啤酒品牌公關(guān)策劃書案例

時間：2021-06-11 20:56:59 策劃書我要投稿

啤酒品牌公關(guān)策劃書案例精選

　　第一部分：背景

啤酒品牌公關(guān)策劃書案例精選

　　一、中國啤酒發(fā)展歷史

　　19世紀(jì)末，啤酒進(jìn)入中國;1900年，中國第一家啤酒廠建成;1904年，第一家中國人自己的啤酒廠;1949年，中國啤酒行業(yè)發(fā)展較快，逐步拍拖原料依賴進(jìn)口的落后狀態(tài);1953年至1962年，是新中國啤酒行業(yè)的調(diào)整和發(fā)展階段，新建一批新的啤酒廠，啤酒年產(chǎn)量增長較快;1979年，啤酒生產(chǎn)全面發(fā)展;之后，我國啤酒工業(yè)高速發(fā)展，從國外引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)，裝備，人才;目前，啤酒行業(yè)進(jìn)入旺盛的成熟期，高速發(fā)展的同時，啤酒行業(yè)向大型化，集團(tuán)化方向發(fā)展。

　　二、南昌亞洲有限公司簡介及發(fā)展歷程

　　南昌亞洲啤酒有限公司成立于1997年，是由菲律賓華僑陳永栽先生投資控股的中外合資企業(yè)，企業(yè)標(biāo)識采用亞洲啤酒集團(tuán)的統(tǒng)一標(biāo)志，由 Asia Brewery的英文縮寫組合演化而成，其前身為南昌罐頭啤酒廠，所擁有的注冊商標(biāo)“南昌”是江西省著名商標(biāo)，產(chǎn)品榮獲江西名牌產(chǎn)品稱號，品牌定位是“天生活水釀好酒”。其大眾產(chǎn)品在南昌市場有80%以上的高市場占有率。

　　1993年之前，南昌亞洲啤酒(簡稱：亞啤)在南昌的市場占有率并沒有絕對的優(yōu)勢，1994年，南昌啤酒引進(jìn)外資，更新設(shè)備，并從1999年開始開發(fā)出一系列的中、高檔啤酒，以此打開了南昌市場，市場占有率一度達(dá)到90%以上。但自2005年開始，亞啤在江西的啤酒市場上遭遇到了來雪津啤酒的激烈進(jìn)攻。不過，亞啤積極展開反擊，通過本土優(yōu)勢，消費者口味習(xí)慣，一直保持著很高的市場份額。2011年，亞啤借南昌承辦2011年第七屆城市運動會之勢，展開體育營銷，極大打壓了其他啤酒品牌，極大增強(qiáng)了的企業(yè)形象!

　　第二部分：現(xiàn)狀分析

　　一、市場洞察

　　(一) 全國性啤酒市場洞察

　　1. 增長速度加快，消費量空間較大

　　中國啤酒產(chǎn)量近年來呈現(xiàn)較快的年均增長速度，金融危機(jī)后的2010年重獲升勢，前3季度增長率達(dá)到7.2%，預(yù)計2010年啤酒產(chǎn)量將達(dá)到4500萬千升。我國2009年人均啤酒消費量為32升/人，日本為47升/人，美國和西歐在2007年分別為77升/人、127升/人。報告指出，我國的人均啤酒消費量仍然有較大的增長空間。

　　2. 行業(yè)競爭激烈，四大巨頭瓜分市場份額

　　啤酒行業(yè)頻繁發(fā)生并購行為，外資在并購中尤為活躍。四大巨頭(華潤雪花、燕京啤酒、百威英博、青島啤酒)已經(jīng)占到總體市場的58%，占行業(yè)總利潤的72.5%。

