中外廣告語表達藝術賞析

　　隨著改革開放的不斷深入和社會主義市場經濟的迅速發展，我國的廣告事業也出現了一種欣欣向榮、蒸蒸日上的局面。幾乎所有的大小企業和社會公益單位，為了樹立自己的形象，并使自己的產品和宣傳獲得最大的經濟效益和社會效益，都十分重視制作成功的廣告，甚至不惜用重金向社會征集優秀的廣告語。那么優秀的廣告語，其藝術魅力究竟在哪里？下面我們不妨對一些中外優秀廣告語分類作一番賞析：

　　一、獨特新奇

　　廣告語的獨特、新奇有兩個方面：一是內容上的獨特、新奇，二是手法上的獨特、新奇。伯恩巴克曾經設計了這樣一幅廣告：

　　標題：慷慨的舊貨換新

　　副標題：帶來你的太太

　　只要幾塊錢我們將給你一個全新的女人

　　正文：為什么你硬是欺騙自己，認為你買不起最新與最好的東西，在奧爾巴克百貨公司，你不必為買美麗的東西而付高價，有無數種衣物供你選擇——一切全新，一切使你興奮。現在就把你的太太帶給我們，我們會把她換成可愛的新女人——僅只花幾塊錢而已。這將是你有生以來最輕松愉快的付款。

　　口號：做千百萬的生意賺幾分錢的利潤

　　這則廣告的“魔術就在商品之中”，給人的印象是獨特、新奇，富有吸引力，如果離開商品本身的性能和特點，以一種直解的方式表達，顯然效果會差得多。

　　又比如，“威力”洗衣機的廣告，它沒有對產品進行正面的介紹，而是通過一段情真意切的旁白，并結合純樸的山村畫面，而深深地打動了消費者的：

　　媽媽，我又夢見了村邊的小溪，夢見了奶奶，夢見了你。媽媽，我給您捎去一樣好東西。威力洗衣機——獻給母親的愛!畫面上出現的是在溪邊洗衣的辛勞的母親，看見女兒捎來的洗衣機，疲憊的臉上洋溢著欣慰滿足的笑。

　　這則廣告確實使消費者深受感動，廣告由此也就獲得了成功。

　　二、幽默風趣

　　根據消費者和廣大公眾的心理，別出心裁、引人入勝，巧妙而幽默地刺激廣大公眾的興趣。

　　英國倫敦鬧市區有一家小飯店一直生意清淡，門庭冷落，后來該店制作了一個廣告掛在門外：

　　本店衛生到家，食物當中任何時候也找不到令閣下惡心的毛發，因為本店所有工作人員均禿頂。

　　此后，該店竟顧客盈門，生意火爆。廖廖數語，竟使一家飯店起死回生，原因是因為它巧妙利用人們消費行為中的“娛樂心理”，于詼諧幽默中悄悄激起顧客的消費熱情。

　　英國一家診所的候診室的墻壁上貼有一張勸人不要吸煙的廣告：

　　為了使地毯沒有洞，也為了使你的肺部沒有洞——請不要吸煙。

　　嚴肅的內容、幽默表達，令人很容易接受。

　　又如，莫斯科一家服裝廠生產的××牌襯衫賣不出去，干脆在廣告上這么寫道：

　　莫斯科市民每人只能購一件××牌襯衫。

　　結果，生意出乎意料地好。

　　廣告語的妙趣橫生，使普通而緊張的生活增添了點“調味品”和“潤滑劑”，讓人開心，回味無窮。

　　以款式多，質地優良而暢銷歐美市場的ELBEO 襪子，成為紳士們不可缺少的服飾的一部分，據說就是一句幽默性的廣告語所立下的汗馬功勞。ELBEO 襪子的廣告是

　　ELBEO－足下之領帶

　　它提醒顧客：“襪子應當和領帶同樣重要，穿名牌襪子同戴名牌領帶一樣說明一個人的身份。襪子實際上是‘腳下的領帶’”。這個創意，打破了人們的陳舊觀念，在宣傳上形成了一股無形的`巨大力量。

