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啤酒營銷方案參考
啤酒銷售方案
一、 產品策略。
1、 單一產品策略。由于夜場產品包裝主要集中在330ML瓶裝和350ML罐裝上，所以進入夜場的品牌相對較單一，如百威、喜力、嘉士伯和科羅娜等。單一品牌有利于品牌視覺形象更加清晰顯明，提高強化品牌記憶力。對于新進入夜場市場的品牌，更應堅持單一產品策略，集中營銷資源，在最短的時間內在夜場市場站穩腳跟。
2、 多元產品策略。消費者的需求是個性化和多樣性的，單一產品存在消費者滿意度局限性，同時有的品牌現有產品缺乏競爭優勢，需要開發新的產品。所以多元產品策略也被一些企業采用，如青島啤酒在原來330ML小瓶酒基礎上開發了330ML青島冰啤，哈啤330ML小瓶裝除了白瓶裝哈啤外，還有特制超鮮、小麥王、LIGHT輕一代等品種。多元產品策略對夜場市場相對成熟，品牌競爭力較強的企業來說是比較適用的，而中小型應當謹慎采用這一策略。
二、 價格策略
1、 一步到位價策略。企業以較低的價格供貨給經銷商，經銷商利潤完全靠順價銷售獲得，企業不承擔經銷商在市場運作中產生的各種營銷費用。一步到位價使企業幾乎沒有任何市場風險，但市場開發能力還能得到最大限度提高，適合于中小型啤酒采用。由于一步到位價較低，經銷商利潤空間較大，對于有資金實力和終端網絡的經銷商來說比較適合，但這類經銷商往往缺乏品牌意識，更加注重短期利潤的最大化。
2、 折扣價格策略。企業以稍高但經銷商能夠接受的價格銷售產品給經銷商，按經銷商銷售數量再給經銷商一定的折扣，如某品牌采用折扣價格策略，價格為60元/箱，如年度銷量低于10000箱，每箱返利10元，10000—20000箱每箱返利11元，20000箱以上每箱返利12元，除此之外還根據經銷商執行公司營銷政策情況（如是否按公司指導價格銷售，是否在公司限定的區域內銷售，是否按規定回款等），對經銷商不確定性的獎勵。折扣價格策略對企業來說單箱利潤較高，而且經銷商在一年經營周期內對企業的忠誠度更高，因為誰都想拿到年終返利；對于經銷商來說，對市場投資信心更足，經營風險相對降低。
3、 參照競爭對手價格策略。為了使自己的產品在價格方面比競爭對手更具優勢，企業在認真研究競爭對手價格的基礎上，參照競爭對手的價格制訂自己的相應價格。國內一些二線品牌緊跟一線品牌價格靈活調整自己的價格，隨時保持價格優勢，提高了終端的競爭力。如哈啤在與百威和青島等品牌的競爭中就采用了這一策略。
三、 渠道策略。夜場終端的特殊性要求營銷渠道必須具備穩定、物流效率高、對終端控制力強的特點，渠道結構一般有三種類型：
1、 廠家直銷型。這類結構渠道鏈最短，廠家直接向終端供貨，但廠家人員、車輛管理、服務等硬件和軟件投入都較大，而且風險沒有轉嫁的可能性。這類渠道主要適合于資金實力強或品牌競爭力的企業對大城市夜場的開發，如百威對上海、武漢、廣州等市場的開發，珠江啤酒對廣州的開發等。企業利用資金和品牌優勢直接開發終端，企業承擔全部的進場費、促銷費，甚至直接買斷專銷權，如百威直接投資50萬元買斷廣州金色年華的年度專銷權。