　　(二) 區(qū)域性啤酒市場洞察

　　1. 中國的啤酒市場仍具有高度的地域性特征

　　不同地區(qū)市場消費者對當(dāng)?shù)仄放频母星樯詈瘢虼藚^(qū)域性啤酒品牌具有鮮明的區(qū)域強(qiáng)勢。

　　2. 啤酒的保鮮度決定了其銷售半徑

　　啤酒銷售半徑只有200到300公里，如果超過這個范圍來做中國的主流酒，其成本就不能承擔(dān)。

　　3. 啤酒消費的地域偏好性較強(qiáng)，消費者形成口味習(xí)慣

　　區(qū)域性啤酒能夠形成消費者的口味忠誠度壟斷經(jīng)營之勢，

　　4. 區(qū)域性啤酒公司有細(xì)密的渠道網(wǎng)絡(luò)

　　區(qū)域性啤酒公司憑借傳統(tǒng)的一批商—二批商—終端零售商的渠道模式，使啤酒進(jìn)入市場，并占領(lǐng)很高的市場份額。

　　(三) 啤酒行業(yè)的市場趨勢

　　1. 地域屏障正在被打破

　　隨著就近設(shè)廠模式的興起和物流的發(fā)達(dá)，銷售半徑日益擴(kuò)大，啤酒企業(yè)擴(kuò)張的瓶頸正在被突破，空間距離己不再是銷售的屏障;而且，隨著啤酒口味趨同，質(zhì)量的同質(zhì)化，消費者對當(dāng)?shù)仄【频闹艺\度正在減弱，其品牌忠誠度正在取代口味忠誠度，再加上強(qiáng)勢品牌的深度分銷和啤酒渠道的偏平化趨勢，使得地方啤酒的競爭優(yōu)勢日趨減弱。實力品牌的勢力范圍正在擴(kuò)大，地方性的區(qū)域品牌越來越受到?jīng)_擊。

　　2. 僅靠產(chǎn)品領(lǐng)先來很難獲得競爭優(yōu)勢

　　產(chǎn)品很容易由于科技的發(fā)達(dá)而被其對手快速抄襲。技術(shù)、成本、品牌和營銷的實力共同決定了企業(yè)的競爭力。而大型企業(yè)在這些方面顯得得天獨厚:顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、高市場占有率、強(qiáng)大的品牌號召力以及雄厚的資金和濟(jì)濟(jì)滿堂的人才，使得這場市場爭奪戰(zhàn)呈現(xiàn)出強(qiáng)者壯大，弱者退出的局面。

　　3. 區(qū)域性啤酒品牌也能一枝獨秀

　　本土洗發(fā)水的后起之秀舒蕾和拉芳，在跟日化行業(yè)的“世界霸主—寶潔”的較量中不但沒有被“消滅”，反而日益壯大起來，正被越來越多的消費者所青睞。而曾經(jīng)的藍(lán)色巨人IBM在“小弟弟”戴爾的窮追猛打下被迫退出了PC市場。相信區(qū)域性啤酒也能夠通過不斷努力，與全國性啤酒品牌分庭抗禮。

　　(四) 江西省啤酒市場洞察

　　目前江西省啤酒企業(yè)有20家左右，但年產(chǎn)量超過5萬噸的不超過4加，年產(chǎn)5萬噸以下的中小企業(yè)主要靠貼牌、低價，在低檔市場競爭。隨著消費者品牌消費觀念日趨強(qiáng)烈，加上生產(chǎn)成本不斷提升，這些中小企業(yè)的生存空間越來越小。品牌產(chǎn)品市場基本被南昌、雪津、惠泉、燕京四大品牌所占領(lǐng)，但它們均未在江西啤酒市場取得絕對的優(yōu)勢，青島、雪花、珠江、金威、雙鹿等品牌市場份額都較小。

