廣告語言文字不規范現象的調查

　　內容摘要：我國廣告業在飛速發展的同時，在語言文字使用上卻存在著一些不合規范和引起公眾爭議的廣告語言文字問題。本文就這些問題的產生原因作出了分析。

　　關鍵詞：廣告 廣告語言文字 廣告管理 廣告語言文字規范

　　廣告語言文字使用及管理現狀

　　改革開放以來，我國廣告業發展非常迅猛，連續20年高速增長，廣告市場營業額多年保持兩位數的年增長率，這個發展速度已被公認為世界之最。2003年廣告市場營業額首次突破1000億元的大關，達到1078.68億元，約占國民生產總值的0.92%,在世界上列第四位。廣告在我國經濟建設和社會生活中的地位和作用越來越重要，在促進營銷、樹立品牌、引導消費、擴大出口等方面都起到了非常積極的推動作用。各種媒介的廣告產品豐富多彩，制作水平和藝術水準也都大大提高，已經成為社會生活中具有廣泛影響的事物，也是公眾比較關注的事物。中國的廣告在語言文字應用方面不斷創新，是語言創新比較活躍的領域，出現了很多膾炙人口的廣告語，有些甚至成為同時期的流行語，對豐富我國語言文字的表達與應用手法起到了一定的積極作用。但隨著廣告業的飛速發展，在語言文字使用上也存在著一些問題，明顯違反國家通用語言文字法以及其他相關規章。

　　中國國家通用語言文字法第十四條（二）規定招牌、廣告用字應該以國家通用語言文字為基本的用語用字，國家工商行政管理局1998年1月15日發布了《廣告語言文字管理暫行規定》，并于當年3月1日開始實施，這是目前規范和管理廣告語言文字使用的直接依據。《廣告語言文字管理暫行規定》，其他的一些國家法律和部門法律規章也對廣告的語言使用作了相關規定，包括：《廣告法》及《廣告管理條例》（1994年10月27日第八屆全國人民代表大會常務委員會第十次會議通過）、《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》（國家廣播電影電視總局2003年8月18日發布）、印發《關于企業、商店的牌匾、商品包裝、廣告等正確使用漢字和漢語拼音的若干規定》的通知（國家語言文字工作委員會、商業部、對外經濟貿易部、國家工商行政管理局1987年4月10日發布）、《關于規范企業名稱和商標、廣告用字的通知》（國家工商行政管理局1996年11月1日發布）。

　　各地方政府根據這些法律和規章也制定了一些相應的地方規章。這些規章對廣告語言文字使用的規定主要在以下幾方面：

　　廣告用語用字應當使用普通話和規范漢字。

　　廣告使用的語言文字應當符合社會主義精神文明建設的要求，不得含有不良文化內容。

　　廣告使用的語言文字，用語應當清晰、準確，用字應當規范、標準，包括不得使用錯別字，不得違反國家法律、法規規定使用繁體字，不得使用國家已廢止的異體字和簡化字，不得使用國家已廢止的印刷字形，不得故意使用錯別字，廣告中因創意等需要使用的手書體字、美術字、變體字、古文字，應當易于辨認，不得引起誤導。

　　廣告中不得單獨使用漢語拼音。廣告中如需使用漢語拼音時，應當正確、規范，并與規范漢字同時使用。廣告中不得單獨使用外國語言文字。廣告中如因特殊需要配合使用外國語言文字時，應當采用以普通話和規范漢字為主、外國語言文字為輔的形式，不得在同一廣告語句中夾雜使用外國語言文字。廣告中的外國語言文字所表達的意思，與中文意思不一致的，以中文意思為準。

　　廣告中成語的使用必須符合國家有關規定，不得引起誤導，對社會造成不良影響，不得故意用諧音亂改成語。不得使用國家級、最高級、最佳等用語。不得利用或篡改領袖人物名言作為商業廣告用語。