2、 經銷商代理型。由于企業能力有限，不可能對所有的目標市場都能夠實現廠家直供模式，所以對銷售半徑較長的外埠市場渠道模式主要采用經銷商代理型。這種模式由企業向經銷商供貨，由經銷商負責終端市場的開發、服務和維護。如哈啤在全國各地的渠道模式主要以此種模式為主。由于夜場終端的特殊性，經銷商很少再通過二級商分銷到夜場而是直接做夜場。所以企業要選擇資金實力強、有豐富經驗的夜場開發人員、有較好夜場網絡和社會背景的經銷商做區域品牌代理。產品一般采用一步到位價，為了刺激經銷商的積極性，還可以年終按銷售量給予經銷商一定的返利。經銷商負責獲得夜場終端經銷權的進店費、專銷費、堆頭費、促銷費等各種費用，產品加高價后賣出，以保證豐厚毛利能夠承擔高額的營銷費用。如青島、唐山等地一些專做小瓶酒的一些中小型啤酒廠每年都是在糖酒會上全國招商，以超低價位供貨，其它營銷費用全部由經銷商承擔。如出廠價24元/箱的某品牌啤酒經經銷商加價后到終端的價格高達90元/箱。因其超低價位、精美包裝、高額利潤空間受到許多經銷商的青睞，這些小廠也賺了個大滿貫。
3、 廠商合作型。一些大中型啤酒企業志在高檔小瓶裝和拉罐酒市場有所建樹，因而做做好夜場終端作為一個營銷戰略為抓。完全依靠經銷商市場做不透做不細，完全依靠自己心有余而力不足，故而大多采用廠商合作型的渠道模式，充分利用企業市場開發和管理優勢，利用經銷商的配送優勢和社會關系優勢，共同開發市場。如某啤酒在鄭州市場就運用此模式取得了較為理想的業績，該啤酒企業在鄭州市場選擇了幾家實力較強有夜場經驗的經銷商做代理，分區負責，由公司營銷人員協助經銷商進行市場開發。對有潛力的終端店由雙方考察確定后，進店費、專銷費廠商按7：3分擔。企業負責終端品牌宣傳，并派促銷員到各終端店進行促銷，促銷人員工資、提成和促銷品費用均由企業承擔。經銷商負責產品配送和回款，如果出現壞賬損失，由企業和經銷商按2：8分擔。
四、 促銷策略。促銷對于提升當期銷量、提升品牌形象都具有非常重要的作用，因而促銷是夜場營銷最重要的營銷方式之一，夜場促銷活動要體現：形式多樣性、針對性、刺激性的原則。
1、 價格促銷。價格促銷主要是降價促銷，為了提高競爭優勢，一些品牌采用降低供貨價針對經銷商和夜場促銷，提高其進貨積極性；為了提升購買率，還可針對消費者進行降價促銷，如某品牌在圣誕節平安夜在指定的夜場中將終端銷售價原價10元/瓶降到4元/瓶，而且僅此一晚，讓消費者大飽口福，取得了良好的促銷效果。
2、 贈品促銷。贈品可分為兩種：一種是贈酒，一種是贈禮品。贈酒是最常用的一種方式，如買10送2活動。贈送禮品，可采用消費不同數量獎勵不同價值禮品的方式，如金星啤酒實行銷售5瓶獎勵發光戒指一個，銷售10瓶獎發光棒一支，銷售20瓶獎球面電子表一個，當場消費，當場獎勵，效果非常好。夜場啤酒促銷品不同于餐飲店促銷品，在禮品的制作和選擇上，其主要特點新異、奇特、藝術性等，適合夜場氣氛，突出企業文化內涵，如：閃光戒指，球面電子表，七彩熒光棒讓消費者過目不忘，誘導挖動消費及潛在消費，進而展示品牌形象。
3、 人員促銷。由企業向夜場派促銷員進行現場促銷，如向消費者推介、組織贈品或其它開工的促銷活動、夜場超市導購等。促銷人員要選擇年齡在18-22周歲具有中專以上學歷的氣質佳、形象好，充滿青春時尚氣息的青年，由于女性親和力更強，最好使用女性促銷員。要加強促銷員的培訓，提高促銷員禮儀素養、溝通能力，具有較強的促銷技能，促銷費要統一著裝，服務青春美麗大方，但不能太性感。要加強促銷員的管理，制訂合理的薪酬和激勵機制，充分調動促銷員的積極性。
4、 幸運獎促銷。在夜場現場舉行投標積分、擲股子、門票抽獎、刮刮卡等形式產生幸運獎，獎勵相應的禮品，目的是刺激消費者消費激情，提升品牌記憶力。
