關于果粒橙營銷策劃書
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前 言
美汁源是可口可樂公司2004年4月份上市的一個品牌，是全球銷量最大的果汁品牌之一。目前，該產品分銷100 多個國家。果粒橙，精選每一個產自弗羅里達的陽光香橙，通過全橙深度榨取技術，致力于保留香橙中的營養成分，更一并融入了飽滿的陽光果肉，不添加糖、防腐劑和人造色素。
美之源果粒橙定位于健康、綠色消費用戶，于當代年輕人崇尚健康、綠色的生活觀不謀而合!為此我們以株洲美之源果粒橙市場為目標市場，制定美之源果粒橙果汁促銷策劃方案，以擴大美之源果粒橙果汁在株洲的市場銷售，樹立起良好的企業形象。
在促銷策劃書中，針對美之源果粒橙果汁的上市促銷背景做了介紹，同時進行了該果汁的市場現狀描述。在對株洲地區消費行為做了抽樣調查的基礎上，進行了SWOT分析，發現機會分析存在問題，制定了切實可行的促銷策劃方案提高美之源果粒橙果汁的知名度和美譽度，達到提高美之源果粒橙果汁產品的銷售的營銷目標。
為達到美之源果粒橙果汁產品的促銷目標，進行了周密的銷售組合分析，并以 “ 真正果肉 營養健康”為主題策劃美之源果粒橙果汁優惠促銷活動。
目 錄
一、策劃目的 3
二、 營銷環境分析 3
(一)環境分析 3
(二)文化環境 3
(三)美汁源果粒橙產品分析 4
(四)競爭者分析 5
(五)消費者分析： 7
三、市場機會和問題分析 7
(一)企業在市場中的優勢 7
(二)企業在市場中的劣勢 8
(三)企業在市場中的機會分析 8
(四)企業在市場中的威脅分析 8
(五)SWOT分析表 8
四、美汁源果粒橙促銷方案 9
(一)產品策略 9
(二)價格策略 10
(三)渠道策略 10
(四)促銷策略 10
六、戰略的實施 11
七、預算 13
八、調整與評估 13
九、結束語 14
一、策劃目的
1、通過此次市場營銷策劃，制定出一套切合實際的營銷策劃與實施方案，在目標群眾中做宣傳推廣，使消費者更加認識、關注健康，關注美汁源果粒橙。
2、通過一系列的營銷活動，刺激人們的購買欲望，增加美汁源果粒橙的市場份額、擴大銷售量。
3、在固定消費群的前提下，挖掘更多的潛在消費群體，提高美汁源果粒橙在市場上的影響力，提高消費者的忠誠度。
二、 營銷環境分析
(一)環境分析
1、市場環境分析
隨著中國全面建設小康社會以及城市化步伐的加快、社會餐飲業的發展、城鄉居民的收入水平的逐年增高?飲料產業的消費群體將不斷發展壯大?人均飲料消費數量將繼續保持上升勢頭，飲料產業社會需求總量仍將保持較快的增長速度。據調查顯示，果汁飲料的增長速度超出瓶裝水和碳酸飲料的增長，不僅銷售收入呈兩位數增長，行業利潤更是翻倍增長，在整個軟飲料行業中，果汁飲料所占份額已經達到10%，同比增長達到45%。在果汁飲料市場，各品牌爭奇斗艷。
2、特定消費人群：株洲市在校大學生
3、消費環境：年輕人對果汁的熱愛非常強烈，果汁飲料是市場上除了茶飲料最為受消費者喜愛的一款飲料，而美汁源果粒橙的獨特口感贏得消費者喜愛。
4、消費心理：消費者具有前衛、喜新厭舊，從眾心理，個人消費習慣。
(二)文化環境
可口可樂公司成立于1892年，總部設在美國僑亞州亞特蘭大，是全國最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項(可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三)，可口可樂在200個國家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經銷商。
