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大家知道網絡動員是什么嗎？對于網絡動員的論文應該怎么寫？
網絡動員的歷史及新形式研究
摘要：網絡動員是針對于某一利益訴求，以互聯網為媒介，面向網絡某“準群體”，廣泛傳播信息，以達到預期目標的社會動員手段。網絡動員隨著互聯網技術的發展、特定政治利益訴求而興起，隨著全球公民社會的發展而發展，本文梳理了網絡動員的歷史發展，并結合Freerice.com的案例，探究網絡動員在公益活動中的應用。
關鍵詞：網絡動員；公益動員；新形式
1網絡動員源起與定義
網絡動員源起于20世紀90年代，其出現以互聯網技術的發展為支持。網絡動員的發展，與特定政治利益集團的訴求、社會運動的發展息息相關。網絡動員常作為一種新型技術手段，用于政治活動的人員招募、組織擴大中，多運用于政治目的，因此帶有濃厚的“政治色彩”。
在現有學術研究中，關于網絡動員的定義，存在著諸多學科視角的考慮，但諸多文論把把“網絡動員”限定于社會運動領域[1]，或僅定義為面向集體開展的特定政治群體活動[2]。筆者認為，此種定義方法有所偏頗。
值得注意的是，隨著互聯網新媒體技術的更新發展，社會化媒體出現并發揮著巨大的作用。在日新月異的新科學技術支持下，網絡動員也“衍生”出了新的形式，網絡動員的訴求更加多樣化。在傳播活動、網絡互動不斷全球化的今天，便捷的網絡技術使得網民“微”力量更廣泛的動員起來，發揮了巨大作用。
因此，筆者認為網絡動員有了更加寬泛的適用主體和應用領域，將網絡動員的定義為：針對于某一利益訴求，以互聯網為媒介，面向網絡某“準群體”，廣泛傳播信息，以達到預期目標的動員類型。筆者認為，隨著互聯網技術的發展和用戶數量的激增，動員主體迅速擴大，網絡動員面向的是網絡“準群體”，即“人與人之間有一定程度的共同關心點，有可能在某些時候形成集團，但目前還沒有組織起來的群體”[3]。
在下文中，筆者結合具體案例，梳理網絡動員的歷史發展情況，并按照“動員目的與行動主體”的不同，將網絡動員分為不同類型。在此基礎上，筆者將根據自己的一點拙見，結合案例，探討分析在全球公民社會不斷發展，新傳播技術不斷普及的今天，網絡動員的新形式——運用于公益領域的網絡動員。
2 傳統網絡動員的四種形式
網絡動員出現在互聯網民用化蓬勃發展的1990年代，網絡技術的發展為全球民主治理開始提供有力的技術支持。筆者認為，按照“發起者與動員參與主體”不同，結合網絡動員發展的歷史及案例，可以將“傳統”網絡動員分為以下幾種四種類型。
（1）技術參與型。英國學者安德魯查德維威克認為“有據可查的電子動員的當代歷史始于20世紀90年代早期的兩個著名運動：對‘蓮花市場：家庭’軟件的抗議運動和對加密芯片的抗議運動”[4]，這兩場運動可謂“技術參與型”典型代表。
反對“蓮花：家庭”軟件的抗議活動發起主體是美國電腦科學家自由協會——社會責任電腦專家協會，理由是該軟件的安裝將會對隱私造成威脅。與此類似，對加密芯片的抗議活動，也是基于對該軟件不合理的加密政策，以及由此帶來的隱私威脅。這兩場運動的“主戰地”，首次在網絡環境中進行，通過電子郵件，世界性新聞組網絡進行“電子簽名請愿”的形式，形成了快速動員的效果。研究發現，這兩次活動動員的參與主體具有較高的計算機技術修養，動員參與的“門檻”較高，范圍較小，活動僅在互聯網網絡就得以完成，參與者多屬于“技術參與型”。
同屬于此種類型，“互聯網黑客行動”直接采取“線上發動，線上行動”的形式，以參與者高超的互聯網技術為支撐，以特定政治目標為方向，也屬于“技術參與型”網絡動員。
（2）社會運動動員型。典型代表是墨西哥薩帕塔民族解放運動的網絡動員，西班牙學者Manuel Castells 稱該運動為“第一個信息化的游擊隊運動”，所進行的是“一場預先展示了21世紀應有景象的跨國社會網絡戰爭”[5]。
該運動中，墨西哥原住民為了對抗墨西哥政府不合理的種族欺壓政策，和墨西哥政府的斗爭已經有五個世紀的歷史之久。薩帕塔民族解放軍成員多數是當地的印第安農民，運動爆發前，為了Lancandon地區的土地使用權已經展開了20余年的斗爭，這次反叛政府的行為帶有正義性。1994年1月該運動爆發后，運動領導者采取了積極的傳播政策，利用國際互聯網發動了廣泛的網絡動員，受到了國際社會的廣泛同情和支持，——國際同情者在網站建設、信息傳播和翻譯、資金支持等方面，提供了大量的免費支持，形成了國際互聯網“戰略聯盟”，網絡動員“病毒式爆發”，最終避免了大規模鎮壓行為，運動取得了成功。