　　近幾年來，江西作為革命老區(qū)，在國家中部崛起戰(zhàn)略的帶動下取得了快速發(fā)展，居民消費水平不斷提升，也有力地推動了江西啤酒市場的發(fā)展。由于氣候濕潤，高溫期長，啤酒銷售旺季長，江西消費者飲酒習(xí)慣也發(fā)生了很大變化;白酒消費趨弱，啤酒消費趨強(qiáng)，啤酒已經(jīng)成為居民日常消費必需品。目前江西啤酒市場的總?cè)萘恳呀?jīng)超過100萬噸，而且江西人性情豪爽，啤酒飲酒文化有明顯的北方特色，拼酒成風(fēng)，以量為榮，啤酒市場需求有巨大的發(fā)展前景。

　　江西消費者對淡爽型啤酒固執(zhí)的偏好習(xí)慣，是江西啤酒低度化成為趨勢和潮流，8度淡爽型是主流產(chǎn)品，占領(lǐng)了9%以上的市場。

　　二、競爭對手分析

　　(一) 英博雪津啤酒

　　1. 優(yōu)勢

　　(1) 已經(jīng)樹立江西啤酒市場第一高端品牌形象;

　　(2) 南昌雪津啤酒公司進(jìn)入快速發(fā)展期，背后有英博的支持，資金實力雄厚;

　　(3) 終端買場投入力度極大，大有錢花錢買市場之手筆;

　　2. 劣勢

　　(1) 雪津啤酒定位與高端，暢銷品種只有三個左右，產(chǎn)品線很短;

　　(2) 雪津啤酒經(jīng)銷商利潤趨低，而且雪津啤酒在一些地級城市自建渠道傷及原經(jīng)銷商的利益，部分地區(qū)渠道忠誠度有所下降;

　　(3) 江西許多消費者相信福建雪津才是最好的，對南昌公司生產(chǎn)的雪津有強(qiáng)烈的排斥感;

　　(二) 福建惠泉啤酒

　　1. 優(yōu)勢

　　(1) 于2005年在福州建立了一期10噸年產(chǎn)量的分公司;

　　(2) 獲中國名牌的榮譽(yù)和中國馳名商標(biāo)的稱號，品牌影響力仍然很大;

　　(3) 惠泉在萍鄉(xiāng)、萬載、撫州城區(qū)有相對優(yōu)勢;

　　2. 劣勢

　　(1) 惠泉自身頻繁地更換高層和營銷人員，遺留問題極多，影響到經(jīng)銷商忠誠度

　　(2) 品牌塑造和市場投入相對較少，營銷也無創(chuàng)新之處，產(chǎn)品線過長，低端產(chǎn)品進(jìn)入市場影響了其品牌形象;

　　(三) 北京燕京啤酒

　　1. 優(yōu)勢

　　(1) 中國四大全國性啤酒品牌之一，有強(qiáng)大的'實力作為后盾;

　　(2) 戰(zhàn)略上正確地收購贛州與吉安兩個啤酒廠;

　　2. 劣勢

　　(1) 戰(zhàn)術(shù)上沒有發(fā)展好收購的兩個啤酒廠，沒有突破性營銷，沒有進(jìn)行品牌創(chuàng)新;

　　(2) 用燕京品牌生產(chǎn)低檔低價酒對品牌形象的傷害程度不可估量;

　　(四) 江西帝泉啤酒

　　1. 優(yōu)勢

　　(1) 擁有年釀造能力20萬噸的現(xiàn)代化大產(chǎn)能的生產(chǎn)基本和贛州的區(qū)位優(yōu)勢;

　　(2) 公司高層和骨干員工來自于大集團(tuán)，公司理念和文化先進(jìn)，團(tuán)隊優(yōu)勢明顯;

　　(3) 品牌定位明晰，準(zhǔn)確，產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，品牌形象較好，局部市場優(yōu)勢確立;

　　2. 劣勢

　　(1) 缺乏雄厚的資本背景，品牌傳播和市場投入有限;

　　(2) 品牌知名度較低，發(fā)展前景雖好，但道路不平坦;

　　(五) 青島啤酒

　　(1) 規(guī)模擴(kuò)張的步伐始終為停止，正為準(zhǔn)備下一輪擴(kuò)張聚集雄厚的資本;

