星巴克策劃書（精選5篇）

　　工作在不經意間已經告一段落了，我們又有了新的工作內容和新的工作目標想必現在的你有必要寫一寫策劃書了。策劃書怎么寫才更有新意呢？下面是小編精心整理的星巴克策劃書，歡迎大家分享。

　　星巴克策劃書 1

　　談判主題：

　　星巴克進入中國年南寧萬象城

　　甲方：美國星巴克公司中華地區分公司

　　乙方：中國南寧萬象城

　　談判時間：

　　20xx年12月01日

　　談判地點：

　　南寧萬象城總部會議室

　　談判團隊人員組成：

　　主談：小敏、制定謀略，公司談判主權代表，主持談判進程。

　　副談：小超、輔助主談，做好各項準備，解決專業問題。

　　技術顧問：

　　小明、輔助主談，負責技術問題。

　　法律顧問：

　　小娜、輔助主談，負責法律問題。

　　文秘：小熹、輔助主談，收集處理談判信息，談判時記錄，審核修改談判協議。

　　一、 前言

　　我公司誕生于美國西雅圖，靠咖啡豆起家，自1987年正式成立以來，從不打廣告，卻在近20年時間里一躍成為巨型連鎖咖啡集團，其飛速發展的傳奇讓全球矚目。1992年6月，我公司作為第一家專業咖啡公司成功上市，迅速推動了公司業務增長和品牌發展。長期以來，一直致力于向顧客提供最優質的咖啡和服務，營造獨特的“星巴克體驗”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。除咖啡之外，星巴克也提供諸如茶（不管熱的還是冰的），餡餅，蛋糕等，這更加擴大了星巴克的營銷規模以及滿足不同人群的需求。我公司成立于1971年，1992年6月，作為第一家專業咖啡公司成功上市，迅速推動了公司業務增長和品牌發展。目前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸37個國家擁有超過12,000多家咖啡店，擁有員工超過117，000人。我公司看好中國市場的巨大潛力，立志于在中國長期發展，從1998年到2012年間已經在中國開了數據百家分店，其中有中國臺灣、中國香港、中國澳門、青島等城市。但是南寧萬象城本著美式休閑生活理念和一站式整體的購物理念為南寧這時尚前衛之都注入了一股休閑雅致的美式風潮，具備很強的發展能力。所以南寧萬象城的條件和發展滿足我們對合作企業的要求。因此我公司決定主動找南寧萬象城商討我公司進入萬象城的事宜，建立長期友好合作關系，并與萬象城定于近期在萬象城總部會議室進行談判。

　　二、談判主題:

　　1、入駐的'區域

　　2、店面的位置

　　3、店面的大小

　　4、店面的價格

　　5、供貨以及員工配備

　　6、銷售量與返利

　　7、合作期限

　　8、直銷權限

　　三、談判環境分析

　　其一，機會，即外部環境中對企業的有利條件或因素。

　　1.隨著休閑雅致的美式風潮的發展和普及，消費者對享受時尚的需求越來越大。

　　2.中國國內的享受時尚在設計與工藝方面研發能力不足，市場競爭力弱。

　　3.大型商城正在與各種休閑服務企業合作，提高了大型商城的多樣性，和競爭力，加快了商城的發展，提高收益。

　　其二，威脅，即外部環境中對企業的不利條件或因素。

　　1.中國的休閑服務市場混亂無序，很多服務不佳和質量較差的休閑服務企業占據著中國市場的一定份額，影響正規休閑服務企業的發展。

　　2.同行內肯德基、康師傅、雀巢等這些企業具備很強的實力。

　　3.現在的供應商在銷售原材料的過程中經過逐層代理供貨，導致價格過高。

　　其三，優勢，即企業內部的資源因素或有利條件。

　　1.本公司歷史悠久，擁有很高的知名度，產品價優質好。一直致力于休閑服務領域，是世界公認領先的咖啡公司。

　　2.我公司產品種類多樣，并且在諸如茶（不管熱的還是冰的），餡餅，蛋糕等領域也有所突破，能滿足各類服務的顧客。在全球范圍內，從業內專家、國際明星到各類成功人士，都以星巴克尊為世界標準。

　　3.我公司已擁有自己的品牌并且享譽全球，品牌效應非常強烈。

　　4.本公司擁有一支長盛不衰的管理隊伍，完備的策劃、宣傳戰略，一種使產品優于其他同行的特別制作工藝技術。形成了一系列較為順暢的銷售通道，在全世界擁有自己的連鎖店。

　　5.我公司擁有最優質的服務和最領先的特種咖啡零售商。

　　星巴克策劃書 2

　　一、 前言

　　隨著消費水平的發展，人們的消費觀念也有了很大的改變，越來越多的人開始追求生活的品質與情調，咖啡進入都市人的生活，以一種優雅的姿態吸引著都市中追求休閑和時尚的白領以及商務人士。在北京，如果你是一位星巴克的發燒友，一定對星巴克搖曳的燈光、舒緩的音樂不陌生。

