廣告詞的賞析與寫作教學(xué)設(shè)計(jì)參考
江蘇省東海高級中學(xué) 劉志
一、走近廣告
中國有兩句老話，一句叫‘酒香不怕巷子深’，另一句叫“王婆賣瓜，自賣自夸”。用今天的眼光看，誰更有道理？從事業(yè)前途看，誰更能發(fā)展？
由此引導(dǎo)學(xué)生討論，學(xué)生可能“公說公有理，婆說婆有理” ，教師要適當(dāng)加以點(diǎn)撥，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)生對兩個(gè)觀點(diǎn)進(jìn)行整合，最后能站得住腳的觀點(diǎn)可能是：既要保證酒香，又要學(xué)會(huì)自夸。進(jìn)而提出“廣告”這一概念，并請學(xué)生列舉自己耳聞目睹的廣告詞，對廣告詞的共性進(jìn)行歸納，給“廣告“下一個(gè)定義。
定義：廣告，是借助廣播、電視、報(bào)刊以及網(wǎng)絡(luò)通過文字、圖象和聲音來宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大產(chǎn)品影響、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種宣傳形式。
二、解剖廣告
1、廣告的分類
廣告可分為兩類，一類是商業(yè)廣告，一類是公益廣告。
商業(yè)廣告
�。�1）酒類
�、俸瓤赘缇�，做天下文章。
�、� 孔府家酒，叫人想家。
③南國湯溝酒，開壇十里香。
�、苎蠛哟笄：龋鞎r(shí)地利人和。
�、萦肋h(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池。
�、迯�?jiān)＃簜髌嫫焚|(zhì)，百年張?jiān)?/p>
�、吆裙潘熳砭�，交天下朋友。
�、嚯p溝大曲情自在，灑向人間都是愛。
�、崛祟^馬XO：人頭馬一開，好事自然來
⑩飲不盡的豪爽，扳倒井。
�。�2）電子冰箱類
�、僬娼鸩慌禄馃挘鹫齎CD
�、谛嘛w廣告做得好，不如新飛冰箱好。
③格力電器，創(chuàng)造良機(jī)，格力空調(diào)機(jī)。
�、芤哉媲樾袆�(dòng)，惠千家萬戶，三菱變頻空調(diào)機(jī)。
�、葜袊说纳�，中國人的美菱。
�、拗灰銚碛写禾m空調(diào)，春天將永遠(yuǎn)伴隨著你。
⑦奧克瑪冰柜，沒有最好，只有更好。
⑧長虹：以產(chǎn)業(yè)報(bào)國、以民族昌盛為己任
�、嵛覀円恢痹谂Γ瑦鄱郪CD。
（3）化妝品類
�、僖肫つw好，早晚用大寶。
�、陂L城用不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng)，奧尼皂角洗發(fā)凈膏。
③人靠衣妝，美靠亮莊。
④人人都為禮品愁，我送北極海狗油。
�、輫蠣I養(yǎng)素，科學(xué)減肥新概念。
�、藿衲甓�，明年十八。（上海制皂廠“白麗”美容香皂）
�、呤婺w佳：促進(jìn)健康為全家
�、鄪W妮洗發(fā)水：黑頭發(fā)，中國貨
�。�4）食品飲料類
①“春都”進(jìn)萬家，賓朋滿天下。（“春都”火腿腸）
�、诖蟮萝角煽肆Γ号Ｄ滔銤�，絲般感受。
③黑芝麻糊唉，一縷濃香，一片真情，南方黑芝麻糊。
�、軡鉂饣ㄉ�，深深大地情。
�、菥S維豆奶，歡樂開懷。
�、藓葏R源果汁，走健康之路。
�、咝袢丈�，爽口爽心。
⑧娃哈哈鈣奶，營養(yǎng)又補(bǔ)鈣。