　　(2) 全國性品牌影響力不斷提升，規(guī)模擴(kuò)張的優(yōu)勢更強(qiáng);

　　(3) 江西市場有很大的區(qū)位優(yōu)勢，青島啤酒進(jìn)入江西極為必要，從而將廣東、福建、湖南、湖北乃至江浙的市場連成一片，增強(qiáng)和鞏固青島啤酒在華中、華南和華東的戰(zhàn)略地位;

　　(六) 雪花啤酒

　　1. 優(yōu)勢

　　(1) 有明晰的戰(zhàn)略、智慧的決策、雄厚的資本、先進(jìn)的管理、卓越的品質(zhì);

　　(2) 雪花啤酒在江西市場積極布局，2007年以后鋪貨率提升很快;

　　2. 劣勢

　　(1) 在江西的優(yōu)勢還未確立，且面對英博各品牌的打壓;

　　(2) 在江西品牌還未確立，品牌忠誠度較低，且產(chǎn)品由外省分公司進(jìn)入，運輸距離長，市場服務(wù)不周到，經(jīng)銷商滿意度不高

　　三、南昌啤酒產(chǎn)品分析

　　近年來，南昌啤酒在南昌市的年銷量為13—16萬噸，主流產(chǎn)品是南昌特爽和南昌八度。且南昌亞洲啤酒公司利用校友的資源優(yōu)勢對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了大幅度的整合和升級換代，隨后推出了“南昌八度”、“第一槍”、“純生”等十余種高中檔產(chǎn)品。2008年，“南昌純生”的誕生，使公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到有效優(yōu)化，填補(bǔ)了江西省五本土純生化技術(shù)產(chǎn)品的空白，南昌啤酒從此邁入純生時代!

　　南昌亞啤酒旗下的產(chǎn)品有十余種之多，產(chǎn)品大體上可分為高、中、低三個檔次，價位從2元到12元不等(見下圖)。按產(chǎn)品的高、中、低檔次，亞啤的價格分別是:高檔，10—12元，產(chǎn)品有第一槍和本生;中檔有6一8元和3一4元，產(chǎn)品有特制八度、綠之瑰寶和淡爽等;低檔產(chǎn)品為2元/瓶的新塑箱超爽及六六旺。亞啤的產(chǎn)品按銷售渠道分，可分為紙箱和塑箱兩大類。紙箱面向各大酒店、商超的消費者，產(chǎn)品以高、中檔為主。其中，高檔啤酒的目標(biāo)消費對象是單位領(lǐng)導(dǎo)和商務(wù)人士，整體銷量并不太大，亞啤以它們作為品牌形象的代表，以彰顯亞啤的技術(shù)實力及亞啤產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，代表產(chǎn)品有“本生”和“第一槍”，而且，“第一槍”的目標(biāo)消費者是不善飲酒，卻又迫于應(yīng)酬的領(lǐng)導(dǎo)和商務(wù)人士。中檔產(chǎn)品的目標(biāo)消費對象是在酒店消費的廣大市民，“特制八度”是其中的杰出代表產(chǎn)品，在南昌，“特制八度”幾乎是淡爽啤酒的代名詞，是亞啤利潤的重要提供者。塑箱主要是面向士多店和大排檔，其代表產(chǎn)品是“超爽”，主要的消費群體是中、低收入者和家庭，2元左右的塑箱啤酒是亞啤的主流產(chǎn)品。到目前為此，在南昌新塑箱啤酒仍占有絕對優(yōu)勢。

　　下圖為2007年南昌啤酒產(chǎn)品及價格表：

　　四、目標(biāo)消費者洞察

　　(一) 目標(biāo)消費者界定

　　20—40歲的男性為主要消費群體;

　　(二) 口味洞察

　　江西消費者對淡爽型啤酒固執(zhí)的偏好習(xí)慣，江西啤酒低度化成為趨勢和潮流;

　　(三) 價格定位

　　對廣大普通消費者，容易接受低端價格;