　　星巴克以其“第三空間”的休閑舒適消費觀念在咖啡領域獨占鰲頭，從一間默默無聞的小咖啡館發展成如今全球連鎖的著名品牌，現在京城的白領沒有不知道星巴克的，一杯咖啡或許就代表著他們追求的一種西式的生活方式。星巴克正改變著人們的消費行為。你可以不為吃飯，而只是去那里品嘗咖啡和聊天。為營造這種專業、休閑又浪漫的第三生活空間，星巴克對每家店面都突出五種感覺，特別講究視覺中的溫馨、聽覺中音樂的隨心所欲、嗅覺的咖啡香等。

　　星巴克向上攀升的速度確實是非同尋常，但是更特殊的是它推動公司品牌與業務擴張的方法，完全迥異于品牌開發的常規。星巴克誕生于資本主義最發達的美國，它的主要產品是世界上最古老的商品——咖啡，它將自己的咖啡做成與眾不同的、味道與服務質量永恒不變的、具有巨大品牌價值的產品。

　　星巴克吸引消費者的一個重要因素是其中西結合的氛圍。內部品味獨特的人文環境——清雅的音樂、悅目的圖畫，大到中式家具和考究的西式吧臺，小到咖啡制作和飲用器具，典雅、悠閑的氛圍，既透著濃濃的中國傳統文化，又保持著原汁原葉的美式風情，能使二者并行不悖，結合得如此天衣無縫，

　　星巴克連鎖店外觀單純從店周圍的環境來考慮，但是其內部裝修卻要嚴格地配合連鎖店統一的裝飾風格。每一家店本身就是一個形象推廣，是星巴克商業鏈條上的一環，由美國的設計室專門為每一家店創造豐富的視覺元素和統一的風格，從而使顧客和過路客賞心悅目，達到推廣品牌的目的。這種推廣方式被稱為Tie－in，就是把咖啡館形象和顧客緊密聯系起來。 星巴克”吸引亞洲消費者的另一個重要因素是其內部優雅獨特的人文環境。木質的桌椅、清雅的音樂、考究的咖啡制作器具，為消費者烘托出一種典雅、悠閑的氛圍。更難得的是，盡管身處異地他鄉， “星巴克”亞洲分店的室內裝飾仍能保持著原汁原葉的美式風情。因此，與東京那些擁擠且“煙霧”繚繞的本地咖啡店和東南亞那些堆滿搖搖晃晃的塑料長凳的茶水店相比，“星巴克”正在憑借其獨特的優勢吸引越來越多的亞洲消費者。 紐約經濟學家利維特提出，一家公司發展到一定階段就必須重新定位，否則可能會因為看不到新競爭者的威脅而衰亡。

　　中國的消費者市場成長很快，接受能力越來越強，這是現代化的一個必經過程。是一個文化傳播和價值觀念的建立。比如星巴克的設計、布置所體現的是一種輕松自由、不受拘束的生活態度。咖啡本身就是一種文化元素，一種世界性的飲料。它遲早會像洋蔥、西紅柿一樣被人們接受，成為人們現代生活方式的一部分。而此時，當全民都走進星巴克的時候，也許小資就會拋棄它了。小資的典型特征就是小眾文化，小資最可口的精神食糧就是小范圍內的特定文化享受。

　　二、市場概況

　　咖啡市場屬于壟斷競爭市場，在這個市場上，廠商必須深知行業內各相關產品的相互替代性，譬如，茶葉、各式飲料均是咖啡的相關替代品。

　　1、星巴克概述

　　一樣東西能成為一種時尚，那么這樣東西應一定含著一種概念，或是由一種概念包裝起來。咖啡是星巴克品牌的另一核心要素，但與其說星巴克是用咖啡來服務的，不如說是在服務過程中給人提供了咖啡。都市人生活水平較高，而生活節奏也較快，這樣就需要有一個第三空間，即工作和睡眠之外的空間。很多休閑、交往、放松的事情都要在第三空間來完成，星巴克提供了一個靜思的環境，提供了一個小小的療傷綠洲，這里有外界呼吸不到的新鮮空氣，這就是除了家庭與公司之外的“第三個好去處”。顧客一走進來就能聞到親切的咖啡香味，再加上精心挑選的音樂，心情自然就會好起來。星巴克賣的不只是咖啡，更是一種心情一種生活方式。

　　以下是星巴克消費者對于喜歡星巴克理由的投票：

　　對不起，我根本不喜歡星巴克。 4%

　　無所謂喜歡不喜歡，沒有什么感覺... 4%

　　星巴克是什么？ 1%

　　我就是喜歡星巴克，也說不上具體的理由。 1%

　　我喜歡星巴克咖啡的味道。 12%

　　我喜歡星巴克咖啡的環境和那種氛圍。 34%

　　我喜歡星巴克的文化和價值觀。 23%

　　我喜歡在星巴克里邊喝咖啡邊讀書、上網。 13%

　　我喜歡星巴克的商品：咖啡杯、咖啡豆、CD... 5%

　　因為我太多的朋友喜歡，所以我才總去。 0

　　2、咖啡消費市場概述

　　世界上平均每分鐘要喝掉3900杯咖啡，每小時要喝掉1400萬杯咖啡，而中國平均每年每人的消費量還不到一杯。從這組數據來看，中國咖啡市場并不樂觀，然而中國是人口大國，平均數據很低，但是總銷量卻足以使整個市場活躍起來。 針對市場消費情況來看，咖啡還是很有市場的.的。