�、徂r(nóng)夫山泉：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜
�、夥浅？蓸罚袊俗约旱目蓸�。
�。�5）洗滌類
①海棠洗衣機(jī)，至誠通天。
�、� 輕輕一碰，洗衣搞定。（海爾洗衣機(jī)）
�、� 擁有“海華”，你就是真正的“閑”妻良母。（“海華” 洗衣機(jī)）
�、芑盍Χ耍呈腥栈�
�、輦骰匆路�，還您領(lǐng)袖風(fēng)采。
�、尢瓭n洗衣粉，擅洗領(lǐng)和袖，經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠。
�。�6）藥品類
�、倏当氐弥胃忻�，中西藥結(jié)合療效好。
�、诠撬鑹压欠�，健康保護(hù)神。
�、廴昕诜�，三代人健康的喜悅。
�、芗t桃K，只有逗號(hào)，沒有句號(hào)。
⑤505，內(nèi)病外治，祛病強(qiáng)身。（陜西咸陽505藥物廣告）
�、藜缤吹臅r(shí)候，就想起了你。（505神功護(hù)肩）
⑦生發(fā)防脫發(fā)，總有好辦法。（章光101）
�、唷翱取辈蝗菥彛堄霉瘕垺�(止咳藥廣告)
�、岽蟆笆被。 笆被恕�(治結(jié)石病廣告)
�。�7）服裝鞋帽類
①無論春夏秋冬，老K伴您成功。（老K西服）
�、诓皆莆餮�，條條舒服。
③鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界。
�、芪ā谤Z‘獨(dú)尊。（上海五和針織廠“鵝”牌汗衫）
�、萁鹄麃恚腥说氖澜�。（“金利來”服裝廣告詞）
�、尴嘈抛约海嘈磐�。（七匹狼男裝）
�、呒t豆生南國，此物最相思。（紅豆襯衫廣告）
�、嗵夭剑w一般的感覺。
�、崛�(jì)“走”為上。(鞋店廣告)
�。�8）汽車與通訊類
�、偕虾e克：當(dāng)代精神，當(dāng)代車。
�、谲嚨缴角氨赜新�，有路必有豐田車。
�、圪I我東風(fēng)車，還你一條龍。
�、艽蟊娂卓讼x汽車：想想還是小的好
�、莶▽�(dǎo)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)。
�、拗袊�(lián)通：情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心
⑦商務(wù)通：科技讓你更輕松
⑧諾基亞：科技以人為本
⑨ 聯(lián)想集團(tuán)：五糧液的技術(shù)，二鍋頭的價(jià)格。
�。�9）服務(wù)與企業(yè)形象類
�、賯鞒形拿�，開拓創(chuàng)新。（中央電視臺(tái)）
②心有多大，舞臺(tái)就有多大。（中央電視臺(tái)）
�、邸吨袊娨晥�(bào)》，生活真需要。
�、躀BM公司：為顧客提供世界最優(yōu)秀的服務(wù)。
�、萆礁呷藶榉澹t塔集團(tuán)。
�、逎櫻竿ㄓ崳阂缓籼煜聭�(yīng)。
�、呃顚帲喊丫柿艚o自己。
�、嗪枺汉枺袊臁�
�、釋殱嵐�；我的`光彩來自你的風(fēng)采。
（10）其他類
①百聞不如一“鍵”， 不“打”不相識(shí)。(打印機(jī)廣告)
�、� 輸入千言萬語，奏出一片深情。（四通公司廣告詞）
③神州熱水器，安全又省氣。
④“鮮”為人知。(味精廣告)
�、荨翱凇狈薄靶摹狈�。(口服液廣告)
�、奁古仪騾f(xié)會(huì)招聘廣告：乒協(xié)樂趣，盡在參與——愛乒才會(huì)贏。
�、咂逶赫匈t書——招兵買馬。
