集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
目錄：
一、企業(yè)目標(biāo)和任務(wù) 二、市場(chǎng)環(huán)境分析 三、swot分析 四、宏觀環(huán)境分析 五、微觀環(huán)境分析 六、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)收益標(biāo)準(zhǔn) 七、目標(biāo)市場(chǎng) 八、市場(chǎng)定位 九、營(yíng)銷(xiāo)組合策略十、相關(guān)活動(dòng)策劃及各項(xiàng)經(jīng)費(fèi)
一、 企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)
A企業(yè)作為一家專(zhuān)門(mén)從事辦公用品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售的小型企業(yè)，我們生產(chǎn)的“惠利”牌辦公用品具有一定的社會(huì)知名度。為了提升品牌知名度、擴(kuò)大市場(chǎng)份額和提高客戶(hù)服務(wù)水平，A企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)設(shè)了網(wǎng)店，從事企業(yè)品牌宣傳、新產(chǎn)品發(fā)布、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售、客戶(hù)在線(xiàn)服務(wù)等業(yè)務(wù)。在剛剛結(jié)束的“2015最受歡迎的辦公用品品牌及產(chǎn)品”評(píng)選活動(dòng)中，本企業(yè)生產(chǎn)的一款訂書(shū)機(jī)、一款文件夾被評(píng)為最受歡迎產(chǎn)品，同時(shí)本企業(yè)新設(shè)計(jì)、研發(fā)的一款無(wú)毒、無(wú)味的涂改液也要投放市場(chǎng)。
任務(wù) 端午來(lái)臨，本公司決定結(jié)合端午節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)主題，推出“惠利”牌一系列辦公用品，增加產(chǎn)品知名度，獲得更多的顧客，使自己的產(chǎn)品獲得更大的市場(chǎng)份額。
目標(biāo)
近期目標(biāo)：在端午節(jié)假日突破10萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額，讓更多人了解、認(rèn)識(shí)自己的品牌。 短期目標(biāo)：在半年內(nèi)使企業(yè)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)至100萬(wàn)元。
中期目標(biāo)：在一年內(nèi)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，占領(lǐng)本地區(qū)30%以上市場(chǎng)。在一年內(nèi)提高已有顧客的忠誠(chéng)度，留住70%以上的客戶(hù)。
長(zhǎng)期目標(biāo)：不斷開(kāi)拓新市場(chǎng)，五年內(nèi)提升企業(yè)辦公品牌在行業(yè)的地位，提高品牌知名度。
二、 市場(chǎng)環(huán)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)境分析
通過(guò)索象項(xiàng)目組市場(chǎng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)我國(guó)現(xiàn)有辦公文具已形成年消費(fèi)接近2000億元的龐大市場(chǎng)，并且現(xiàn)有市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)出以下特征：
1、市場(chǎng)潛力大，購(gòu)買(mǎi)力增加。目前我國(guó)文具行業(yè)市場(chǎng)有800萬(wàn)戶(hù)企業(yè)、2億學(xué)生和各
級(jí)政府機(jī)關(guān)等龐大的消費(fèi)群體。社會(huì)教育投資大幅增加，文具行業(yè)有著十分廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。2、文體用品多元化、多層次消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成，且向高檔方向發(fā)展。3、電腦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的辦公和學(xué)習(xí)方式產(chǎn)生了新的變革。4、在商品流通環(huán)節(jié)上，外資企業(yè)的進(jìn)入，在電商方面有較強(qiáng)發(fā)展勢(shì)頭。
5、政府采購(gòu)已從試運(yùn)行擴(kuò)大到普遍行為，較高價(jià)值的辦公用品如復(fù)印機(jī)之類(lèi)，將很快納入政府采購(gòu)范圍。
