì)，O代表外部環(huán)境中存在的機(jī)會(huì)，T為外部環(huán)境所構(gòu)成的威脅。優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析，而機(jī)會(huì)和威脅傾向于對(duì)企業(yè)的外部環(huán)境進(jìn)行分析。
(一)飯店服務(wù)業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)分析
1.綠色需求日益旺盛
隨著科技的發(fā)展工業(yè)的日益發(fā)達(dá)人們只注重經(jīng)濟(jì)發(fā)展而忽略了生態(tài)平衡，人類(lèi)的生存環(huán)境越來(lái)越差。近幾年來(lái)中國(guó)經(jīng)歷了幾次大的自然災(zāi)害，普通百姓也從災(zāi)難中認(rèn)識(shí)到保護(hù)環(huán)境的重要性。加之傳媒技術(shù)的迅猛發(fā)展，政府和有關(guān)部門(mén)的高度關(guān)注和大力宣傳更加深了消費(fèi)者的綠色意識(shí)。環(huán)保、綠色已經(jīng)成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要參數(shù)。
2.綠色營(yíng)銷(xiāo)空間廣闊
飯店是一個(gè)高消費(fèi)場(chǎng)所，需要耗費(fèi)大量資源，并產(chǎn)生大量廢棄物。高星級(jí)飯店每天每間客房產(chǎn)生的垃圾平均達(dá)1.5斤，每位客人每餐產(chǎn)生的垃圾平均達(dá)近1公斤。床單、被罩、浴巾、臺(tái)布等棉織品往往一日一換，這不僅降低了物品的使用壽命，而且大量洗滌劑還造成水體污染。另外，還有由于消費(fèi)者缺乏環(huán)保意識(shí)而造成資源的大量浪費(fèi)。這些都引起了國(guó)家和政府的高度重視，使其在制定有關(guān)法律法規(guī)及政策時(shí)正在向這方面傾斜。因此，飯店服務(wù)業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展空間廣闊。
3.實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)節(jié)約成本
飯店在實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)中很重要的一項(xiàng)就是充分利用已有的綠色技術(shù)開(kāi)發(fā)、采用綠色產(chǎn)品，既能節(jié)約能源，減少環(huán)境污染，還可降低飯店成本。河南洛陽(yáng)牡丹大飯店，將其200個(gè)客房的燈進(jìn)行了更換，在減少功率的同時(shí)，燈的亮度反而增加，燈泡的使用壽命也大大延長(zhǎng)，一般可以提高五六倍，更換燈泡的時(shí)間從原來(lái)的兩個(gè)月一次延長(zhǎng)到只須一年更換一次，一年可節(jié)電7萬(wàn)度左右，只用了半年時(shí)間就全部收回投資。
(二)飯店服務(wù)業(yè)的劣勢(shì)分析
1.飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)思想和文化淡薄
很多飯店從高層管理者到基層員工對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)知之甚少，未認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的需求已經(jīng)向綠色需求轉(zhuǎn)變。有的飯店只注重短期利益，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算，認(rèn)為增加綠色營(yíng)銷(xiāo)的投入提高了經(jīng)營(yíng)成本得不償失，而不想對(duì)綠色產(chǎn)品進(jìn)行投資。有些飯店甚至提供已被禁食的珍禽野味，破壞生態(tài)平衡，并給社會(huì)造成了不良影響。
2.消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)
在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)條件下，高消費(fèi)的觀念一直支配著人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，甚至形成了攀比的不良風(fēng)氣，在酒店大擺筵席，鋪張浪費(fèi)。如今，自然資源日益匱乏，環(huán)境漸漸惡劣，可由于我國(guó)國(guó)民整體素質(zhì)不高，加之媒體宣傳引導(dǎo)滯后，大部分消費(fèi)者還不了解綠色營(yíng)銷(xiāo)的意義，他們消費(fèi)時(shí)很少考慮到節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境，因此并沒(méi)有形成內(nèi)在的綠色消費(fèi)需求。
3.提供綠色服務(wù)與顧客滿(mǎn)意度難以協(xié)調(diào)
一些飯店都已經(jīng)采取了相應(yīng)的綠色營(yíng)銷(xiāo)措施。有些飯店試著取消為提供顧客一次性消耗品，或當(dāng)顧客索要時(shí)才提供，這節(jié)約了飯店成本和社會(huì)資源，但在某種程度上會(huì)給客人帶來(lái)一些不便和心理上的落差。有綠色消費(fèi)意識(shí)的客人可能理解并支持飯店的這種做法，但大部分不具備這個(gè)素質(zhì)的客人的滿(mǎn)意度會(huì)相應(yīng)降低。而且，飯店對(duì)“減量化”原則的度很難把握，很容易減量過(guò)度引起更多的消費(fèi)者不滿(mǎn)，這也是難以協(xié)調(diào)的一個(gè)方面。
(三)飯店服務(wù)業(yè)的機(jī)會(huì)分析
1.對(duì)飯店的經(jīng)營(yíng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展非常有利
我國(guó)飯店業(yè)的發(fā)展過(guò)程，被許多問(wèn)題困擾。各家飯店從裝潢到服務(wù)全都一樣，顧客并不會(huì)對(duì)某家飯店留有深刻印象。而實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)展綠色環(huán)保、健康舒適的為主題的特色服務(wù)，必將給顧客帶來(lái)耳目一新的感覺(jué)，不僅迎合了客人追求新奇的心理，而且從客人和社會(huì)的.角度實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)會(huì)很容易獲得顧客的好感，從而提升滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。
2.品牌國(guó)際化，與世界接軌
總體上，中國(guó)飯店業(yè)的硬件條件與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相當(dāng)，但在軟件管理和服務(wù)個(gè)性化上仍有很大差距。一些發(fā)達(dá)國(guó)家制定了苛刻的綠色檢疫標(biāo)準(zhǔn)和強(qiáng)制性的綠色技能標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)影響生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)品加征環(huán)保進(jìn)口附加稅，從而達(dá)到限制進(jìn)口的目的。加入WTO后，綠色壁壘對(duì)我國(guó)飯店業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了很大的影響。中國(guó)飯店協(xié)會(huì)倡議的綠色飯店評(píng)定，加快了中國(guó)飯店走上國(guó)際化和規(guī)范化道路的步伐。