世界婦女運動，國際綠色運動、反對全球化運動等在某國國內或國際進行的跨國社會運動，同屬于此種類型。隨著網絡社會的崛起，發動國際“網絡社會”力量，在技術支持下促使社會動員目的、進程、參與信息傳播的全球化，廣泛的.發動網絡動員，進行線上、線下等一系列活動，是這一網絡動員類型的特點。
（3）利益團體訴求型。美國環保協會（EDF）為了“組織再造”而發起的網絡動員，是此種類型的典型代表。該組織成立于20世紀60年代，成立之初就著重于關注美國本土化的環境問題，該組織發展壯大過程中，形成了擁有幾十萬名付費會員和近200位員工的龐大組織，“享受”政府高額的財政預算金，活動面向其會員展開。1999年，該協會逐漸走向“草根”，發起多元化的動員途徑，重視網絡動員的力量，推出新網站，認定免費會員資格，號召網民廣泛參與高關注度的環保議題，這一新舉措迅速獲得了廣泛網絡“臨時性”支持，對環保問題感興趣懷有熱情的網絡“準群體”力量得以有效動員。大量網民成為參與主體，為支持所關注的環境議題，參與線上活動， 組織線下抗議活動，并開始與其他組織建立環保聯盟進行合作。
以美國為例，傳統政治利益團體發起“政治大選”的網絡動員，是“利益團體訴求型”網絡動員的典型代表。此外，經濟利益團體也屬于此種類型，值得注意的是，該類型的網絡動員，是著眼于本利益團體的利益，而非“他團體”。
（4）小群體或個人訴求型。一種觀點認為，西方學界所關注的網絡動員，多是服務于社會運動、政治選舉以及跨國結社運動，而由于我國國情特殊，司法體系不夠完善等因素，使得“群體或個人訴求型”的網絡動員，在我國十分常見。筆者認為，針對于某個小群體或者是個人的“網絡救助動員”，“網絡煽動性動員”，“網絡人肉”、“網絡泄憤”事件等，在國際國內社會都有發生，值得關注。
此種類型的網絡動員，筆者認為，早可以追溯到上世紀九十年代，見于1994年貝志誠通過網絡求助，救助清華鉈中毒女生朱令。進入21世紀后，隨著網民群體的迅速擴大，通過“BBS發起+傳統媒體參與報道”、“BBS曝光 + 網民人際傳播”等多種形式配合而進行的“網絡反腐”，“網絡人肉”，“網絡救援”事件，不斷涌現。 此種類型動員的發起者往往是網絡輿論領袖、網絡寫手，普通網民等，目的“個人化”，但也有可能演變成帶有網絡泄憤性質的重大事件，如“郭美美事件”。
隨著網絡技術的進一步發展，網絡動員的影響范圍越來越大，動員準入的門檻不斷變低，已成為不爭的事實。隨著網絡社會化媒體的不斷發展，目前已經出現了許多網絡動員的新形式，下文結合案例，闡釋一種網絡動員的新形式。
3 Freerice.com“微”公益動員新形式
（1）網站概況。Freerice是由聯合國糧食計劃署于2007年10月設立的一款在線公益游戲網站，網站免費提供英文學習游戲，范圍覆蓋了藝術、化學、數學、地理等9個領域。參與者只要登錄網站，就可以在首頁看到答題頁面，開始答題游戲，每答對一道題（皆以選擇題形式），網站都會捐出10粒大米，參與者可以重復玩游戲，并可以提高自己的英語水平。同時，該網站“允許”成員設立“捐米小組”，參與者可以加入小組參與捐米，小組捐米排行榜（Groups Activities）以及用戶捐米排行榜（Player Activities）會在網站不斷更新展示。
目前該游戲網站已經推出法語版本，西班牙語版本，以及中文版。其中中文版添加了“快樂游戲”板塊[6]，用戶可以通過玩桌面小游戲的形式“捐大米”。所捐贈大米的費用無需用戶個人承擔，聯合國糧食計劃署以及相關慈善贊助機構將會負責。
（2）網站所屬機構介紹。Freerice所屬的聯合國糧食計劃署（WFP，以下簡稱WFP）屬于政府間國際組織，是聯合國負責糧食援助的一個分支機構，是世界上最大的致力于消除饑餓的人道主義機構。該機構受代表36國政府的執行委員會管理。
WFP的官網資料顯示，該機構一直致力于采用多種途徑消除饑餓，特別是重視網絡草根的力量，早在2002年，該組織就發起了名為“走遍世界”的活動，號召全世界各地的人行動起來，在各個地區以“散步”形式，號召“終結”兒童饑餓。此活動在2006年就已經有超過118個國家的76萬人參與。筆者認為，以該機構的性質來看，在對抗饑餓的活動中，“關注力支持”是比“資金支持”更需要的。
（3）網絡動員形式。該公益游戲網站通過多種途徑進行了網絡推廣。Freerice.com的英文網站首頁顯示，點擊左側的“follow us on twitter”，就可以直接鏈接到Freerice的twitter地址，其twitter頁面的口號很好的反映了這款公益游戲的宗旨：“Not your average trivia game！”