6、文具專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)漸趨成熟，批發(fā)市場(chǎng)影響力逐步減少，以品牌為主的中高檔次產(chǎn)品將成消費(fèi)主流，文具市場(chǎng)將步入品牌時(shí)代。與此同時(shí)無(wú)毒環(huán)�？稍偕奈木咭部沙上M(fèi)主流。
三、 SWOT分析
四、 宏觀環(huán)境分析 （一）政治法律環(huán)境
對(duì)于A企業(yè)，其政治環(huán)境包括國(guó)家的政治制度，如對(duì)40、50人員的再就業(yè)政策，并提供一定的優(yōu)惠政策；法律環(huán)境有國(guó)家的立法制度、各項(xiàng)法律法規(guī)以及銷(xiāo)售對(duì)象即各大企事業(yè)單位的規(guī)章制度等因素，如《經(jīng)濟(jì)法》、《公司法》、《廣告法》《環(huán)境保護(hù)法》等。
�。ǘ┙�(jīng)濟(jì)環(huán)境
我國(guó)經(jīng)濟(jì)正處在一種快速發(fā)展時(shí)期和經(jīng)濟(jì)建設(shè)時(shí)期，各地區(qū)都在加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，越來(lái)越多的企事業(yè)單位正需要采購(gòu)新的辦公設(shè)備，具有廣闊的市場(chǎng)潛力。
�。ㄈ┥鐣�(huì)文化環(huán)境
現(xiàn)階段國(guó)家大力倡導(dǎo)構(gòu)建和諧社會(huì)，重視下崗職工的安置問(wèn)題，并且對(duì)于給下崗職工提供就業(yè)機(jī)會(huì)的企業(yè)給予一定的政策優(yōu)惠，鼓勵(lì)企業(yè)聘用下崗職工。
�。ㄋ模┘夹g(shù)環(huán)境
辦公經(jīng)營(yíng)的.產(chǎn)品包括辦公設(shè)備和辦公耗材，這些都是需要較高技術(shù)支持的物品，而我們有許多創(chuàng)新技術(shù)和技術(shù)人員。
五、 微觀環(huán)境分析
（一）產(chǎn)業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)
辦公用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)，并有愈演愈烈的趨勢(shì)。由于辦公產(chǎn)品的自身生命周期及消耗的材料，以及現(xiàn)今城市發(fā)展的步伐加大，企業(yè)的數(shù)量劇增，都導(dǎo)致了辦公用品的市場(chǎng)擴(kuò)大，對(duì)其的爭(zhēng)奪也愈發(fā)白熱化。作為一家進(jìn)入市場(chǎng)較晚，規(guī)模較小的辦公用品銷(xiāo)售商，本企業(yè)辦公不僅錯(cuò)失了“圈地”的最好時(shí)機(jī)，由于規(guī)模所限也無(wú)法奪得較大的市場(chǎng)份額。并且大型的文具商具有充足的資金和穩(wěn)定的客源，要從他們手中奪取客戶(hù)所需的成本是相當(dāng)大的，具有很高難度。
現(xiàn)在市場(chǎng)上的現(xiàn)存的主要競(jìng)爭(zhēng)者：晨光、得力。
�。ǘ┛蛻�(hù)辦公的客戶(hù)主要是企事業(yè)單位的集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)，而零散客戶(hù)只占極小一部分，這也決定了我們所制定的戰(zhàn)略要主要針對(duì)企事業(yè)單位這一訴求對(duì)象，具體分析他們的購(gòu)買(mǎi)行為，即團(tuán)購(gòu)的交易量較大，購(gòu)買(mǎi)周期較長(zhǎng)，且會(huì)習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)熟悉廠(chǎng)家的產(chǎn)品，且我們很難從大型代理商手中爭(zhēng)奪固定客戶(hù)。對(duì)于現(xiàn)有的客戶(hù)情況，不僅要保住顧客的忠誠(chéng)度，還要開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，深入分析市場(chǎng)需求挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
六、 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)收益標(biāo)準(zhǔn)
七、 目標(biāo)市場(chǎng)
順應(yīng)，研究市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，依靠先進(jìn)的技術(shù)，淘汰落后產(chǎn)品，生產(chǎn)市場(chǎng)適銷(xiāo)產(chǎn)品，按需生產(chǎn)，注重產(chǎn)品宣傳策略，以好的質(zhì)量來(lái)打入市場(chǎng)，以?xún)r(jià)格來(lái)贏得消費(fèi)者的信賴(lài)，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了解“惠利”，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，通過(guò)這一年的努力，希望能在寧波市目標(biāo)市場(chǎng)的占有率達(dá)30%。