　　對較富裕等消費人群，可以接受中高端啤酒產(chǎn)品，以體現(xiàn)其身份;

　　(四) 情感訴求

　　張揚(yáng)個性，渴望成功，享受生活，追求時尚，充滿活力，喜歡挑戰(zhàn)常規(guī);

　　(五) 喝酒習(xí)慣

　　拼酒成風(fēng)，以量為榮;

　　有較強(qiáng)的口味忠誠度;

　　五、南昌啤酒SWOT分析

　　(一) 優(yōu)勢

　　1. 是江西省規(guī)模最大的啤酒企業(yè)，品牌知曉度達(dá)100%;

　　2. 南昌市絕大部分消費者形成了對南昌啤酒的口味習(xí)慣;

　　3. 擁有南昌市最好的分銷商和分銷渠道;

　　4. 擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備及優(yōu)秀的產(chǎn)品開發(fā)能力，產(chǎn)品檔次齊全;

　　5. 與政府、媒體有深厚的感情基礎(chǔ);

　　(二) 劣勢

　　1. 品牌建設(shè)方面薄弱，品牌訴求點偏離了主流消費者的興趣點;

　　2. 亞啤品牌的訴求表達(dá)空洞乏力，缺乏生動的具體支撐點;

　　3. 亞啤的品牌個性不明顯，存在“不穩(wěn)定”的狀況;

　　4. 營銷手段單一，沒有進(jìn)行整合營銷;

　　5. 營銷范圍局限，主要集中在南昌市;

　　6. 發(fā)展受到資金、技術(shù)和市場消費水平的制約;

　　7. 原材料采購價偏高，生產(chǎn)成本偏高;

　　8. 區(qū)域品牌市場規(guī)模較小，在融資方面不如強(qiáng)勢品牌有優(yōu)勢;

　　(三) 機(jī)會

　　1. 我國啤酒市場是一個增量巨大的市場，具有廣闊的發(fā)展前景;

　　2. 啤酒的消費者在酒水飲料的比重逐漸加大;

　　3. 江西省仍未出現(xiàn)啤酒行業(yè)的老大，還處在“諸侯爭霸階段”;

　　4. 全國性啤酒品牌仍未在江西立足;

　　(四) 威脅

　　1. 江西各地的各個啤酒品牌展開激烈的低價促銷競爭，市場混亂;

　　2. 將面臨全國性啤酒下一輪的市場擠壓、兼并和整合;

　　3. 當(dāng)代市場競爭逐步轉(zhuǎn)為品牌競爭，亞啤在品牌競爭仍需努力;

　　4. 啤酒屬于高耗水型行業(yè)，政府會限制發(fā)展;

　　六、南昌啤酒品牌診斷

　　(一) 品牌建設(shè)方面比較薄弱，存在以下不足：

　　1. 亞啤的品牌訴求偏離了主流消費者的興趣點：

　　2005年推出的電視廣告及公交車載電視廣告“懷舊篇”，在情感交流上，比較能引起40歲以上的消費者的情感共鳴，但是，并沒能切入中年輕人的興趣點。通過資料分析，中國啤酒市場是個以增量為主的市場，啤酒的主流消費群體是20—40歲的男性，重度消費者基本都處于該年齡段，因此品牌訴求點切合到“張揚(yáng)個性，渴望成功，享受生活，追求時尚，充滿活力，喜歡挑戰(zhàn)常規(guī)”等方面之中。

　　2. 亞啤品牌的訴求表達(dá)空洞乏力，缺乏生動的具體支撐點：

　　亞啤曾以“真情”作為品牌訴求的主線，如“真情相擁，天長地久”、“真情流露，點綴生活”，但在具體表現(xiàn)上顯得空洞無力，表現(xiàn)泛泛，沒有體現(xiàn)“真情”的落腳點。又如“勇攀高峰”的廣告，希望以“感受巔峰品質(zhì)”來傳達(dá)亞啤產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，但是，也許亞啤的產(chǎn)品真的非常優(yōu)秀，但畢竟是個區(qū)域品牌，在消費者的認(rèn)知中，與全國的著名品牌相比，其品質(zhì)并不能稱為“巔峰”，因此，廣告的說服性并不強(qiáng)，不能得到消費者的認(rèn)同。