　　首先，咖啡在中國遍地“發芽”。據國際咖啡組織提供的資料，近年來，咖啡的種植和消費在中國的發展令世界矚目。1995年，中國的咖啡種植總面積已達9萬畝。隨著中國的進一步開放，雀巢、麥斯威爾、哥倫比亞等國際咖啡公司紛紛在中國設立分公司或工廠，為中國市場提供了品種更多、價格更優的產品。北京、上海、廣州等大中城市的咖啡館也如雨后春筍般地涌現。其次，文化的魅力就是市場的魅力。現在全世界有越來越多的人選擇咖啡陪伴自己度過許多愜意時光，咖啡豐富著人們的生活。有人說，麥當勞、肯德基等洋快餐之所以能快速占領內地市場，固然與其成功的經營模式、獨特的文化積淀不無相關，但與大多數消費者對洋文化的興趣也密不可分。咖啡之所以在中國很火，不僅僅是因為它本身的口味和質感，更重要的是一種文化和消費觀念以及咖啡館帶來的休閑、舒適的生活方式。

　　3、市場競爭狀態

　　就咖啡市場的經營模式來說，星巴克與眾多競爭對手的在模式上的差異如下： 星巴克模式———直營連鎖。星巴克強調每一個店都由自己投資經營，每個店的選址和裝修都有嚴格的規定。星巴克在全球的第一家店址選好后，就會將這家店的平面圖、周圍環境等資料發往美國，裝潢設計的精英們專門為世界各地的新店策劃店面。

　　百怡的優勢在于其靈活的經營模式。據悉，百怡在中國的擴張實行由一家企業實行總代理，而星巴克的模式卻復雜得多。百怡將在中國市場作全盤拓展，而老牌的星巴克在中國的經營和發展也受到其故有模式相當的局限，近年來并未在更多城市形成規模，因此，本來在北美市場就是對手的百怡，在中國將會有無限的商機。從一開始，百怡就選擇了不同于星巴克的獨門暗器————欲以連鎖加盟的方式快速開拓中國疆土。隨著百怡中國首批４家門店的開業，目前已有近１００家企業咨詢其加盟事宜，經評估已有４０家基本符合加盟條件，百怡打造中國連鎖的藍圖正浮出水面。與此同時，百怡一整套測試與選拔加盟商的體系已就緒。百怡中國分店數目明年有望沖刺２００家。為了加快市場拓展，百怡對加盟商有一系列服務標準，希望通過加盟商的發展最終形成一個ＢＬＥＮＺ咖啡鏈條。除有意成為中國最大的咖啡連鎖經營集團外，百怡還準備在中國建立自己的咖啡基地，與搶先登陸中國的星巴克“一決雌雄”。

　　SPR模式：契合咖啡流行的風潮，迎合意式咖啡美式風格的流行趨勢、獨創的智能咖啡運作系統，在世界各個城市令開咖啡館變得快速、簡便、低投入、高收益。SPR COFFEE是采用意式咖啡美式風格意式咖啡高壓萃取方式、懷舊爵士風格、半自助式咖啡連鎖店。SPR COFFEE 迅速風靡全球在于其超越歐美亞空間設計美學，獨步全球壁爐咖啡臺設計，口感口碑遠播的專業技術，一流的咖啡烘焙及設備，整體經營理念的轉移，全方位教育培訓及知名品牌優勢。 其定位與星巴克有很多的相似之處。都突出“第三空間”，以及都以氛圍取勝市場。作為國際休閑產業的知名品牌，SPR COFFEE 帶給中國及亞太的不僅是風靡歐美的咖啡飲品， 更是豐厚的咖啡文化底蘊。

　　真鍋模式———“直營和特許”混合路線。有人戲言，如果說星巴克像個獨行俠，獨來獨往，那么真鍋則像武俠小說里愛拉幫結派的幫主。上海的真鍋有一半采取的是特許連鎖；而在臺灣走的是直營和特許混合的路線，但大多是特許；而在日本特許加盟店與直營店的比例是1∶1。

　　旺旺西雅圖模式———謹慎直營。新生的旺旺西雅圖對于在上海的圈地頗為謹慎，準備采取直營方式，做精品店是其現階段的營銷策略，因而，每個店的規模均比較大。

　　上島模式———低價合同連鎖。上島咖啡的加盟費用每4年僅為6萬元，而且上島還幫助你選取設店地址，以及對地點的評估，包括交通人流、消費對象、市場配套、競爭對手、商家店肆等的相關報告。提供具有上島特色的餐飲原料、器具、物品與配套設施。

　　在各大城市的街頭巷尾還不時能看到許多不知名但裝修等硬件并不遜色的咖啡館，我們姑且將其列入“孤身奮戰”模式。就其品牌的知名度與規模效益等方面而言，必定不能與國際知名品牌相提并論，不過其敢于獨闖市場的勇氣還應鼓勵，畢竟也算是自己的品牌。