5、 節日促銷。利用圣誕、元旦節、情人節、愚人節、母親節等節日在夜場舉辦相關主題的促銷活動，尤其是情人節和圣誕節是夜場最重要的促銷節日。如情人節可采取消費指定品牌啤酒贈玫瑰，男士攜女士消費，免費贈送女士啤酒等。藍馬啤酒曾在圣誕節邀請部分鄭州高校的外國留學生到夜終端共度圣誕，凡消費藍馬啤酒的消費者均可有機會與外國留學生同臺表演節目、合影留念，取得了較好的效果。
五、 品牌生動化傳播策略。夜場消費者具有較強的品牌意識，對品牌有較高的忠誠度和偏好性，故加強夜場終端的品牌生動化傳播是非常重要的。
1、 POP投放。POP是效果最明顯的品牌終端傳播形式，常見的POP主要有X展架、吊旗、招貼畫、燈箱、微型啤酒桶等。
2、 產品展示。產品展示的品牌傳播效果更加直觀，分吧臺展示、堆頭展示和展示柜展示幾類，吧臺是消費者駐目率較高的地方，要展示在吧臺上的產品擺放位置要醒目，高度不能低于人眼的平視點，擺放數量較適中，不能過少不醒目；在比較寬敞的大堂可以進行堆頭展示讓消費者進店后能夠在第一時間內接觸到這一品牌，提高品牌記憶力和購買率，堆頭造型要獨特，可以制作如瓶形、螺旋形、階梯形的專用的展示架放置產品；對一些超市型夜場，可以通過展示柜展示產品，有大型超市的夜場有統一的產品冷藏暗式貨柜，具有較強的展示效果，產品一定要擺放整齊，燈光明亮，讓啤酒色彩顯明的包裝和晶瑩剔透酒體充分展現出來。
3、 人員傳播。促銷人員造型美觀大方、色彩搭配合理醒目的服裝也會起到良好的品牌傳播；促銷人員熱情周到的服務和對企業文化的宣傳都是對品牌良好形象的塑造和傳播；要重視口碑傳播，通過開瓶提成等利益方式提高夜場服務員促銷積極性，在促銷過程中強調服務員對產品品質、口味特色和品牌文化進行著重描述，通過第三方的口碑宣傳，提高品牌可信度和忠誠度。
4、 禮品展示。百威、嘉士伯等品牌將促銷品放置在展示架或展示櫥窗里放在夜場大廳明顯位置廣泛地展示給消費者，刺激消費者的消費欲望。
5、 工藝品展示。可制作造型、功能奇特的工藝品放在吧臺等醒目位置進行品牌展示，如百威做的電子吸鐵石吸住一瓶懸空的百威啤酒的工藝啤放在吧臺上引得許多消費才駐足觀看并連連稱奇，起到了非常好的品牌傳播效果。
六、 風險控制策略。夜場終端較高的進入門檻和夜場本身的經營風險性都造成啤酒夜場經營存在較高的風險。為此必須加強風險控制，提高經營效益。
1、 營銷人員管理。夜場營銷的復雜性和風險性要求夜專營銷人員必須有過硬的專業素質，啤酒企業應該建立專門負責開發夜場的營銷部門，選拔有極強溝通、協調能力，膽大心細，能夠應付突發事件的營銷人員專門開發夜場市場。夜場促銷員要是企業促銷員隊伍中素質最好，待遇最高的，并進行專門培訓，專職做夜場。
2、 貨款賬齡管理。全部現金交易在夜場營銷中是極不可能的，或多或少都會存在賒銷，應收賬款的存在造成了許多潛在的經營風險。企業要加強經銷商的賬齡管理，經銷商要加強終端的賬齡管理，采取月結、上打下等方式要盡量減少賒欠數額，縮短賒欠期限，要勤于拜訪及時發現并預防風險。
3、 終端庫存管理。要對經銷商和夜場終端倉庫條件嚴格監督，做到防潮、防雨、防塵，做好庫齡管理工作，要少送勤送，降低庫存，發現過期產品及時更換，防止產品口味新鮮度和包裝質量下降。
4、 渠道穩定性管理。要加強價格管理，要求經銷商和夜場嚴格按照公司的指導價格進行銷售，嚴防倒酒竄貨和私自提高或降低價格銷售，一方面保證公司市場價格體系的穩定，一方面保證經銷商和夜場利潤的穩定。要加強經銷商和終端的溝通認真聽取他們的合理建議和意見，及時發現并解決問題，不斷改進工作質量，及時兌現服務員的提成，建立良好的客情關系。