　　3. 亞啤的品牌個性不鮮明，存在“不穩(wěn)定”的狀況：

　　亞啤似乎在跟著“流行”走，比如前兩年向消費者傳達(dá)的是亞啤的“真情”，隨后是“勇攀高峰”的激情，現(xiàn)在是“天生活水釀好酒”品質(zhì)。如果把亞啤想象成一個人，雖然我們與這個“他”相伴這么多年，可是我們卻不能準(zhǔn)確地描述“他”的秉性，只能說有時“他”是個重情懷舊的人，有時又豪情萬丈，有時又……，雖然廣告做了不少，卻沒有形成有效的品牌個性積累，因為廣告中描述的潛在用戶或使用環(huán)境會對消費者產(chǎn)生暗示作用。因此，廣告尤其需要反映品牌個性。而我們再看可口可樂，始終在傳達(dá)其“快樂”的主題，百事可樂，雖然廣告不斷在變換，可是主線依然是“年輕一代的選擇”，米勒啤酒則一直都在不遺余力地營造一個“高品質(zhì)的生活”和輕松的“米勒時間”，因此與層次較高的、舉止文明的藍(lán)領(lǐng)們產(chǎn)生了共鳴。

　　4. 亞啤的品牌建設(shè)還沒有上升到精神層面：

　　目前，亞啤的品牌建設(shè)僅停留在與產(chǎn)品相關(guān)的物質(zhì)層面—“天生活水釀好酒”，這是品牌建設(shè)的一個初級階段，僅靠產(chǎn)品的品質(zhì)來與競爭對手相區(qū)別。但是，這種差別優(yōu)勢不容易長久保持，競爭對手很快就可以超越。亞啤應(yīng)將品牌建設(shè)上升到“創(chuàng)造消費者滿足的價值”的精神層面，使品牌能充分表達(dá)特定消費者的精神利益。這樣才能使南昌啤酒的品牌在消費者心中具有不可替代的地位，形成真正的品牌價值。

　　5. 亞啤投放的廣告忽略了與品牌的聯(lián)系，且品牌沒有差異性：

　　亞啤的相當(dāng)數(shù)量的廣告，其作用僅僅是為了產(chǎn)品的促銷。如第一槍的婚慶篇以及“沒有第一槍，哪有天下爽’，，作為新上市的高端產(chǎn)品，在廣告中體既沒有體現(xiàn)出其優(yōu)良的品質(zhì)，也沒有暗示出目標(biāo)消費者的特征，只起到了一個告知亞啤又推出了新產(chǎn)品的作用。而且，亞啤在一些廣告中強(qiáng)調(diào)較多的是啤酒產(chǎn)品的共性，而沒有有效地傳達(dá)出南昌啤酒的差異特性。比如“天生活水釀好酒”，其實，所有的啤酒都在乎水的質(zhì)量、，而且亞啤在這一方面并沒有得天獨厚的天然優(yōu)勢，不像青島啤酒可以宣稱采用天然的嘮山泉水。雖然共有的聯(lián)想可以防止其他品牌建立競爭優(yōu)勢和差異點，但它給人的印象是不輸于競爭品牌。而差異性則使品牌具有不同之處，是該品牌所特有的，意味著它同競爭品牌相比的優(yōu)勢所在，這也正是消費者在其驅(qū)使下購買這種特殊品牌的理由。因此，廣告在傳達(dá)共性的同時，應(yīng)更加塑造品牌的差異性。像啤酒這種產(chǎn)品品質(zhì)正在趨同的酒類產(chǎn)品，建立差異的最好途徑就是運用情感訴求，在消費者心中找到一個獨特的定位。

