王老吉營銷策劃書范文

　　日子如同白駒過隙，不經(jīng)意間，我們的工作已經(jīng)告一段落了，我們又將開啟新一輪的工作，又有新的工作目標(biāo)，此時(shí)需要提前做好策劃書了。策劃書怎么寫才更有新意呢？以下是小編收集整理的王老吉營銷策劃書范文，供大家參考借鑒，希望可以幫助到有需要的朋友。

　　王老吉營銷策劃書 1

　　王老吉涼茶是中國涼茶的領(lǐng)軍品牌，是廣東涼茶文化的代表。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

　　市場分析

　　一、營銷環(huán)境分析

　　（一）、飲料市場概況

　　1、市場規(guī)模

　　飲料市場規(guī)模在不斷增大，消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至20xx年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續(xù)兩個(gè)年度負(fù)增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢最為明顯的還要數(shù)果汁飲料。

　　2、市場構(gòu)成

　　飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。

　　3、市場熱點(diǎn)

　　功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會(huì)成為今后飲料行業(yè)中又一個(gè)重要的細(xì)分市場。

　　（二）、營銷環(huán)境分析的總結(jié)

　　1、劣勢與威脅

　　（1）、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭，同質(zhì)化競爭態(tài)勢不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場區(qū)隔。

　　（2）、品牌競爭的白熱化、品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營理念的`滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

　　（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；

　　（4）、我國本土飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營，規(guī)模一般比較小；區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。

　　2、優(yōu)勢與機(jī)會(huì)

　　（1）、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費(fèi)者喜愛

　　（2）、消費(fèi)者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場空間隨著社會(huì)的進(jìn)步和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時(shí)尚品位等更高層面的心理需求。

　　（3）、日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為飲料企業(yè)開展目標(biāo)營銷提供機(jī)會(huì)

　　不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求，這些差異表現(xiàn)在對口味、品牌、價(jià)格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場為飲料企業(yè)進(jìn)行市場拓展提供無限空間。

　　3、重點(diǎn)問題

　　體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值，建立先進(jìn)的品牌經(jīng)營理念和規(guī)范的運(yùn)作模式

　　二、消費(fèi)者分析

　　1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢

　　（1）、有1/4的消費(fèi)者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費(fèi)者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場前景看好。

　　（2）、根據(jù)市場調(diào)查分析看出，喝功能性飲料的消費(fèi)者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會(huì)逐漸減少。

　　2、消費(fèi)者行為分析

　　在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上。可見，口味是影響消費(fèi)群體購買的最重要因素。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時(shí)，品牌知名度、保質(zhì)期、購買方便也成為人們購買時(shí)普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要，美國健康部，包裝對購買也有一定的吸引力。

　　三、產(chǎn)品分析

　　1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：

　　調(diào)查顯示，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有：

　　1.產(chǎn)品太多，分不清好壞；

　　2.共性太強(qiáng)，項(xiàng)目策劃，個(gè)性太少；

　　3.品牌雜亂；

　　4.營養(yǎng)成分缺乏；

　　5.碳酸飲料太多；

　　6.補(bǔ)充體力的飲料很少；

　　7.功能單一。

　　2、產(chǎn)品生命周期分析

　　各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴(kuò)大分銷渠道和市場覆蓋率來實(shí)現(xiàn)效益增長；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長期，市場空間仍然很大。現(xiàn)在很多地方的茶飲料消費(fèi)還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。同時(shí)一些新興成長的飲料類型如保健和運(yùn)動(dòng)功能性飲料等也有望成為下一個(gè)飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，目前市場上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢。

　　3、產(chǎn)品的品牌分析品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。

　　四、企業(yè)競爭狀況分析

　　1、企業(yè)在競爭中的地位

　　加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)，1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。

　　2、企業(yè)的競爭對手

　　國內(nèi)競爭對手：娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、黃振龍涼茶等國外競爭對手：可口可樂百事可樂等

　　3、企業(yè)與競爭對手的比較機(jī)會(huì)與威脅

　　機(jī)會(huì)：在研究消費(fèi)者對競爭對手的看法中，發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。

　　威脅：在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場領(lǐng)先地位。

　　優(yōu)勢與劣勢

　　優(yōu)勢：在眾多老字號(hào)涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱，印度。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。劣勢：紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。而在另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南，消費(fèi)者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，作為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品，企業(yè)擔(dān)心，紅色王老吉可能會(huì)成為來去匆匆的時(shí)尚。

　　王老吉營銷策劃書 2

　　剛剛落下帷幕的“王老吉”商標(biāo)之爭，又給王老吉帶來了更多的關(guān)注度。由于“王老吉”商標(biāo)會(huì)回歸為廣藥，但“王老吉”的品牌形象深入消費(fèi)者內(nèi)心，其產(chǎn)品贏得萬千消費(fèi)者的歡迎，此次網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的目的實(shí)在原來成功的基礎(chǔ)上，把“王老吉”這個(gè)品牌做大，做好網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析