可口可樂公司是一家勇于承擔企業社會責任的公司，它對全球每一個業務區域都做出了承諾：“讓每個可口可樂的業務單位都成為當地模范企業公民，讓可口可樂
業務所涉及的每一個人都能受益。” 可口可樂公司的使命是：令全球人民的身體思想及精神更怡神暢快;讓我們的品牌與行動不斷激勵人們樂觀向上;讓我們所觸及的一切更具價值。
(三)美汁源果粒橙產品分析
1、產品品牌
在可口可樂公司，美汁源作為其旗下的系列品牌汁一，經過65年的專業生產，在果汁行業，已經位居前列。果粒橙是美汁源大家族中的一員，它精選每一個來自佛羅里達的陽光香橙，通過全橙深榨技術，致力于保留香橙中的營養成分，更一步融入了飽滿的陽光果肉。
果粒橙不添加防腐劑和人造色素，讓美汁源的果汁每一口都卓爾不凡，濃濃果香、口感醇厚，擁有營養豐富的果汁和真實的果肉果粒，給消費者帶來耳目一新的感覺。既滿足了許多消費者的個性需求，也帶給了消費者追求安全健康的差異化價值。每日清晨喝一杯果粒橙，健康生活每一天。
2、產品特性
果粒橙便采取在橙汁中添加果肉的辦法，顧名思義是含有果肉顆粒的果汁飲料。一方面和純橙汁飲料形成產品差異。同時消費者在飲用時，覺得不只是在喝飲料還直接吃到了果實，一句“特加真正果肉”，頓時讓消費者感受到一種原汁原味的感覺。顯然，和其他訴求“健康、時尚”的果汁飲料相比，果粒橙定位含有果肉顆粒的果汁。
3、產品規格
4、營銷渠道：小商店、大超市、網上購物
5、銷售狀況
美汁源是可口可樂公司旗下的一個品牌系列，可以說是出身豪門。但由于以上多方面問題的存在導致其知名度差，很少有人知道它的出身。在各大超市中，亞歐將果粒橙與可口可樂捆綁銷售，品牌效應表現最為顯著。
6、產品不足
“美汁源”作為全球最大的果汁品牌，在中國市場還沒有得到消費者的普遍認同，很多人還是先入為主的比較認同很早在中國上市的一些老品牌。最段時間來爆出美汁源果粒橙含農藥多菌靈，會致癌的消息，可口可樂承認使用致癌農藥，但還稱含有極其微量的殺菌劑的橙汁不會導致健康安全問題，請廣大中國消費者放心。這種消息會引發消費者對美汁源的失望。
(四)競爭者分析
縱觀目前中國果汁飲料市場，存在四股競爭力量，一支是包括匯源、哇哈哈等國內知名企業;一支是統一果汁鮮橙多，還有一支是農夫山泉的農夫果園，最后一支是康師傅各種飲料。接下來，我們將對以下幾家的果汁飲料品牌來逐一比較分析。
1、匯源果汁
在果汁飲料行業，匯源果汁的市場占有率達到了10.3%，在消費者最喜歡的果汁飲料品牌中達到36.9%，排在第一位。雖然，可口可樂并購匯源的案件最終沒有成功，但也凸顯了匯源果汁今后的發展方向將從由下游生產環節逐漸向上游原料供應環節轉移。如今果汁下游業務競爭已機場激烈，與此同時，在果汁產業的上游——原料領域，跨國公司目前還未有開始滲入。
目前匯源果汁的上游業務已遍布全國各地。資料顯示，2006年開始，匯源就已經把建設上游水果基地低聲道戰略的高度，有計劃、有步驟地進行全國布局。該布局從源頭抓起，圍繞水果基地的建設，逐步推進市場開發。而統一也在前不久宣布以1.59億元買下按安德利果汁內資股總數的18.01%，收購完成后，統一持有安德利果汁全部已發行股本大約15%的權益，強化了與上游的聯盟。
2、統一果汁
統一企業是臺灣一家大型食品公司，在東亞、東南亞均有很高的知名度，也是臺灣規模最大的食品業者汁一，它主要經營多果汁飲料系列：鮮橙多、蘋果多、蜜桃多、葡萄多等等，“鮮橙多”是由統一公司率先引入國內果汁市場，憑借鋪天蓋地的廣告，讓“統一鮮橙多”在大江南北幾乎家喻戶曉。統一“鮮橙多”的品牌定位是：“統一鮮橙多，多C多漂亮”。其目標群體是年輕的時尚女性。