　　6. 亞啤沒有展開以品牌為手段的整合營銷：

　　亞啤營銷手段單一，促銷讓利似乎成為主要營銷手段。沒有采用整合營銷手段，缺乏在統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略的框架下，系統(tǒng)地進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、規(guī)劃產(chǎn)品組合，進(jìn)行渠道整合以及促銷活動。有資料表明：亞啤應(yīng)該以高端的第一槍和本生以及低端的新塑箱，可以作為兩翼的品牌以保護(hù)更有價值(主要利潤來源)的終端品牌;新塑箱可以作為擴(kuò)大市場占有率以及提供現(xiàn)金牛的品牌，擠出所有潛在的、可實現(xiàn)的利潤;而其高端的第一槍和本生則作為高聲望品牌來提高和增強(qiáng)整個品牌線的價值，向消費者展示企業(yè)的技術(shù)實力，提升企業(yè)的品牌形象。

　　7. 贊助和公共關(guān)系活動沒有統(tǒng)一在同一個品牌戰(zhàn)略目標(biāo)下：

　　亞啤所有的活動沒有圍繞一個核心，主題沒有保持統(tǒng)一性和連續(xù)性，各項贊助活動間的相互聯(lián)系并不很強(qiáng)。而且運作也停留在較淺的層面，沒有在消費者體驗方面深入挖掘，使消費者深度參與的情景下與品牌產(chǎn)生共鳴，而且有些活動還缺少新意，甚至還有模仿之嫌(一瓶酒捐款)。。贊助活動成果僅是在增加品牌的爆光率的同時，體現(xiàn)了企業(yè)的一些社會責(zé)任，但對品牌個性的塑造卻沒有起到應(yīng)有的作用。

　　(二) 正確樹立品牌，尋找最適當(dāng)?shù)钠放圃V求點：

　　1. 確立品牌核心價值，集中資源傳播品牌形象：

　　2. 以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品樹立品牌形象，以品牌帶動全線產(chǎn)品銷售：

　　3. 利用產(chǎn)品和品牌的交叉?zhèn)鞑ィ巩a(chǎn)品與品牌優(yōu)勢相輔相成：

　　4. 借用社會資源，整合傳播手段：

　　七、南昌英雄城文化定位及突破

　　(一) 南昌英雄城簡介

　　(二) 英雄定義的發(fā)展

　　(三) 南昌啤酒對“英雄”的新理解

　　(四) “新時代，新英雄”概念提出的契機(jī)和迫切

　　第三部分：策劃

　　一、目標(biāo)

　　(一) 總體目標(biāo)

　　重塑南昌啤酒品牌：新時代!新英雄!

　　(二) 具體目標(biāo)

　　樹立南昌啤酒新品牌形象，讓南昌市乃至江西省的公眾接受，并對其產(chǎn)生好感，讓人們認(rèn)知南昌啤酒這一品牌，形成較高品牌忠誠度。在南昌啤酒產(chǎn)品質(zhì)量保證的前提下，突出南昌啤酒品牌新概念，展開品牌銷售，潛移默化告知消費者“喝南昌啤酒，喝的不僅僅是啤酒，而是一種情感!”進(jìn)而促進(jìn)南昌啤酒的銷量，并采取積極的攻勢，突破固守南昌市的銷售模式。逐步進(jìn)入江西各個市，建立銷售渠道，展開一系列的市場營銷活動，占據(jù)、鞏固、發(fā)展一定的市場份額，最終樹立江西省第一啤酒品牌!

　　二、口號

　　三、目標(biāo)公眾

　　四、策劃時間

　　五、傳播策略及形式

　　六、媒介選擇和計劃

　　七、品牌鋪墊——打文化牌，樹新品牌概念

　　八、公關(guān)活動一：尋2012年12位“草根英雄”(詳見附錄一)

　　(一) 目標(biāo)

　　(二) 口號

　　(三) 時間安排

　　(四) 參與人物

　　(五) 策劃實施