　　一、行業(yè)外部環(huán)境分析

　　1．這幾年隨著健康概念、健康食品的不斷炒作，前段時(shí)間網(wǎng)絡(luò)傳出“牛奶摻尿”事件發(fā)生之后，含乳飲料蒙牛、伊利受到嚴(yán)重影響，飲料巨頭碳酸飲料可口可樂、百事可樂兩位國際老大在中國的市場增長不斷的在處于下降趨勢，而健康飲料的概念則慢慢被人們所接受。曾經(jīng)“怕上火，喝王老吉”的明確定位，預(yù)防上火，讓王老吉涼茶成了功能性飲料，擺脫了既是中藥又是飲料的雙重尷尬身份。

　　2．加班、學(xué)習(xí)、上網(wǎng)、泡吧，現(xiàn)代青少年隨著生活節(jié)奏的加快，越來越多的人加入到了熬夜的行列。中醫(yī)認(rèn)為，經(jīng)常熬夜的人容易導(dǎo)致陰虛陽盛而產(chǎn)生上火、免疫力下降、腸胃不適、肥胖、皮膚干燥老化等陰虛內(nèi)熱的癥狀，可使用藥膳適當(dāng)進(jìn)行調(diào)養(yǎng)使精力充沛。涼茶具有清熱解毒、生津止渴、祛火除濕的功效，其性寒而不涼、不傷脾胃，秋冬防秋燥，春夏祛暑濕、無劑量限制、無需醫(yī)生指導(dǎo)，是四季皆宜的飲品，亦同時(shí)滿足現(xiàn)代人對健康意念要求的增加。

　　二、行業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

　　1.涼茶特有的“防上火”功能，加上其獨(dú)有的悠久文化歷史，已發(fā)展成為與碳酸飲料、果汁、茶飲料并列的又一獨(dú)立新品類，這幾年層出不窮的涼茶牌子不在少數(shù)：老翁（旺旺集團(tuán)）、鄧?yán)稀⒋汉吞谩�百草堂、下火王（椰樹集團(tuán)）、廣東涼茶、夏桑菊、；20xx又開始出現(xiàn)了和其正（達(dá)利集團(tuán)）、上清飲（香雪制藥）、潘高壽、白云山等；除了和其正、老翁、潘高壽在做全國市場外，其它都是以兩廣（廣東、廣西）、福建、浙江的區(qū)域性品牌，現(xiàn)在華南的各個(gè)城市都有當(dāng)?shù)氐囊粌蓚�(gè)涼茶牌子存在。

　　同時(shí)，國際飲料巨頭可口可樂也難抵“誘惑”，將香港“健康工房”收歸旗下，推出“清涼源”和“美麗源”兩個(gè)口味“健康工房”系列草本飲料。據(jù)了解，“健康工房”是香港傳統(tǒng)涼茶館“同治堂”旗下品牌，現(xiàn)為香港即飲草本飲料市場的知名品牌。

　　2．當(dāng)然曾經(jīng)為王老吉品牌做出貢獻(xiàn)的加多寶公司，現(xiàn)如今推出的“正宗涼茶，加多寶”，由于曾經(jīng)和廣藥合作時(shí)推出的紅罐裝非常顯眼，現(xiàn)在加多寶依然在用，讓消費(fèi)者有種換湯不換藥的感覺，如果消費(fèi)者本著原來的消費(fèi)眼光，會(huì)對王老吉產(chǎn)品帶來不利影響。

　　三、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃目的

　　在品牌上把“王老吉”做成飲料界的民族第一大品牌，在國際飲料界中的一流大品牌，力爭以“健康”飲料的優(yōu)勢擴(kuò)大市場份額及占有率。

　　自身定位，鞏固加強(qiáng)健康概念、突出健康食品的優(yōu)勢，做大涼茶這個(gè)品類市場，讓更多人想到喝涼茶，并且讓人們把王老吉當(dāng)成茶而非藥。使之成為一種像茶一樣能被人們廣泛認(rèn)可和接受的主流品類。

　　最終目標(biāo)是，讓“王老吉”變成人們喜歡的樂于買，并且能夠迅速，及時(shí)，便捷夠買的到的健康飲料。

　　四、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案

　　1．網(wǎng)站分析

　　a.公司信息

　　為了讓公司網(wǎng)站的新訪問者對公司狀況有初步了解，公司是否可以獲得用戶的信任，在很大程度上會(huì)取決于這些信息。在公司信息里可以分為，公司概況、發(fā)展歷程、公司動(dòng)態(tài)、主要業(yè)績、企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)人員介紹、聯(lián)系方式。