　　三、消費者概況

　　1：星巴克的消費者很可能是有以下特征的專業咖啡消費者：

　　(1)25～45歲

　　(2)年收入￥50000以上

　　(3)受過大學教育

　　(4)集中于發達程度偏中上等城市，特別是東南部、北方地區

　　(5)不會被高昂的價格嚇走

　　2．星巴克的消費者很可能是不斷增加的根據社會責任標準購物的中國消費者當中的一員。者稱他們會更傾向于購買一個同他們關心的事業有聯系的產品。

　　3．我們自己的消費者研究得出不少有關星巴克的產品和定位的建議：

　　(1)潛在市場：49％的回復者稱他們將購買星巴克的咖啡。

　　(2)產品：由于口味是咖啡購買行為中最為重要的因素，星巴克必須提供最高質量的咖啡。

　　(3)便利性和品牌：消費者希望能方便地購買到產品，但也常常愿意特意上專業商店購買他們最喜愛的品牌。因為專業咖啡的消費者品牌忠誠度較高，建議同知名品牌結成聯盟。

　　(4)價格：50％的消費者愿意為每磅公平貿易咖啡多支付10～20元。

　　(5)推廣：由于消費者對咖啡農的社會經濟狀況所知甚少，有必要通過廣泛的公眾教育活動來使消費者意識到和產生對星巴克認證咖啡的需求。

　　四、 產品問題及機會點

　　在中國，星巴克已真正將自己變成一種咖啡文化的載體，通過這個載體，它把星巴克文化象“病毒”一樣地傳遞給他人，并以幾何級的增長速度在北京、上海擴散營銷。如今，星巴克咖啡幾乎等同于“小資”一詞，但凡追求小資生活的人群都會把星巴克列為經常活動之場所，而且家中必備星巴克的咖啡杯或小飾品。否則，會被人嘲笑為學藝術的不知道得克萊因藍，學音樂的不了解肖邦。并且僅僅提供好口味的咖啡已經捉襟見肘，因為消費者還期望有更多的東西。

　　1：產品問題點：

　　（1）：目標消費群體大多數為白領和時尚人士。而這類人群只是消費群體中的一小部分。

　　（2）：除了百怡和SPR以外，還存在著眾多的競爭者。（如真鍋，上島等）

　　（3）：咖啡消費者習慣不易變更，有較高的品牌忠誠度。

　　（4）：價格比較高，普及不易。

　　2：產品的機會點：

　　（1）：人們對生活品味有著越來越高的要求，越來越注重追求時尚。

　　（2）：星巴克已經取得了固有消費者的認同。咖啡消費的增長來自于“新皈依者”和老消費者的消費量增加。

　　（3）：越來越多的人們對西式的生活方式有所推崇。三年前，有調查表明：讓習慣喝茶的中國人來普遍地喝咖啡還有很長的路要走。有統計數據表明，目前國內咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市場正在以每年30%的速度增長。從理論上來說，中國的咖啡市場還有巨大的增值空間。星巴克在以綠茶為主要飲料的國家的初步成功，也說明它的理念可以被不同文化背景所接受。而現在，咖啡飲品已經大多數的中國人所接受。中國消費者的消費意識的逐步轉變，不僅白領及商務人士在增加，而那些追求生活情調與品味的大學生也在成倍數地增加。故星巴克的文化定位有很強的優勢所在。

　　產品的支持點：

　　一是靠品牌連鎖擴張。星巴克擴張的速度幾乎與它為品牌推廣的傳統概念所帶來的顛覆一樣顯著。在發達國家，當人們越來越傾向于消除各類產品和服務的界限時，星巴克卻致力于把這個世界上最古老的一件商品變成一個與眾不同的、恒久的、承載價值的品牌。

　　二是用人情味留住顧客。星巴克崛起之謎在于添加在咖啡豆中的一種特殊的配料———人情味兒。星巴克自始至終都貫徹著這一核心價值。星巴克把自己的咖啡店定位在相對于家庭和辦公室的“第三空間”上，這使星巴克一直在努力追求自由、寬松、非正式的環境，讓人備感溫馨。星巴克連鎖式的擴張，得益于星巴克給自己的品牌注入了價值觀，并把企業文化變成消費者能夠感受到的內容和形式，它不僅僅是在賣咖啡，更多的是在為消費者營造“第三空間”。

　　三是極力尋求消費認同。星巴克的品牌形象已經在全球得到認同。認同感是一種企業文化，星巴克一直在做能讓大家接受的事情，這使很多顧客由此產生了對星巴克品牌的忠誠。星巴克的顧客大多是白領和專業人士，因為他們認同那個環境，他們也正是星巴克想要吸引的人。這些星巴克的顧客除了喝星巴克咖啡上癮之外，還對那里的氣氛上癮，對那里的環境甚至味道上癮。

　　四是把顧客留住更長時間。自1971年以來，星巴克就以咖啡為紐帶，致力于為顧客提供家庭和辦公之外的“第三空間”。當調查顯示，星巴克2000萬客戶中有90％是互聯網的用戶時，星巴克立刻決定要為他們奉上一道新的甜點：高速無線互聯網服務。客戶在星巴克里上網會比在家中更容易，甚至在顧客說完一句“來一杯卡布基諾”之前，已經完成了連接。顧客在星巴克上網，使其逗留在店內的時間更長了，結果賣出的咖啡也更多。星巴克的努力影響了許多人的生活習慣，甚至有人這樣描述他一天的時間安排：我不在辦公室就是在星巴克，不在星巴克就是在去星巴的路上。