　　三、生動誘人

　　要用生動活潑、具有誘人魅力的語言，誘發消費者的欲望，促成消費、感到滿意。

　　泰國首都曼谷有間“酒巴”，門口橫擺著一個巨型酒桶，上面寫著醒目的“不準偷看!”四個大字，許多過往行人都十分好奇，偏要看個究竟。待看過之后，卻連呼上當。原來，只要頭一伸進桶里，便可聞到一股清醇芳香酒味，還可看到桶里寫道“本店美酒與眾不同，請享用!”不過喊過“上當”之后，倒也樂意慷慨解囊，進去豪飲一番。

　　這則廣告的誘人性，像一個強大的“心理磁場”——表現出一種消費者非買不可的氣勢。

　　香港金利萊領帶公司，先是在各大報刊、電臺大肆廣告：“金利萊，男人的世界!”這句廣告詞都婦孺皆知了，卻遲遲不見金利萊領帶。這樣，就使消費者產生一種想買卻暫時還買不到的企盼心理。消費者互相打聽何時何地可以買到金利萊領帶，

　　結果一傳十，十傳百，顧客的需求成了更佳的廣告。于是，當第一批金利萊鋪天蓋地飛來時，沒有多久就銷售一空。金利萊就是靠生動誘人打開了銷路。

　　華中師范大學校園曾有一則廣告：

　　OK，最新參考書

　　買了咱的書，復習考試不發愁，保得九十九；

　　買了咱的書，見了教師不磕頭，三元六角九。

　　它是仿電影《紅高粱》一首歌改的，巧妙生動，很適合一般大學生的口味。

　　再如上海石門路有一家個體經營的小飯店，張貼的一幅對聯廣告是：

　　一元能飽二元好，三元腳下輕飄飄。

　　它不講究對仗，卻運用了貼切的比喻和夸張的修辭手法，把小店“價廉物美”的經營特色傳神般地呈現在顧客面前，產生了良好的效果。

　　四、樸實無華

　　即實事求是、不嘩眾取寵，使消費者產生一種信任感，親切感。例如日本豐田汽車公司使用的廣告語：

　　車到山前必有路，有路必有豐田車。

　　讀這條廣告語，使人感到親切，耳感柔和，向心力自生。日本人把中國的成語與日本汽車連在一起，不得不讓中國人感到驚異，折服，它匠心獨具，心理自然傾斜。更重要的是這條廣告語告訴了人們豐田車擁有眾多的用戶，使消費者自然產生購買豐田車的欲望。

　　又如柯達公司新推出一種柯達小型照相機的廣告，言簡意賅地把照相機的功能全、性能好、操作簡便的特點介紹出來，使產品深入人心。

　　你只要壓一下按鈕，其余的事全由我來負責。

　　還如當年第一個通便丸廣告也生動地告訴我們，廣告語樸

　　實無華具有多么大的魅力。

　　大便不通心事重重

　　大便一通百事輕松

　　再欣賞下列廣告語：

　　每天吃一個蘋果，醫生也離你遠遠的。(國內一家蘋果公司的廣告)

　　這種手表走得不太準確，二十四小時會慢二十四秒，請你選購時三思。

　　(日本一家鐘表店要推銷一種新牌子手表的廣告)

　　五、把握個性

　　在日本廣告商中流傳著這樣一句名言“在所有商品中都隱含著戲劇性，發掘其戲劇性特征，是創造商品個性的第一步。”因此，要將商品推向市場，就必須深入地了解、把握商品的個性，并對其進行大肆渲染，以引起消費者對企業產品的興趣。當年“可口可樂”飲料謀求打入華語地區時，為找到最精當的符合飲料個性的譯名而煞費苦心，最后用重金向社會征集到現在的四個字——“可口可樂”，從而使之帶著鮮明的個性走向市場，成為消費者最受歡迎的飲料之一。

　　美國有一種名為“七喜”的飲料，是繼“可口可樂”、“百事可樂”的后起之秀。是當今美國飲料市場上的三大飲料之一。但它能到今天這個地步，主要是它利用人們畏懼咖啡因的心理因素，強調了自己產品的個性特點，以廣告語言：“七喜從來不含咖啡因，也永遠不含咖啡因”展開了猛烈的宣傳攻勢，使自己穩穩地坐上了美國飲料市場的第三把交椅。

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