　　廣告語言文字使用情況的監督管理由各地工商行政管理局執行，違反《廣告管理條例》的行為最高可罰款3萬元。但是在實際的`廣告產品中，依然存在著各種違反相關規定的語言文字使用現象。

　　廣告語言文字使用中的問題與爭議

　　濫用外文

　　現在在各種媒介的廣告中大量出現外文，很多使用的方式都是違反有關規定的，有的廣告完全以外文作為廣告語，如著名的耐克運動鞋廣告，廣告語為Just do it；中央電視臺2005年經常播放的日產（Nissan）汽車的廣告最后的配音解說只有一句英語：Nissan, shift the future。廣告中夾雜外文情況更是常見，很多夾雜在廣告中的外文不作翻譯和解釋，而且很多英文廣告語在廣告中占據主要部分。而在網絡廣告中，使用外語的情況更多，有些招聘廣告完全用外文書寫。網絡廣告是后起的廣告媒介，對于網絡廣告的管理目前還比較薄弱。

　　廣告語中不適當使用外文是明顯違反國家語言文字管理和廣告管理法規的現象，但這一現象不像其他的廣告語言文字問題那樣引人關注，公眾爭議的焦點很少集中在這方面。

　　濫用諧音及篡改成語

　　此類現象中的典型廣告案例如“沒痔了”、“咳不容緩”等。兩種方式其實是相關的，篡改成語主要也是使用諧音字替代的手法。這是公眾關注最多也是爭議最大的廣告語言文字使用現象。有關法規中已經作了規定，工商管理部門在執法中也常常以違法處理，但這種方式在中國的廣告中非常流行，不斷在出現，如“新年購車‘禮’油多多”、“制冷鮮鋒”、“好色之涂”、 “有痔無恐”、 “無胃不治”、“默默無蚊”、“騎樂無窮”、“隨心所浴”、“隨寓而安”、“無泄可擊”、“鈣不能缺”等等不勝枚舉。對此種現象持批評態度的公眾認為這是在破壞語言規范，對消費者容易造成誤導，而受傷害最大的是中小學生，會造成以訛傳訛。有些調查顯示這些廣告語確實對中小學生對成語的認知產生了負面影響。陜西華商報2004年10月在網上作了一個調查，被調查者中認為諧音容易給人造成誤導、產生不良影響，應該堅決取締的占43％；認為這樣做是店家提高自己知名度、招攬顧客的一種方式，不必大驚小怪的占39％；還有19％的人認為見怪不怪。也有人認為，廣告語如果有問題，只能來自內容，或虛假，或不健康，或違反有關規定。而包括諧音在內的語言技巧是為內容服務的，只有當內容有問題時，技巧才起到了幫倒忙的作用，而如果內容沒有問題，語言技巧則為廣告語增輝添色。因此，在廣告語中使用諧音之類的修辭手段不應被一律封殺。對于使用諧音作廣告語的是與非的問題卻是比較復雜，一概禁止缺乏足夠的依據和說服力，放任自由又確實會造成一些不良社會影響。對此，筆者認為應組織專家進行一些實證性的研究，對各種具體案例及其產生的效果和對公眾的態度進行深入調查分析，以找到一些衡量的標準，據此才能基本明確什么情況禁止，什么情況允許。

　　濫用雙關語

　　使用雙關語是廣告語當中另一種常見的現象，使用得好可以收到很好的效果，如20世紀90年代末期著名的“豐韻丹”廣告詞“做女人挺好”曾被認為是非常好的廣告語。但也有很多廣告引起爭議，主要是因為有些雙關語廣告詞給人造成的聯想有違公眾的道德與價值觀，如“你有二房嗎”，廣告的意思是“你有第二處住房”，但“二房”的本意屬于社會丑惡現象，容易引起反感。同樣，有人仿擬“做女人挺好”制作了“做男人挺好”的廣告，因為性的暗示較明顯而被工商部門制止。此類現象往往難以判斷是非，不過，社會公眾的感受也可以作為評判的參照。