　　五、市場建議（依據市場分析）

　　1：目標：在咖啡行業當中，星巴克業已具有較高的知名度。而且先前一系列的營銷活動已經把星巴克鑄造成為深有文化底蘊的一流的咖啡品牌。星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西，強調氣氛的管理、個性化的店內設計、暖色的燈光、柔和的音樂。顧客可以隨意談笑，甚至挪動桌椅，任意組合。這樣的體驗也是星巴克營銷風格的一部分。星巴克的某業務代理說“星巴克所要傳遞的信息是一種家和朋友的形象。顧客到星巴克消費，就好像來到了一個很熟悉的地方，而星巴克咖啡就像是一個你熟悉的老朋友一樣，非常親切。星巴克希望顧客喜愛這個店，多坐一會，希望顧客把這里當成他們的另一個家，一個休閑的地方，在這里坐上一整天都沒有關系。”

　　（1）打造第三類空間的接觸：美大星巴克公司刻意打造的“第三空間”，就是除了辦公室和家庭之外人們非常愿意光顧的地方。在這里，人們能夠盡情地品味閑適、自在的生活。

　　（2）完全星巴克式體驗：星巴克在選址上非常注重靠近目標商圈。咖啡廳不像酒店，或者其他娛樂場所，人們不會只為喝一杯咖啡而跑得很遠，一般都是就近就便。所以星巴克一般選擇在寫字樓集中的商務區域、休閑娛樂場、繁華的商業區等地方。在風格上，主要突出美式風格，一般用暗紅與橘黃的色調，加上各種柔和略帶暖色的燈光以及體現西方抽象派風格的一幅幅藝術作品，再擺放一些隨手可取的時尚報紙雜志、精美的歐式飾品，寫一些“咖啡是你一輩子的情人”等

　　星巴克策劃書 3

　　摘要（executive summary）：隨著中國經濟的高速發展，孕育出了一個巨大的咖啡消費市場，在此背景下，星巴克公司把中國市場定位于其在美國市場之外最重要的海外市場。星巴克在中國市場取得重大成功的同時，也面臨著因發展過快導致的品牌價值降低和核心競爭力損失的危機。因此分析了星巴克在中國市場的內外部環境并總結星巴克在中國市場的營銷策略，并針對星巴克的危機提出相應的營銷策略。

　　一、 研究背景及現狀（Current marketing situation）

　　（一）背景（BACKGROUND）

　　星巴克(Starbucks)倡導的“第三生活空間”概念，讓咖啡這一古老的消費品擁有了時尚的靈魂，成為城市里的潮流地標，白領階層和社會精英的生活特征。星巴克這個咖啡品牌創建于1971年；短短二十幾年，星巴克已從昔日西雅圖一條小小的“美人魚”進化到遍布全球四十多個國家和地區，連鎖店達到一萬多家的“綠巨人”。今天，星巴克公司已成為一流的精制咖啡的零售商、烘烤商及一流品牌的擁有者；它的擴張速度讓《財富》、《福布斯》等世界頂級商業雜志津津樂道。雖然中國目前的咖啡消費水平低于世界平均水平，但是星巴克看好中國經濟的高速發展所帶來的潛力巨大的咖啡消費市場，并把中國市場定位于其在美國市場之外最重要的海外市場。自1998 年和1999 年在臺灣和北京開出第一家店以來??克已經在中國大陸、香港、澳門和臺灣開了500 多家門店。但是在中國市場上的迅速擴張也使其陷入重重危機，由于星巴克目前存在的一些問題和中國市場競爭的加劇使星巴克未來在中國市場的發展也有著較大的不確定性。

　　（二）現狀（ACTUALITY）

　　星巴克早就看好中國市場的巨大潛力，立志于在中國長期發展，與中國經濟共同成長。自1998 年進入中國以來，短短數年間，星巴克已在中國28 個城市開設近400 家分店，中國已成為星巴克除美國外最大的海外市場。2010 年9 月16 日，星巴克正式登陸湖南長沙，位于五一廣場王府井和東塘平和堂的第一和第二家店同時開業，2010 年9 月28 日，星巴克落戶美麗的榕城，選址在中國十大歷史文化名街的三坊七巷，2010 年12 月31 日，星巴克在廈門的首家店開始試營業。迄今已在包括港澳臺地區在內的大中華區開設670 家門店，其中包括中國大陸28 個城市的300 多家門店。2011 年3月8 日，星巴克更改了新的標識，把以前星巴克標識上的英文Starbucks和Coffee 兩個詞移除，長發雙尾美人魚圖案成為唯一的識別符號。此外，公司秉承在全球一貫的文化傳統,積極融入中國地方社區和文化,做負責任的中國企業公民。

　　二、 SWOT分析（SWOT analysis）

　　（一） 優勢（STRENGTH）

　　經營模式：根據世界各地不同的市場情況采取靈活的投資與合作模式，多以直營經營為主。充分運用“體驗”：星巴克認為他們的產品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗。另外，星巴克更擅長咖啡之外的“體驗”：如氣氛管理、個性化的店內設計、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當勞一直倡導售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西。