�、嘁肴瞬焕�，天天按摩腳。
⑨“安爾樂”的保護(hù)，體貼又周到。
公益廣告
�、俚厍蛏献詈笠坏嗡�，將是人類的眼淚。（節(jié)約水資源）
�、诒疽扬柦�(jīng)風(fēng)霜的他，不愿意有更多的滄桑寫在臉上。（保護(hù)文物古跡）
�、勖利惣磳⑷紵M，請用您的愛心點(diǎn)亮即將枯竭的生命之燈。（呼喚愛心）
�、苋祟愒趧�(chuàng)造文明的同時(shí)，也毀滅著自身！（保護(hù)環(huán)境）
⑤叔叔，花兒會(huì)疼的。（愛護(hù)花草樹木）
⑥常回家看看。（關(guān)心父母）
�、吖卤荣惉F(xiàn)在開始。
�、鄾]有比人更高的山，沒有比腳更長的路。（勵(lì)志）
�、嵴l知盤中餐，粒粒皆辛苦。（節(jié)約糧食）
2、廣告特征剖析
�。�1） 從廣告主體的自身特長來看，廣告主要有以下以下特點(diǎn)：
①突出品牌效應(yīng)。
②突出產(chǎn)品質(zhì)量。
�、弁怀鍪褂眯Ч�
④突出售后服務(wù)。
�、萃怀鰞r(jià)格優(yōu)勢。
�。�2） 從廣告使用的表現(xiàn)手法來看，廣告主要有以下以下特點(diǎn)：
�、僬Z言簡潔，句式整齊。
�、诨迷娫~，巧用修辭。
③極富聯(lián)想啟迪，具有文化底蘊(yùn)。
�。�3） 從廣告的表現(xiàn)內(nèi)容來看，廣告主要有以下以下特點(diǎn)：
①表現(xiàn)了親情、友情與鄉(xiāng)情。
�、诒憩F(xiàn)了愛美、追新、時(shí)尚的思想。
�、蹚囊粋�(gè)側(cè)面反映了時(shí)代日新月異的面貌。
3、廣告詞的賞析
（1）運(yùn)用對偶，句式整齊
�、俦本┥下�(lián)：三海九門，京華迎奧運(yùn)；
上海下聯(lián)：一江兩岸，世博靚申城。
�、谏綎|上聯(lián)：孔子仁，關(guān)公義，人文典范；
山西下聯(lián)：泰山日，壺口煙，天地奇觀。
③浙江上聯(lián)：飲龍井茶，品江南絲竹；
江蘇下聯(lián)：登虎丘塔，論天下園林。
�、苜F州上聯(lián)：苗寨黔山黃果樹，茅臺(tái)赤水；
四川下聯(lián)：川肴蜀繡錦官城，花徑草堂。
�、莺仙下�(lián)：八百里洞庭憑岳陽壯闊；
湖北下聯(lián)：兩千年赤壁覽黃鶴風(fēng)流。
�。�2）運(yùn)用擬人，形象生動(dòng)
�、俸柋�，為您著想。
�、邴�?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤�，意猶未盡
�。�3）運(yùn)用雙關(guān)，意味深長
�、偌t鳥牌鞋油，愿為足下增光。
�、跓釟怛v騰，蒸蒸日上。（“三角牌‘電飯煲”廣告）
�。�4）運(yùn)用夸張，奪人眼球
�、侔倮锫勏闶镒�，天下美酒論湯溝。
�、� “臭”名遠(yuǎn)揚(yáng)，“香”飄萬里。(臭豆腐廣告)
③今年二十，明年十八。（上海制皂廠“白麗”美容香皂）
（5）運(yùn)用襯托，烘云托月
①太陽最紅，長虹更新。
②今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。
（6）詩化手法，富有文采
�、賹毴厌勌煜侣�，車似流水馬如龍。
古今誰家酒最好，眾望所歸杏花村。（山西杏花村汾酒廠廣告）
�、谀耆A似水涓涓逝，故土情思日日深。
穿上一款家鄉(xiāng)衣，以慰一片思鄉(xiāng)情。（浙江絲綢服裝廣告）
三、設(shè)計(jì)廣告