(四)飯店服務(wù)業(yè)的威脅分析
1.政府行為的不確定性
飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)還是個(gè)新生事物，政府和有關(guān)部門(mén)還沒(méi)有采取足夠的措施來(lái)支持飯店的發(fā)展。我國(guó)飯店業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)缺乏完整、具體的政策導(dǎo)向，對(duì)其沒(méi)有清晰的判斷標(biāo)準(zhǔn)。各部門(mén)缺少互動(dòng)和政策上的協(xié)調(diào)，星級(jí)飯店的制定標(biāo)準(zhǔn)中也還缺乏這方面的具體規(guī)定，制約了行業(yè)的發(fā)展。
2.政府和有關(guān)部門(mén)監(jiān)管不力
由于相關(guān)政策不完善，政府和有關(guān)部門(mén)的監(jiān)管不力，使得有些投機(jī)分子利用消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品鑒別能力不強(qiáng)的特點(diǎn)，均聲稱(chēng)自己的產(chǎn)品是“綠色產(chǎn)品”等來(lái)欺騙消費(fèi)者，造成消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的普遍不信任，給真正的飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)很大的負(fù)面影響，制約了行業(yè)的健康發(fā)展。
三、飯店服務(wù)業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)策略分析
(一)從飯店角度出發(fā)的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略
1.開(kāi)發(fā)和提供飯店綠色產(chǎn)品
飯店應(yīng)認(rèn)清目前綠色消費(fèi)趨勢(shì)，積極開(kāi)發(fā)和提供綠色產(chǎn)品。飯店在客房中應(yīng)選取無(wú)污染、低能耗的綠色裝飾材料，日用品方面，在不降低飯店設(shè)施和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的前提下把一次性消耗品換為反復(fù)使用或者調(diào)劑使用的物品；綠色餐廳應(yīng)向顧客提供無(wú)公害、無(wú)污染、安全、新鮮的蔬菜瓜果和肉類(lèi)食品，烹飪時(shí)用天然色素而非化學(xué)合成劑；綠色服務(wù)方面，服務(wù)員在客人點(diǎn)餐時(shí)要提醒客人點(diǎn)菜不要過(guò)量，提倡將剩菜等打包帶走。
2.加強(qiáng)綠色溝通和宣傳
雖然部分消費(fèi)者已有綠色消費(fèi)意識(shí)，但仍有許多消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)淡薄，飯店自身就應(yīng)對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)多加宣傳，把環(huán)保的一些理念貫穿于飯店的宣傳活動(dòng)中。在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的同時(shí)對(duì)其行為加以引導(dǎo)。如客人在訂房時(shí)多宣傳飯店無(wú)煙客房的特點(diǎn)和優(yōu)越性，對(duì)客人點(diǎn)餐時(shí)的鋪張浪費(fèi)適當(dāng)加以勸說(shuō)等。同時(shí)在飯店內(nèi)部對(duì)員工進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo)的宣傳，形成一個(gè)所有員工都支持并參與的強(qiáng)企業(yè)文化，以加強(qiáng)飯店服務(wù)人員的綠色服務(wù)意識(shí)。
3.制定長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃
綠色營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，且在前期需投入大量的人力物力財(cái)力來(lái)開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，收益在后期才會(huì)有所表現(xiàn)。飯店要認(rèn)清綠色營(yíng)銷(xiāo)的巨大市場(chǎng)潛力和良好前景，制定一個(gè)長(zhǎng)期的綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，使資源得到合理的規(guī)劃和配置。
(二)從政府角度出發(fā)的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略
1.利用政府力量宣傳綠色營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)
為使綠色營(yíng)銷(xiāo)得到更好的發(fā)展，政府應(yīng)充分利用各種有效的宣傳渠道和手段，積極傳播環(huán)境保護(hù)和綠色消費(fèi)知識(shí)，通過(guò)公益廣告或社會(huì)公益活動(dòng)樹(shù)立綠色消費(fèi)的典型，培養(yǎng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)光榮的觀念。另外，政府不僅要關(guān)心飯店的利潤(rùn)水平，更要關(guān)心飯店在資源使用方面的情況，給予一定的鼓勵(lì)和引導(dǎo)。
2.盡快出臺(tái)相關(guān)政策和標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)綠色品牌管理
政府和相關(guān)部門(mén)要完善環(huán)保法律法規(guī)。針對(duì)綠色產(chǎn)品中的假冒偽劣產(chǎn)品及事件要嚴(yán)格執(zhí)法，追究制假者的責(zé)任。為社會(huì)提供一個(gè)有序的綠色營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。政府和有關(guān)部門(mén)也應(yīng)調(diào)整考核績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)，將生態(tài)績(jī)效和社會(huì)績(jī)效納入績(jī)效評(píng)估體系，調(diào)動(dòng)地方政府和飯店的積極性和創(chuàng)造潛能，形成一種社會(huì)、生態(tài)、飯店可持續(xù)發(fā)展的健康發(fā)展氛圍。
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