　　產品：星巴克主要賣的是咖啡與自家的咖啡豆，除此之外，其實星巴克賣的也是一種味

　　道與感覺，也是所謂的無形氛圍，星巴克與一般咖啡店不同的地方，是給人一種極負人文時尚的摩登感，這是與其他咖啡店不同之處。

　　地點：以人潮多的商圈為主，此外更以車站等交通地點更為頻繁，因為除了賣給想喝的人外，也可提供一個短暫休憩的地點。

　　（二） 劣勢（WEAKNESS）

　　本土化問題：尚且先把“一萬家”的龐大數目放到一邊，眼下星巴克更重要的是中國的本土化問題。任何一個從國外進入中國的企業，一定要考慮本土化的問題，星巴克在中國一方面要考慮到政策和市場的不成熟，法律法規的不完善，況且，國內整個社會的誠信體系還沒有建立起來。對于星巴克來說，一定要謹慎地尋找合作伙伴，謹慎地調整發展戰略，選擇自己本土化的模式，這其中包括管理模式、合作模式和產品模式，這都是星巴克需要關心的問題。

　　資金問題：但凡對星巴克有點了解的人都會注意到一個現象，星巴克店面的選址總是遵循這樣一個規律——租金昂貴的城市繁華地段。眾所周知，星巴克對于大眾來說是奢侈品，為了保證星巴克的'客源，如此選址也是權益之舉。據了解，星巴克在上海開一家新店需要200萬，而收回直營后的星巴克計劃在中國的門店數量增加到500家以上，對于星巴克來說，需要大量的資金來為其開拓新店。星巴克能否“單槍匹馬”開拓市場，同時解決資金、人力以及后備資源的龐大需求，將成為未來考驗星巴克的一道難題。

　　（三） 機遇（OPPORTUNITY）

　　一統中國市場：星巴克在華的經營模式最初是以許可授權區域合作伙伴的方式進行的。星巴克總部收取特許經營商的專利金后，將星巴克的商標使用權授予特許經營商使用，總部只能在特許經營商的營業收入中提取少量固定比例的提成。上海統一星巴克咖啡有限公司行使其在上海、杭州和蘇州等江南地區的代理權；美心星巴克餐飲(南中國)有限公司目前擁有在中國澳門、廣東和海南的星巴克經營權；北京、天津為主的中國北方地區的代理權授予了北京美大咖啡有限公司。

　　短短幾年的時間，中國區成為星巴克全球業務中的一個亮點。香港星巴克分店開業第一個月就創下了全球最快盈利紀錄,上海統一星巴克發展堪稱“奇跡”，在兩年內就獲得了3200萬元的利潤。這使得星巴克總部眼紅不已，如果能將這些代理權統一收回并能在此基礎上繼續發展壯大，那么星巴克在中國餐飲市場的地位真是無法估量。

　　（四） 威脅（THREAT）

　　急劇擴張后的潛在風險：開設新店的投資壓力巨大。同時，由于星巴克不允許加盟，所以經營者非但不能像其他咖啡店那樣靠加盟金坐收漁翁之利。 現實和潛在的競爭者眾多。中國內地市場已有的臺灣上島咖啡、日本真鍋咖啡，以及后來進入的加拿大百詒咖啡等無不把星巴克作為其最大的競爭對手，“咖啡大戰“的上演已經不可避免。而綜合分析認為，星巴克面臨的競爭對手不止于這些，大致可分為四大類：1.咖啡同業競爭、 2.便利商店的競爭、3.快餐店賣咖啡、4.定點咖啡機

　　三、 面臨問題（Issues）

　　盡管星巴克針對中國市場制定了營銷策略,但是在實施的過程中卻面臨著諸多問題,導致星巴克在中國市場上陷入危機。

　　1、產品競爭激烈；2、產品價格偏高；3、全面直營出現問題；4、星巴克體驗開始淡化；

　　5、文化沖突

　　四、 營銷策略（Marketing strategy）

　　（一）完善產品競爭策略（Improve the product competition strategy） 事實上，在星巴克成立之初就曾經面臨著激烈的產品競爭，當時的美國人都習慣喝速溶和罐裝咖啡，而星巴克的價格幾乎是速溶咖啡的六到八倍，星巴克以優質的咖啡產品和咖啡文化贏得了美國人。當時星巴克的競爭對手可能只有數家，而今，星巴克所面臨的不僅是世界各國的咖啡品牌，還有中國市場上種類繁多的替代品更加激烈。

　　（二）差異化定價策略（Differential pricing strategy）

　　價格策略離不開對細分目標市場人群的分析，星巴克的咖啡定價偏高,是因為星巴克選擇的是一個有較高品位的,收入較高的消費群體，這部分群體的消費結構里時尚高檔次產品占據較大比例，就這點看，星巴克的高價定位是符合其選定的目標市場的。但是，星巴克卻忽視了中國各地區經濟發展的不平衡，星巴克的門店在經濟發達的一級城市銷售一直很好，可是在二級和三級城市，由于購買能力有限就發展不盡人意了。星巴克可以考慮個性化產品導致的差別定價，例如，顧客可以根據自己的喜好，來自行搭配和配置不同的咖啡，這種附加價格策略可以使某些顧客愿意支付的更多。