1、設(shè)計(jì)商業(yè)廣告詞
①“豐華”西服
�、凇爸幸狻迸Ｄ�
�、邸懊髟隆笔蛛娡�
�、堋巴ㄟ_(dá)”手表
�、荨坝拧酃P
�、捱B云港廣播電視報(bào)
⑦“沂蒙老鄉(xiāng)“酒
�、鄿p肥廣告
⑨味精廣告
�、饩湃A山蚊香
參考答案：
�、佟柏S華”正茂，瀟灑人生。
�、凇爸幸狻迸Ｄ蹋巳酥幸�。
�、勖髟聲r(shí)時(shí)有，路路有光明。
�、芡ㄟ_(dá)在手，一表情深。
�、轂閲坝拧保粔m不染。
�、迋鬟f影視資訊，演繹戲劇人生。
�、呃相l(xiāng)見老鄉(xiāng)，共度好時(shí)光。
�、酄I養(yǎng)滿分，窈窕一夏。
�、帷磅r”為人知。
�、饩湃A山蚊香：默默無“蚊”。
2、設(shè)計(jì)公益廣告
圍繞相關(guān)主題，不僅要求設(shè)計(jì)廣告詞，而且要求創(chuàng)意出相關(guān)的畫面，并用文字把畫面描述出來。
①下崗再就業(yè)
②學(xué)會(huì)關(guān)愛老人
③環(huán)境保護(hù)
�、軔圩o(hù)花草樹木
⑤呼喚愛心
⑥保護(hù)文物古跡
參考答案：
①下崗再就業(yè)
人到中年的他在風(fēng)雨之中喪魂落魄地走著。推開家門，已然成了落湯雞。妻子端上熱氣騰騰，他并無食欲，只是怔怔地望著掛滿墻上的榮譽(yù)證書。下崗的消息使得全家陷入了可怕的沉默之中。忽然，聽到噼里啪啦摔東西的聲音，鑲嵌證書的玻璃摔得粉碎……
年高多病的老母，身體柔弱的妻子，尚未成年的孩子，他心亂如麻。老母的安慰，妻子的鼓勵(lì)，孩子的期盼，終于使他緊鎖的眉頭舒展開來……
清晨，熱氣騰騰的包子鋪生意紅火。他忙碌的身影，燦爛的笑容給人們帶來和煦的暖意。
“心若在，夢就在，天地之間有多少真愛。看成敗，人生豪邁，只不過是從頭再來�！�
�、趯W(xué)會(huì)關(guān)愛老人
一對年老的夫婦在周末為兒女們精心準(zhǔn)備好了一桌豐盛的飯菜，兒女們“風(fēng)卷殘?jiān)啤敝蠹磽P(yáng)長而去，于是老倆口對著剩飯剩菜從周一吃到了周三……
老人也需要關(guān)愛。
�、郗h(huán)境保護(hù)
在一望無際的浩瀚沙漠中，幾匹斑馬望著遠(yuǎn)方，他們的眼神中流露出失望與無奈。它們?yōu)槭裁茨敲词�？它們在尋找自己的家�？墒桥e目四望，只有看不到盡頭的沙漠？它們的家在哪兒呢？
保護(hù)環(huán)境就是保護(hù)我們自己。
④愛護(hù)花草樹木
陽光明媚，萬里無云，一對正在熱戀的情侶站在花園旁。
“花真漂亮！”
‘你喜歡，我就去摘。“說完，男青年縱身跳入花園。
不一會(huì)兒，他手里拿著一朵鮮花從花園里出來。當(dāng)他把花交給女友時(shí)，一個(gè)小女孩跑了過來，稚氣地說：“叔叔，花兒會(huì)疼的。你看，它都疼哭了�！�
人非草木，孰能無情？
⑤呼喚愛心
一個(gè)裝滿五彩幸運(yùn)星的在漆黑的夜幕中滑落到地上，瓶子的碎片四處飛濺，散落一地。美麗就此破碎。
一支紅紅的蠟燭在黑暗中燃燒，紅燭淚流滿身。美麗將燃燒殆盡。
一雙援助之手捧出了一顆愛心，愛心點(diǎn)燃了即將隕落的生命的生命之燈。
⑥保護(hù)文物古跡
古色古香的磚墻上，雕刻著中國傳統(tǒng)色彩的花卉，典雅而大方。那磚墻上的銹蝕，表明它歷經(jīng)了許多的歲月�？墒蔷驮谀敲利惖幕ɑ芘赃叄瑓s留下了今人的“杰作”——游客用刀刻上了“×××到此一游”的字樣。
請不要讓古老的文化遺產(chǎn)在我們的手里黯然失色。