“When you play Freerice.com, you help fight hunger worldwide”，網站首頁可以直接看到freerice現場援助的視頻；在網站進行個人信息注冊并成功，會相應在成功頁面上顯示“+Facebook”的標志，點擊就看到相關內容。此外，Freerice設立了博客和相關新聞區，在答題時“Latest on Freerice Blog”、“Latest in Fight News”以及參與用戶的評論等，都將滾動顯示[7]。
與此同時，更重要的動員形式是廣大網民及全球網絡公民社會組織的“自發式推廣”。“答題捐大米”形式對于公眾的吸引力，是“關注力愛心支持”的直觀有效性。借助于互聯網平臺的這種公益捐助形式，參與門檻低，富有趣味性，推廣途徑多樣，顯示出“愛心勝于金錢”的運作理念，能夠讓參與者直觀的看到切身參與所給予的力量，有心理上的認同和自我滿足感。2009年3月11日《紐約時報》官方網站一篇報道的網友留言中，貼出Freerice地址，表示“…I think you would be interested in this website…”并對該網站進行了簡短介紹[8]。
以我國為例，早在2009年，就出現了多個模仿Freerice進行捐米動員的網站。對于Freerice 的宣傳推廣，網民自發成立了豆瓣小組-“Freerice免費米 捐到世界末日那一天”，在多家論壇有相關內容的發帖，新浪微博有“Freerice”用戶，國內的SNS網站如開心網，人人網，也有Freerice的公共主頁，2011年10月，盛大游戲參與，發布了該網站的中文版，各大媒體進行了多方面的報道。
筆者試玩了英文網站上的答題游戲，在連續不間斷答對問題的情況下，捐米的數量會累積增加，出現答錯的情況，則累積清零，題的難度由簡入難，有一定挑戰性和成就感。答題時會出現“Feed a child，Feed a dream”的滾動提示。該英文網站統計顯示：僅2012年10月21日一天，捐出7327130粒大米。截止該日，在五年多的時間里已經捐出96925191736粒米。
4 動員啟示及結論
“全球治理的主體，主要有三類即各國政府、政府間國際組織和全球公民社會組織”[9]，作為治理主體，WFP設立Freerice進行的網絡動員，能夠使其他兩種治理主體廣泛的參與和配合，使不同的社會群體、組織方便地行使各自的社會權利，并且相互支持，促進了強大的社會輿論的形成。
筆者認為，這一動員方式，動員目的“戰勝饑餓”并非僅關乎某一集團的利益，是全球性文化價值所認同的。所訴求的結果，并非出于政治緣由，而是為了廣大的“他群體”利益。WFP的這一“草根網絡動員”形式，能夠以積少成多的“微”力量，全球行動共同對抗饑餓。在動員中也促進了“愛心奉獻”這一全球性觀念意識的傳播。 “愛心力量的推廣和自我奉獻的滿足感”是網民被廣泛動員的重要原因。人人得以參與，參與就是力量，就是一種“雙贏下”的奉獻，“普世的公益理念+便捷的動員形式+有效的執行力”是這一動員形式成功的關鍵。
不僅是該網站平臺的推廣，以此“牽頭”，一個個體，從自己身邊做起，用簡單的行動和方便的網絡推廣，人際傳播和大眾傳播相結合的方式，把信息推廣到周圍，用自己“擬物質”捐米的行為幫助到了國際社會的弱勢群體，也用自己的行動讓更多人了解到這一公益事業。在一切傳播變的更關注個人，也更易于傳播一些個人的觀點行為的今天，這一動員方式使得社會資本廣泛參與。
比如Freerice所援助的對象，多集中在廣大非洲地區，以及北美洲、中東部分地區。這些地區受饑餓威脅的廣大群體，鮮有機會發起網絡動員進行利益訴求。而WFP屬于國際間政府組織，擁有1900多位員工，屬于傳統的國際政府機構，設立Freerice，重視網絡草根力量，把“觸角”伸向了全球公共領域。
目前，“微公益”在我國興起發展勢頭正猛，筆者認為，更多負責扶貧捐助的政府公共部門，可以有效的借鑒這一形式，重視網絡草根力量，讓“微”力量成為慈善的主體，與眾多NGO組織攜手合作，以實現更好的發展。（作者系中國傳媒大學傳播研究院應用傳播學專業學生）
參考文獻
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[8] 邁克爾?豪格,多米尼克?阿布拉姆斯,高明華(譯). 社會認同過程[M], 北京:中國人民大學出版社, 2011.
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