　　（三）改善渠道策略（ Improve the channel strategy）

　　星巴克一直采用直營模式來管理各地的門店,最開始進入中國時所采用的方式是授予國內企業代理權并占據一定股份,這是由于中國的政治和經濟環境所決定的,目前,星巴克開始逐步實現在中國市場的全面直營。雖然超速擴張是占領市場的有效方法,但在中國市場的門店發展過多、過快,導致星巴克的渠道策略出現種種問題,使星巴克在中國市場上出現危機。

　　（四）改進體驗營銷策略（Improve the experience marketing strategy） 星巴克是以情感營銷來營銷咖啡文化,所以其促銷應講究氛圍、講究細節、講究人和人之間的溝通。咖啡的主要角色是載體,咖啡知識和文化為的是促進人與人的情感交流,門店主要是給顧客一個舒適的環境,一切還是要靠人,依靠顧客在星巴克所享受到的體驗與其他顧客的情感交流,依靠門店的員工向顧客傳播星巴克文化,才能增加消費者對咖啡的認識和專業度,給顧客更多的優質服務。

　　1）提高顧客體驗

　　浪漫的咖啡體驗、溫暖和共享的感覺,這就是風靡全球的星巴克式的體驗。隨著星巴克在中國市場上的超速擴張,客流的迅速上升,開始超出星巴克承受能力,從而導致服務質量下降,星巴克所倡導的“第三空間”也由于客流上漲而逐漸消失,曾給顧客帶來的舒適,優質的體驗不復存在,星巴克應采取措施提高給予顧客的星巴克體驗。星巴克應確保產品品質和“第三空間”以挽回顧客對星巴克的品牌忠誠。在產品方面,作為一直以高等優質咖啡為口號的星巴克,以咖啡機制作咖啡和密封袋裝咖啡來代替之前精心煮制的咖啡，這樣的做法使星巴克的品牌價值在消費者心里大打折扣。星巴克應恢復煮制咖啡的傳統，以優質的產品重新樹立在消費者心中的形象，在“第三空間”方面，星巴克應注重各地門店裝修和布置，給顧客一個舒適的，浪漫的，自由的“第三空間”。

　　2）注重員工

　　星巴克一直將員工作為其最大的無形資產，注重培養員工的專業知識和咖啡熱情，注重給員工的待遇，并且通過這樣的員工將星巴克的咖啡文化傳遞給顧客，可以說，優秀的員工是星巴克成功的關鍵因素，而星巴克專注在中國市場上的擴張，卻忽視了員工這一關鍵因素。員工的專業知識培訓被取消，各地員工的工資參差不齊等問題影響了員工的服務質量和工作熱情，這樣的員工再也不能將星巴克的咖啡文化傳遞給顧客。星巴克需要采取措施來改善與員工的關系?與員工的溝通和互動以保證員工的服務質量和服務熱情，建議如下：

　　第一，將所有員工送到星巴克總部去培訓并不現實，但是星巴克可以考慮從總部請來專業的講師來中國，給各地的星巴克員工授課，充實員工的專業知識，提高員工的咖啡素質，使員工更進一步了解門店工作情況，星巴克的文化和對顧客的態度。

　　第二，星巴克可以考慮以“薪酬績效”來激勵員工，定期評選出月度、季度、年度最佳員工或主管，以獎金和升職的方式予以獎勵，充分調動員工的工作熱情和積極性。 第三，星巴克應注重與員工的溝通，畢竟員工才是最接近和了解顧客喜好和需求的人，在與員工進行溝通的同時，不僅可以根據顧客需求推出新的產品，也可以促進員工與公司的感情，使員工更加真誠地為公司和顧客服務。

　　五、 總結（Conclusion）

　　正所謂：禍福相依。因此，星巴克雖然在營銷上有一定的缺陷，但星巴克營銷的創新點在于其影響的是價值觀，而其依托的方式是人與人的影響，星巴克經營的是人的業務，不是咖啡，其所傳播的是星巴克的價值觀。通過星巴克體驗，顧客可以清楚的感受到物超所值。

　　星巴克策劃書 4

　　一、項目概述

　　星巴克作為全球知名的咖啡連鎖品牌，以其優質的咖啡、舒適的環境和獨特的文化體驗深受消費者喜愛。本策劃書旨在進一步提升星巴克在當地市場的知名度和影響力，吸引更多的消費者，提高銷售額。

　　二、市場分析

　　目標市場：主要針對年輕白領、學生和咖啡愛好者。這些人群注重生活品質，追求時尚和個性化的消費體驗。

　　市場需求：隨著人們生活水平的提高和消費觀念的轉變，對高品質咖啡和舒適的社交場所的需求不斷增加。

　　競爭態勢：目前市場上存在眾多咖啡品牌的競爭，但星巴克憑借其品牌優勢、優質的產品和服務，在市場中占據重要地位。然而，競爭對手也在不斷推出新的產品和營銷策略，對星巴克構成一定的挑戰。

