營銷計劃的動態調整

營銷計劃的動態調整

　　一、滾動式營銷計劃

　　1、營銷計劃制訂后，并不意味著就一成不變，而要根據市場的變化主動對營銷計劃進行調整，這就需要對營銷計劃再進行細致的分解，包括月度銷量進貨的分解和區域市場拜訪頻率的分解，這才能既保證營銷計劃的穩定性，又能保證營銷計劃的適應性，銷售計劃的動態調整。

　　2、滾動式營銷計劃需要從部門和制度上加以保障，要有專門的職能部門對營銷計劃的執行狀況進行評估，并對各區域的營銷計劃進行綜合平衡，這樣才能使營銷計劃可以保持整體性的動態發展。

　　3、滾動式營銷計劃執行的核心就是：先"由大到小"，再"由小到大"。也就是先從年度計劃、季度計劃、月度計劃到周度計劃，然后再從周度計劃、月度計劃、季度計劃到年度計劃，前一個階段是對營銷計劃的整體性進行掌控，后一個階段就是通過富有層次的滾動執行和調整，來達到對整個營銷計劃在適應性方面的保障。

　　二、對市場態勢的判斷

　　1、競爭環境判斷：既包括整個醫藥市場大環境，又包括各區域的小環境，由于不同公司的市場重點不同，資源的投入也有差異，造成不同區域之間的競爭環境各有特點，因此營銷計劃的執行也不能一刀切，應該根據不同區域市場競爭環境的差異進行相應調整，使營銷計劃符合實際狀況。

　　2、行業趨勢判斷：某些行業的發展趨勢變化很快，而各區域之間行業的發展是不平衡的，因此營銷計劃在執行過程中根據行業發展狀況的分析，提出相應的應對措施，使營銷計劃能符合行業在不同發展階段的特點。比如醫藥行業，可能營銷計劃的目標是加強周邊市場二三級城市的覆蓋，但由于價格因素在有些城市受到一定制約，將迫使各企業不得不加強核心城市的鞏固和產品創新，這就是整個行業發生了迅速的變化，相應地也就促使營銷計劃在實施過程中進行調整。

　　3、消費趨勢判斷：消費趨勢指的是消費心理和消費行為模式的變化趨勢，比如現在超市和賣場等現代零售業態的迅速發展，使消費者的行為模式發生了很大的變化，以前買東西是在批發市場、批發點和百貨商場，而現在買東西大多數都是在超市和賣場，因此一份加強批發通路建設的營銷計劃，就只能是用于傳統業態為主的市場，而在發達城市，就只能調整這份營銷計劃，使之適應當地零售業態發展的現狀。

　　三、對區域性營銷計劃的強化

　　1、企業的區域性組織是營銷計劃實施的基礎部門，其關系著營銷計劃能否真正執行到位，而且這又是最接近市場變化的層面，因此只有強化區域營銷計劃的執行效果，才能使營銷計劃真正達到動態地調整。

　　2、強化區域營銷計劃的執行效果，也就是提高分支機構對營銷計劃實施的系統性，一定要規定區域做好營銷計劃的分解工作，真正發揮區域執行營銷計劃的能動性，使營銷計劃在實施過程中提高針對性。

　　四、營銷計劃動態調整的穩定性

　　1、動態調整在不同層次上各有不同：營銷計劃強調適應性和針對性，并不是說就可以任意對營銷計劃進行調整，而應該在不同層次上進行不同程度的調整。對全國性計劃而言，要體現全國市場的特點；對省級計劃而言，要體現省級市場的共同特點；對地區計劃而言，要體現地市級市場的共同特點。因此，動態調整通過在不同層次上的差異，其實是一種共同性基礎上的調整，既考慮了各區域市場的特點，又保持了統一的共性。

　　2、動態調整是在穩定性基礎上的調整：動態調整除了上點提到的層次性，還有時間性的問題，而時間性就構成了營銷計劃的穩定性，也就是說動態調整并不是可以隨時對營銷計劃進行調整，同樣，也要反映一年、一季、一月和一周的共性，同時還要兼顧各種共性之間的協調，從而在整體上保持一種動態、平衡的發展。

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