　　對于聯(lián)系方式盡可能詳細(xì)，除了公司的地址、電話、傳真、email之外，最好能詳細(xì)的列出業(yè)務(wù)伙伴和各地分支機(jī)構(gòu)的各種聯(lián)系方式，在為用戶提供方便的同時(shí)，也起到了對各地分支機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)的支持作用。

　　網(wǎng)站信息的發(fā)布，公司動(dòng)態(tài)、媒體報(bào)道、招聘信息等要經(jīng)常更新。

　　b.產(chǎn)品信息

　　涼茶的歷史悠久，廣東特產(chǎn)，具有清熱解毒、生津止渴、祛火除濕的功效，其性寒而不涼、不傷脾胃，秋冬防秋燥，春夏祛暑濕、無劑量限制、無需醫(yī)生指導(dǎo)，是四季皆宜的飲品，這一大賣點(diǎn)要特別突出。其中產(chǎn)品的描述、功能主治、有關(guān)機(jī)構(gòu)或?qū)＜业臋z測和鑒定、消費(fèi)者的評論、相關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)等，除了必要的文字介紹以外，可以配備響應(yīng)的圖片資料、視頻文件（其制作可以參照青啤）。

　　c．銷售信息

　　當(dāng)消費(fèi)者對公司和產(chǎn)品有一定程度的了解，會(huì)產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，我覺得網(wǎng)站可以與淘寶網(wǎng)進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂購，這樣的話消費(fèi)者除了可以在各超市和便利店購買王老吉以外，更方便那些懶得出門的人們。

　　2．網(wǎng)站優(yōu)化

　　a．網(wǎng)站優(yōu)化的基礎(chǔ)是網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、功能和服務(wù)

　　網(wǎng)站結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)合理

　　提高網(wǎng)頁下載速度

　　保證網(wǎng)站信息有效

　　設(shè)計(jì)一個(gè)網(wǎng)站地圖

　　保證網(wǎng)站的鏈接有效

　　保證搜索功能工作正常

　　盡量采用靜態(tài)網(wǎng)頁，保證網(wǎng)站重要信息頁面為靜態(tài)網(wǎng)頁

　　b．搜索引擎優(yōu)化

　　網(wǎng)站內(nèi)容中的網(wǎng)頁標(biāo)題設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁meta設(shè)計(jì)、網(wǎng)站內(nèi)容關(guān)鍵詞的合理設(shè)計(jì)、重要關(guān)鍵詞的合理連接

　　每個(gè)網(wǎng)頁要有獨(dú)立、該要的描述網(wǎng)頁主體內(nèi)容的網(wǎng)頁標(biāo)題

　　每個(gè)網(wǎng)頁要有獨(dú)立的'反應(yīng)網(wǎng)頁內(nèi)容的mata標(biāo)簽（關(guān)鍵詞和網(wǎng)頁描述）每個(gè)網(wǎng)頁要有有效地關(guān)鍵詞

　　對于某些重要的關(guān)鍵詞要保持其在網(wǎng)頁中相對穩(wěn)定

　　3．網(wǎng)站推廣

　　根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以及cnnic近年來發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》等，用戶獲得網(wǎng)站信息的主要途徑包括搜索引擎、網(wǎng)站鏈接、口碑傳播、電子郵件、媒體宣傳等方式。

　　王老吉的熱度在目前來說，可謂不費(fèi)什么精神，因?yàn)橛袩o數(shù)的網(wǎng)站、論壇、博客都在為它做宣傳，從seo的角度上去分析，“王老吉商標(biāo)”這幾個(gè)關(guān)鍵字，其熱點(diǎn)關(guān)注度在搜索引擎上將無可替代。搜索引擎關(guān)鍵詞廣告，按點(diǎn)擊數(shù)量付費(fèi)，推廣費(fèi)用較低。目前百度競價(jià)排名每次點(diǎn)擊的最低費(fèi)用為0.3元，google關(guān)鍵詞廣告甚至沒有最低消費(fèi)的限制。廣告預(yù)算可以自行控制。關(guān)鍵詞廣告推廣信息不僅形式簡單，而且整個(gè)投放過程也非常快捷，大大提高了投放廣告的效率。

　　通過電子郵件可以主動(dòng)向用戶推廣網(wǎng)站，并且推薦方式比較靈活，既可以是簡單的廣告，也可以是通過新聞報(bào)道、案例分析等方式出現(xiàn)在郵件內(nèi)內(nèi)容中，以引起讀者的興趣，達(dá)到增加訪問量的目的。

　　五、網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳

　　采用“涼茶就喝王老吉”廣告的傳播口號(hào)，網(wǎng)絡(luò)媒體主要通過時(shí)尚先鋒、游戲、博客、健康咨詢等多種形式宣傳。此外，還通過贊助一系列的體育賽事來提高知名度。

　　公司應(yīng)舉行進(jìn)行聯(lián)合搞個(gè)“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天“清涼一夏”外出旅游的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

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