　　三、營銷策略

　　1、產品策略

　　保持咖啡的高品質，不斷推出新的咖啡口味和飲品。

　　提供豐富的食品選擇，如糕點、三明治等，滿足消費者的不同需求。

　　推出特色周邊產品，如咖啡杯、咖啡豆等，增加品牌的附加值。

　　2、價格策略

　　保持相對較高的`價格定位，體現品牌的高端形象。

　　定期推出優惠活動和套餐，吸引消費者。

　　3、渠道策略

　　優化門店布局，選擇繁華地段和人流量大的地方開設門店。

　　拓展線上銷售渠道，如外賣平臺等，方便消費者購買。

　　4、促銷策略

　　舉辦主題活動，如咖啡品鑒會、文化講座等，增加消費者的參與度和品牌認同感。

　　利用社交媒體進行宣傳推廣，發布新品信息、優惠活動等，吸引粉絲關注。

　　與企業、學校等合作，開展團購活動，擴大品牌影響力。

　　四、服務策略

　　提供優質的服務，培訓員工具備專業的咖啡知識和良好的服務態度。

　　營造舒適的環境，打造溫馨、時尚的門店氛圍，提供免費的無線網絡等便利設施。

　　建立會員制度，為會員提供積分、折扣等優惠，增加消費者的忠誠度。

　　五、實施計劃

　　第一階段：進行市場調研，了解消費者需求和競爭對手情況，制定營銷策略。

　　第二階段：優化產品和服務，推出新的產品和促銷活動，進行線上線下宣傳推廣。

　　第三階段：持續跟蹤市場反饋，調整營銷策略，不斷提升品牌知名度和影響力。

　　六、預算安排

　　營銷費用：包括廣告宣傳、活動策劃、社交媒體推廣等費用，預計xx萬元。

　　產品研發費用：用于推出新的咖啡口味和飲品，預計xx萬元。

　　門店裝修和設備更新費用：預計xx萬元。

　　員工培訓費用：預計xx萬元。

　　七、預期效果

　　通過以上營銷策略的實施，預計在未來一年內，星巴克的銷售額將增長xx%，市場份額將進一步擴大，品牌知名度和影響力將得到顯著提升。

　　星巴克策劃書 5

　　一、背景分析

　　星巴克作為全球領先的咖啡連鎖品牌，以其高品質的咖啡、舒適的環境和獨特的文化體驗在全球范圍內擁有眾多忠實粉絲。在本地市場，星巴克也已經成為消費者休閑、社交的熱門場所之一。然而，隨著市場競爭的加劇，星巴克需要不斷創新和提升，以保持其領先地位。

　　二、目標設定

　　提高品牌知名度和美譽度，吸引更多新客戶。

　　增加銷售額和市場份額。

　　提升客戶滿意度和忠誠度。

　　三、市場策略

　　1、產品創新

　　推出季節性特色飲品，如秋季的南瓜拿鐵、冬季的姜餅拿鐵等。

　　開發新的咖啡烘焙程度和口味，滿足不同消費者的需求。

　　增加健康飲品選項，如低糖、低咖啡因的咖啡和茶。

　　2、價格調整

　　針對不同消費群體，推出不同價格區間的產品組合。

　　定期推出優惠活動和折扣，吸引消費者。

　　3、渠道拓展

　　開設更多門店，覆蓋更多區域，方便消費者購買。

　　加強與線上外賣平臺的合作，提高配送效率。

　　4、促銷活動

　　舉辦咖啡文化節、新品發布會等活動，增加品牌曝光度。

　　與當地企業、社區合作，開展聯合促銷活動。

　　利用社交媒體進行互動營銷，如舉辦線上抽獎、打卡活動等。

　　四、服務提升

　　培訓員工，提高服務質量和專業水平。

　　優化門店環境，提供更加舒適、溫馨的消費體驗。

　　建立快速響應機制，及時處理客戶投訴和建議。

　　五、品牌建設

　　強化品牌形象，統一門店裝修風格和標識。

　　講述品牌故事，傳播星巴克的文化和價值觀。

　　參與公益活動，提升品牌的社會責任感。

　　六、執行計劃

　　第一階段：制定詳細的`營銷計劃和預算，確定各項任務的負責人和時間節點。

　　第二階段：實施產品創新和促銷活動，加強品牌宣傳和推廣。

　　第三階段：收集客戶反饋，評估營銷效果，及時調整策略。

　　七、預算分配

　　營銷活動費用：xx萬元。

　　產品研發費用：xx萬元。

　　員工培訓費用：xx萬元。

　　門店裝修和設備更新費用：xx萬元。

　　八、效果評估

　　定期進行市場調研，了解消費者對星巴克的認知度、滿意度和忠誠度。

　　分析銷售數據，評估營銷策略的有效性。

　　收集客戶反饋，及時調整服務和產品，提升客戶體驗。

　　通過以上策劃，我們有信心讓星巴克在本地市場繼續保持領先地位，為消費者提供更加優質的咖啡和服務體驗。

【星巴克策劃書】相關文章：

星巴克策劃書范文12-13

星巴克03-12

星巴克調研報告12-13

星巴克調研報告03-20

喝星巴克的心情說說02-06

星巴克大全[15篇]03-12

【薦】星巴克15篇03-13

喝星巴克的說說（精選240句）07-28

商業策劃書大賽策劃書11-10