3、農夫果園
農夫果園能夠成功的一大關鍵因素就在于其品牌的體驗營銷。就比如農夫果園的“搖一搖”不光片子本身的幽默感能調動觀眾的體驗，而且還賦予這種飲料產品的一種娛樂化因素。因三種果汁混合而產生的果肉沉淀物本來屬于一塊產品短板，而其巧妙就在于通過“誤解”訴求“喝前搖一搖”，將產品短板通過飲用方式的引導變成產品飲用特色，還增加了額外的趣味性。
農夫果園的“喝前搖一搖”也很明顯是在賣一種消費過程的愉悅。除了較早進入市場的統一鮮橙多提出的利益訴求點、獨特的USP，提出“多喝多漂亮”外，其他的品牌都沒有提出明確的USP，但就是這種在平時看來是失誤至少是不當的策略，卻成為農夫果園成功的關鍵。
4、康師傅
康師傅和統一是臺灣的兩大快速消費食品的公司。在統一推出鮮橙多汁后，康師傅也迅速開發出康師傅每日C系列果汁，跟進速度汁快出人意料，市場效果也不錯。在消費者最喜歡的飲料品牌調查中，康師傅以10.8%的比例排在第四。前不久，康師傅加大了對飲品的整合。康師傅的母公司頂新集團以2.8億美元，從其日本合作伙伴AIB中回購康師傅飲品公司9.999%股權。收購成功再加上已有的50%股權，頂新將持有康師傅飲品60%股權。業內人士分析，頂新回購康師傅飲品股權，是為了搶占果汁類健康飲料這個巨大的市場。
據康師傅飲品在第三季度的數據顯示，其營業額上升了34.02%至7.036億美元，占該公司總營業額的53.25%;前三季度的營業額累計上升28.82%至16.47億美元，占該集團總營業額的48.85%。由此可見，康師傅飲品在集團的重要地位、
(五)消費者分析：
通過調查，我們將株洲大學生作為消費者分析。
1、消費者年齡：16-25歲
2、消費者習慣和心理：時尚、前衛、喜新厭舊，從眾心理。
3、消費者購買力：大學生是消費美汁源果粒橙的主力軍，購買力非常強
4、消費者需求：在娛樂休閑聚會的時候都可以看到美汁源果粒橙的身影，消費者對美汁源果粒橙的需求量是非常大的。
5、消費者特征：大學生消費者的購買力主要是日常的生活費。他們思想開放、前衛，在接受新事物、新產品上有著非凡的能力。在消費方面，不是基于理性的消費，感情上的因素占據著重要部分。
三、市場機會和問題分析
(一)企業在市場中的優勢
1、可口可樂公司作為跨國公司，有相當雄厚的實力，因此有能力改變產品在市場中的現狀。
2、產品本身特點：一粒粒真正的果粒，是最大的賣點。其衍生的概念和形象順理成章的就是天然健康原汁原味，順應了消費者的心理需求，并帶給了消費者一種新的感受和體驗。
3、 包裝的差異創新給顧客一個新鮮美好的形象，與眾不同、透明硬殼塑料瓶給人厚重堅實的感覺，瓶上端的橙型設計容易引起別人想象，很富有個性。從側面告訴消費者：我很高貴，不是一般的果汁。
4、 食品安全。果粒橙通過了CFQ(國家食品質量監督檢驗中心)監督檢驗，通過CFQ監督檢驗的飲料品牌較少。所以，果粒橙通過了CFQ，讓消費者更加的信任。
5、可口可樂公司的影響力和號召力可以增加更多的品牌的忠誠者。
6、 產品價格比較便宜，適合各類消費者。
(二)企業在市場中的劣勢
1、 在果汁行業，它與第一名還有一定的差距，競爭對手多。
2、 由于是特價果肉果粒，天然健康，因而無形中增加了一定的成本。
3、 果粒橙是采取果汁加果肉的形式，這樣會流失一些只喝純果汁的顧客。
(三)企業在市場中的機會分析
1、 隨著消費者的認識發展，消費者對飲料的偏好程度已經逐漸從碳酸飲料向更為健康的果汁飲料過渡。