八、 市場(chǎng)定位 ：
1、 國(guó)有企事業(yè)單位：
特點(diǎn)：辦公用品需求量大，但存在拖欠帳款現(xiàn)象。
2、 學(xué)校等非贏利機(jī)構(gòu)：
特點(diǎn)：辦公用品需求量大，特別是紙張、墨盒類(lèi)易耗品的需求量大。
3、 外企
特點(diǎn)：辦公用品需求量大，注重質(zhì)量與服務(wù)，基本無(wú)拖欠帳款現(xiàn)象。
4、 零散客戶(hù)
特點(diǎn)：需求量較小，客戶(hù)較分散，單筆業(yè)務(wù)金額少。
九、營(yíng)銷(xiāo)組合策略 產(chǎn)品：
�。�1） 產(chǎn)品組合：根據(jù)端午節(jié)主題制定不同產(chǎn)品組合，實(shí)行捆綁銷(xiāo)售。 （2） 產(chǎn)品包裝：端午節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)特別包裝。
渠道：網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)
1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析
1) 顧客關(guān)系的再造 2) 定制化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃： 3) 建立網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)伙伴：
1、 結(jié)成內(nèi)容共享的伙伴關(guān)系。內(nèi)容共享的伙伴關(guān)系能增加企業(yè)網(wǎng)頁(yè)的可見(jiàn)度，能向更多的訪(fǎng)問(wèn)者展示企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容。 2、 交互鏈接和搜索引擎。
2、 網(wǎng)絡(luò)宣傳前期準(zhǔn)備工作
1) 租賃虛擬主機(jī)
注冊(cè)公司的域名：制作自己的網(wǎng)頁(yè) 將網(wǎng)頁(yè)發(fā)到互聯(lián)網(wǎng)上
3、 網(wǎng)站宣傳推廣
使用電子郵件、QQ、朋友圈、微信宣傳推廣網(wǎng)店產(chǎn)品是一個(gè)非常有效的途徑。這樣宣傳推廣的針對(duì)性強(qiáng)，同時(shí)也提供了一次跟蹤客戶(hù)的機(jī)會(huì)。
在網(wǎng)頁(yè)的HTML代碼中添加網(wǎng)站的標(biāo)題、關(guān)鍵詞和描述，增加網(wǎng)站被關(guān)鍵詞型搜索引擎搜索到的機(jī)會(huì)�，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)有些搜索引擎已經(jīng)實(shí)行收費(fèi)登錄，即在用戶(hù)交納一定的費(fèi)用后才能被收錄。中國(guó)的幾個(gè)比較著名的搜索引擎收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)是每年160～500元。對(duì)于本公司選擇符合本企業(yè)的數(shù)個(gè)搜索引擎交費(fèi)登錄是值得的。
友情鏈接是網(wǎng)站和網(wǎng)站之間進(jìn)行資源共享互為宣傳的一種方法。
價(jià)格：
由于本公司目前營(yíng)業(yè)額在160萬(wàn)元的現(xiàn)狀，我們?cè)诙宋绱黉N(xiāo)活動(dòng)中建議實(shí)行彈性的價(jià)格策略。即對(duì)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)產(chǎn)品制定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格，并印制出一份報(bào)價(jià)單，保證每個(gè)銷(xiāo)售人員手中的報(bào)價(jià)單都是統(tǒng)一的價(jià)格，不能出現(xiàn)同種產(chǎn)品價(jià)格不一的狀況。
促銷(xiāo)：
我們?yōu)椤盎堇辈邉澋拇黉N(xiāo)策略主要包括免費(fèi)贈(zèng)送、直接打折、捆綁銷(xiāo)售、買(mǎi)一送一等等。促銷(xiāo)活動(dòng)的主要利用工具有促銷(xiāo)員、產(chǎn)品演示會(huì)、DM海報(bào)、POP廣告、會(huì)員卡等等。主要促銷(xiāo)方式：
1、凡購(gòu)買(mǎi)文具滿(mǎn)98元送端午粽子一個(gè)。
2、一次性購(gòu)買(mǎi)48元減三元，滿(mǎn)88元減五元。3、一次性購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)68元送指定文具。
十、活動(dòng)策劃及各項(xiàng)經(jīng)費(fèi)
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