5、 社會關系利用。夜場經營者大多都有相當的社會背景，啤酒企業和經銷商要充分利用社會關系達產品能夠進得去、賣得好，貨款能夠結得快，收得回。
7、商超運作策略
超市極強的生命力和優勢，使許多酒企業日漸把目光轉移到超市營銷上面來，其競爭激烈程度也日漸白熾化。
一、產品策略：經調查表明，居民在超市采購白酒/啤酒/葡萄酒產品主要用于家庭一般消費和作為禮品贈送賓朋。所以針對消費者的不同選購目的，產品必須系列化，即要有物美價廉的適合居家消費的普通產品，又要有包裝華貴送禮上檔次的高檔產品，同時每個系列又要更加細化，滿足不同的消費者。應當引起關注的是來往于超市的消費者人流中，家庭主婦占較大的比例。
二、價格策略：大多數來超市的消費者都是一般收入的普通居民，來超市選購商品的消費者就是圖個實惠，對商品的選擇決定性因素中，價格是最關鍵的，而高收入的消費者常是到專賣店選購或就近購買。所以產品價格如果定得比其它商場、飯店里的還要貴，就不能吸引到消費者，價格要比其它地方的價格低，讓顧客真正有實惠感，才能引起連續性的消費。
三、促銷策略：多開展讓消費者感到額外實惠的促銷活動，刺激消費者購買欲望，在不加價的情況下，對購買者贈送實用性的小禮品，如精致的酒器、手提袋等，或與超市內其它日用品進行捆綁式銷售，如凡購指定品牌酒者可以免費選取場內任何一種指定價格的商品，或選購某種商品可以享受更加優惠的價格選購指定的啤酒產品。眼下全國各地彩票業很火爆，其中大部分彩民就是想一夜暴富，改變命運的普通老百姓，他們中的很大一部分就在超市消費者之中，可以把彩票作為促銷品贈給消費者，吸引彩民的注意力。
四、宣傳策略：超市人流量大，目標群體集中，宣傳效果相對較好，所以現場宣傳工作做得如何，直接關系到產品的銷售效果。可以制作突出品牌個性，圖文并茂，色彩明快，吸引力強的導購板，放于超市進口或店內合適的位置；在結算處可以印刷精美的折頁或手冊，供消費選取；店內懸掛吊旗要醒目；在超市開業或重大節日，在超市門前布置氣球彩帶或彩虹門，舉行小型的有文娛節目配合的展示活動；門頭燈箱廣告應由技術水平較高的廣告公司制作精美的電腦彩噴稿，檔次要高，耐久性強，應當。對于新上市品牌為配合超市的現場宣傳，電視廣告、報紙廣告也應當適當配合，廣告內容不但要突出品牌個性，還要有更吸引人的地方，如憑所持報紙廣告或在限定的時間內到超市購買該產品可以得到額外的抽獎或贈品等，這種活動對超市也是一個宣傳，應取得超市方面的支持，共同舉辦活動，活動要以情取勝。
五、理貨策略：對每個超市都應有專門的理貨人員經常性地巡視，及時反饋市場信息，加強貨架管理，按照嚴格、統一的產品陳列要求，爭取超市營業人員的支持和配合，做好產品陳列，要注重陳列的層次和主次，在眾多的品牌中突出最佳的展示效果。如果啤酒企業實力強，超市出貨能力強，可以選派促銷員進駐超市，引導消費者選購，同時要與超市管理員、導購員搞好關系，增進感情，使其重視該種啤酒產品的銷售。
六、服務策略：業務人員和片區銷售主管應經常性地和超市經營者進行溝通和交流，聽取對方的意見和建議，改進工作，增進合作。在送貨服務、結算方式、價格、返利等方面盡可能地為對方提供更好服務和條件。
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