2、 采用果汁加果肉的形式有別于純果汁，符合飲料的發展趨勢。
3、 政府對于輕工業特別是對果汁輕工業的重視和支持。
4、 我國人均果汁消費量的不斷增長，飲品企業將得到更好的發展。
5、 居民收入水平的不斷提高，使飲料生產量和消費量的增長成為可能。
6、 由于生活節奏的加快，果汁飲料將受到更多消費者的青睞。
7、 有關資料還顯示，消費者對果汁飲料的喜愛正從最初的注重口感和外觀，向更加理性、更加科學的層面轉變，變得更加看重新鮮、營養、美味、健康等多種重要因素。
(四)企業在市場中的威脅分析
1、 新品種的不斷崛起，造成市場不斷飽和。
2、市場上不斷推出新品，造成激烈的競爭。
3、 消費者對產品的忠誠度逐漸降低，領導品牌面對新品牌的嚴峻的沖擊。
4、 果汁行業的整合將會持續進行，這將使部分企業能更好地壯大自己的實力。
(五)SWOT分析表
內部能力
外部因素
優勢Strength劣勢Weakness
1、品牌知名度高
2、可口可樂現有銷售渠道
3、產品天然果肉
4、包裝創新差異化
5、食品安全有保證
6、產品價格有優勢
7、口感好、營養高1、在果汁行業在果汁行業主要競爭對手多
2、因天然果肉增加成本
3、流失一些只喝純果汁的顧客
4、市場認知度不高
5、廣告投入少，不為人知
6、貨架產品擺放少，不引人注意
7、消費者對果汁飲料不信任
機會OpportunitiesSOWO
1、采用果汁加果肉的形式有別于純果汁，符合飲料的發展趨勢
2、消費者開始注重營養、健康等因素
3、品牌實力強
4、市場潛力大
5、消費水平提高，向健康飲料過渡1、扎根校園市場
2、提升品牌文化形象
3、突出健康果汁飲料優勢，大力宣傳
4.利用產品天然果肉自身的特點，來提高銷售量。1、加強對目標市場的品牌美譽度建設
2、利用品牌效應，多做些廣告，增加貨架上的產品擺放。
3、利用消費者注重對營養，健康的要求，引導消費者對果汁飲料的認識。
威脅ThreatSTWT
1、牛奶類飲料的威脅
2、茶飲料的沖擊
3、飲料產品易同質化
4、消費者的消費習慣難以改變1、加快學校市場的開發
2、堅持天然健康的特色，避免同質化產品的競爭
3、利用品牌名度和銷售渠道，讓消費者熟悉并且易接收產品。1、以口感、包裝、價格、品質的優勢擴大品牌影響力
2、提高產量加量不加價，增強產品可信度。
3、引進先進健康口感，健康生活每一天
四、美汁源果粒橙促銷方案
(一)產品策略
美汁源果粒橙含有果粒果肉是具有非常大的優勢，與其他飲料相比，這種準確的差異化市場切入，讓美汁源果粒橙成為這一差異化市場的領跑者。
1、研發新技術，加強產品口感的真實感;
2、產品在推銷時，主要突出產品的優勢-有果肉的飲料，擴大與眾多競爭者的差距;
3、產品包裝設計主要突出與其他果汁的區別。
(二)價格策略
價格策略適當與否關系到推廣產品能否順利占領市場，打開銷路以至于取得較好的經濟效益。
市場上果汁飲料價格：420ml裝超市售價平均2.8元/瓶，市場主流價格在3元;600ml裝價格為4.5元;1.25L價格在6元左右。 美汁源陽光果肉果汁系列價格策略由大眾成人飲品轉化為平民化。由于市場上果汁的差異性小，這樣做，易為顧客接受，能與競爭產品“和平共處”，也能帶來合理的利潤。采用優質優價的策略，吸引更多消費者的目光
(三)渠道策略
調整售點貨柜和產品擺放，爭取在售點的貨柜開辟獨立的區域擺放，在擺放時注意擺放的層次與梯度，要顯眼和方便消費者取出產品。給經銷商給予優惠以鼓勵進貨，擴大銷售渠道。