　　存在各種語病

　　很多廣告在詞語選擇、搭配以及語法方面存在明顯的不當和錯誤，除了有些是故意反常規使用以求取得特殊表達效果之外，有很多是屬于缺乏語言知識和粗心大意造成的。具體表現為用詞錯誤、生造詞語、語法錯誤等。這些問題容易被公眾忽視，工商部門在檢查廣告時也較少注意這方面的問題，但這屬于明顯的不規范語言，應該引起足夠的重視。

　　用字錯誤

　　在廣告語中用字錯誤也是常見的現象，這主要是由于粗心大意和語言文字修養不夠引起的。湖北某地郵政部門曾經在郵政特快專遞收據上印制郵政廣告，其中出現過這樣兩條錯誤：“儲蓄存款哪去存取方便到郵局”中的“哪”字印成了“那”， “特快通全球信息連五洲”中的“洲”字印成了“州”。在這樣小小的只有兩行字的廣告中竟出現明顯的錯誤，說明廣告主以及制作人在審查上疏忽至極。

　　表義不清

　　即廣告在語言表達上有意思模糊不清或者有歧義，如上海的某公司招聘廣告中寫著“有信用卡經驗者優先”，可以理解為有使用信用卡消費經驗的人優先，但其本意是指有信用卡開發工作經驗的人。又如，某廣告的標題“某手機又出爆炸新聞”，這既可以理解為“某手機自身爆炸而產生的新聞”，也可以理解為“某手機又出了爆炸般令人驚奇的新聞”。

　　使用表示“最好、最高”義的詞語

　　這是違反廣告管理法規較多的一種情況，2004年第2季度，海淀工商分局廣告科和各工商所監測各種報刊雜志媒介廣告90934條，涉嫌違法廣告45條。在涉嫌違法的廣告中，使用“頂級”、“最佳”、“國家級”等絕對化用語的居多，占違法廣告的45%。因為這類詞語有很多，廣告主不斷花樣翻新，想方設法使用各種具有“最好、最高”義的詞語，比如“極品”、“第一品牌”、“雄冠天下”、“技壓群芳”等，層出不窮，國家工商行政管理局1997年9月16日還專門發布了《關于立即停止發布含有“第一品牌”等內容廣告的通知》的文件，專門通知有關部門制止這種現象。在這方面，只要監管部門工作到位，應該是可以防止問題繼續發生的。

　　加大對廣告語言文字使用的審查力度

　　在廣告語言文字使用中還存在著不適當使用方言、誤用標點符號以及格調低下等問題，這里不一一枚舉。總體上看，廣告語言文字使用中存在的不規范現象是比較多的，其來源很清楚，就是廣告設計、制作單位，其背后的廣告主當然也起一定作用，但廣告語主要是廣告設計、制作單位創作的。按照工商管理部門的規定，廣告公司在登記注冊時必須有兩名以上的廣告審查員，對于廣告的語言文字規范和適當使用問題首先應該由廣告審查員把好關。但廣告公司本身首先關心的是客戶的需求和廣告能否搶眼球，在創作廣告時容易忽視廣告語言文字的規范和適當使用，而廣告審查員語言文字素養還存在很明顯的不足，所以在廣告設計這一環節不能把好關，廣告發布代理公司以及媒體廣告部的廣告審查員也存在同樣的問題，這樣就不斷地讓有問題的廣告與公眾見面。

　　要解決以上問題，管理好廣告審查員是有效的途徑。一方面應該加強對廣告審查員的監管，不要讓他們只是成為擺設；另一方面也要對他們進行語言文字方面的培訓，提高他們的語言文字素養。廣告由工商管理部門監管，但對于語言文字本身的問題，語言文字管理部門更有發言權，但各級語言文字工作委員會不是執法部門，工商行政管理部門應該和文字管理部門加強合作，共同做好這方面的工作。

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