1、大中型超市：突出它的市場地位，符合消費者的愿望，而且超市給予消費者安全感，在超市購買也會有保障;
2、接近學校的便利商店以及社區的小商店：可以滿足學生族及社區居民的需求，也可以提供產品的銷售量;
3、購物中心：購物中心服務齊全，能滿足不同層次、不同類型的消費者。
4、加強消防渠道的'促銷和宣傳力度，比如高檔餐廳、KTV、網吧等地方聯合銷售活動，購買美汁源果粒橙贈送消費卷等活動。
(四)促銷策略
對商場，除一般搭贈外，對一些好的點還做端架陳列、回報饋贈產品;對批發系統除一般搭贈外，還有集分返利;對餐飲渠道采用了較大力度的促銷，精美的促銷品很是吸引人;針對消費者果粒橙更多采用現場促銷的方式，有贈飲，簽售，有摸獎、游戲等，形式多樣，吸引消費者參加。通過與消費者進行面對面的溝通來促進嘗試性購買，并形成一種消費勢能。這些都有力地促進了各渠道的前期鋪貨和正常走貨，并增加了他們的銷售積極性，形成良性循環。
1、廣告宣傳
主要包括車體移動廣告、車站廣告、戶外廣告、橫幅、宣傳單等方式進行宣傳，在宣傳上采用引導消費者的方式
2、營業推廣
在每個節日的來臨，可以通過超聲來進行打折促銷活動
3、人員推銷
在超市可安置導購員與消費者進行交談來推銷產品，通過人員的推銷，使雙方自愿交易獲得各自的利益
4、公共關系
贊助學校和企業的文化活動，讓美汁源果粒橙與公司職員、學生群體保持良好的互動關系。
5、節日促銷
每年有很多節日，我們可以在很多節目到來的時候，對產品進行打折，在原有的價格基礎上再給予優惠，進行折扣銷售
6、數量折扣
對于一些大量購買的消費者，可給予數量上的優惠。
六、戰略的實施
1、促銷時間：2013年4月27日-2013年5月7日
2、促銷地點：株洲紅旗廣場步步高超市
3、促銷方式：
①進行知識競答有獎活動，引起消費者對健康果粒橙的關注。 以“多喝多營養，多喝多健康”為主題進行一次知識競答有獎活動，知識是關于果粒橙的生活小常識和一些健康的生活理念，可分為三個等級的獎項，只有購買果粒橙才能參與競答，買一瓶即可參與，設一等獎一名，可獲二百元獎金;二等獎三名，可獲得一百元獎金;三等獎五名，可獲五瓶一點五升的果粒橙。
②宣傳以擴大品牌影響力 通過贈飲進行宣傳。采取分杯贈飲+鮮橙贈送+宣傳單頁派發的方式，在人流量大的地方進行贈飲。
③促銷以增加促銷量和品牌影響力，產品：雙聯裝即1.25升果粒橙+450毫升。價格折讓：原價十二元每組，現價八元每組。產品促銷：采用捆綁式促銷方式，捆綁禮品有鑰匙鏈、手機鏈、塑料杯、鼠標墊、圓珠筆等，都是家庭實用禮品。為使禮品價值最大化，讓所有禮品都印有美汁源標志。
4、活動場景布置
①活動道具，在紅旗廣場步步高前面搭建舞臺，上面搭配黃色橫幅”美汁源果粒橙 陽光健康“
②在下面設置5個柜臺，上面有大傘，上面有美汁源果粒橙的圖案。
③在墻上有美汁源果粒橙的活動宣傳海報，可發在紅旗廣場附近、社區附近、學校附近。
④在超市、街道外面發美汁源果粒橙的活動宣傳單
5、人員安排
①主持人2名
②促銷導購員5名
③管理捆綁產品禮品人員2名
④保安3名
⑤詢問處人員2名
⑥主管1名
七、預算
活動經費總計：1 6450元
八、調整與評估
除了事前周密的計劃和人員安排,還要有一個好的方案,發揮團隊作戰優勢,團結一致,齊心協力方能做好工作;其次是有較強的執行能力,再者所有的活動安排和物料準備要緊扣活動主題,總負責人要清楚活動的每個環節,了解各塊的進度,及時發現和解決活動現場出現的新問題;要對參與活動的人員進行詳盡的培訓,把活動的目的和主旨深入傳達到每個人心中,充分調動每位員工的積極性和主人翁責任感.
所有的實施方案都是按照當前的市場環境和市場行情所制定，雖然考慮了一些市場的彈性變化，但是由于市場環境瞬息萬變，所以方案計劃實施過程中，應根據實踐情況隨機應變，隨即調整，并將實施效果及時反饋，以便對實施過程客觀評估與控制。
九、結束語
隨著飲料行業的不斷發展，美汁源果粒橙以健康陽光、天然果肉的形象出現在消費者眼前，應發展自身的優勢、抓住環境給予的機遇，迎接挑戰，運用符合美汁源果粒橙本身的市場戰略、營銷組合策略而制定營銷策劃。
美汁源果粒橙的營銷，需要我們的決策者、經營者、策劃者更新觀念，在任何困難時期給予更多的支持與關注。我們有充分理由相信，美汁源果粒橙以其口感和品質的獨特優勢在株洲乃至全國市場將會大顯身手，產品將會覆蓋整個飲料行業，成為株洲乃至全國賣的最火的飲料、消費者最滿意的果汁品牌，并且成為行業中的“龍頭老大“，帶動市場經濟上升一個新的增長點。
十、附件
關于大學生對飲料的需求的問卷調查
親愛的同學，您好!
歡迎您參與本次調查問卷，希望占用您一點時間幫我們做一份關于美汁源果粒橙市場調查問卷。您的建議將作為我們團隊調研的重要參考，非常感謝您填寫問卷!
1.你的性別
A.女 B. 男
2.你的系別
A.機械系 B.經濟管理系
3.你的年級
A.大一 B.大二
4.您獲得的飲料信息主要來源?(可多選)
A.報紙 B.雜志 C.電視
D.網絡 E.朋友推薦 F.戶外廣告
G.商場 H.其他(請舉明)
5.您休閑時喝什么類型的飲料?
A.碳酸飲料 B.果汁飲料 C.茶飲料 D.其他(請舉名)
6.請問你平時喝飲料的頻率是多少?
A.總是(幾乎每天都喝) B.經常(一周中數次購買)
C.偶爾(一個月偶爾喝) D.較少(不怎么喝)
7.您一個月的生活費是多少?
A.300-500元 B.500-800元 C.800-1000元 D.1000元以上
8.請問您不經常飲用果汁飲料的原因是什么
A.有自己喜歡的口味 B.價錢較高 C.含有添加劑
D.包裝不夠吸引人 E.不夠原汁原味 F.太甜 G.其他(請舉明)
9.您經常喝哪幾種品牌的果汁?
A.美汁源果粒橙 B.統一鮮橙多 C.農夫果園
D.康師傅 E.哇哈哈 F.其他(請舉明)
10.您喜歡喝美汁源果粒橙么?
A.喜歡 B.一般 C.不喜歡
11.您一般喜歡在什么場合飲用果汁飲料?
A.早上 B.外出或游玩時 C.運動后
D.節假日聚會 E.其他
12.您購買果粒橙通常是在哪里?
A.大型超市 B.小型超市 C.小賣鋪 D.流動飲料攤位
13.在您選擇果汁飲料時您會被什么樣的包裝吸引?*
A.實惠量大的包裝
B.精巧細致的包裝
C.獨特新的包裝
D.原版老牌
14.請問你可以接受的果汁最高價格范圍是
A.2-3元 B.3-4元 C.〈5元
15.您喜歡的促銷方式是什么?(可多選)
A.買一送一 B.打折優惠 C.試飲活動 D.禮品贈送
E.抽獎活動 F.廣告宣傳 G.上門推銷
H.舉行有趣的校園娛樂活動 I.其他(請舉明)
16.您購買果汁飲料您會注重?(可多選)
A.價格 B.口感 C.營養價值
D.品牌 E.包裝
17.與其他飲料相比，您選擇果粒橙的理由是什么(可多選)
A.品牌 B.質量 C.口感
D.價格 E.營養 F.包裝
G.廣告 H.其他(請舉明)
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